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家居行业炒作情感营销关注度难转化为下单率

https://m.biud.com.cn 2013年06月25日16:44 家居装修知识网

你有没有想过让《大话西游》《泰坦尼克号》这些经典悲剧电影换一种结局？

曾经在盘丝洞无奈叹息，如今在浴室内尽情嬉戏；曾经在冰山旁生离死别，如今在沙发边浓情蜜意。近日，红星美凯龙在其27周年庆的促销创意中，让曾经的悲情男女主角最终走到了一起。

亲情牌、爱情牌成“撒手锏”

据了解，红星美凯龙挑选了5部经典悲剧电影，将电影中的角色放置在普通人的家居环境中，让其过上了温馨美满的幸福生活，将普通大众曾无数次想象过的画面变成了现实，做了一次巧妙的情感营销。

所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

近两年的家居市场正处于寒冬之中，在大环境不明朗的情况下，家居行业的传统营销已经呈现出审美疲劳的现象，不少消费者对于“店庆”、“降价促销”等词语已经见怪不怪，甚至于麻木。

情感营销正悄然在家居行业中盛行起来，早在去年，红星美凯龙就试水情感营销。回望2012年，红星美凯龙推出由台湾着名导演陈奕先执导、香港TVB一线演员罗嘉良主演的首部家主题微电影《时间门》。

据了解《时间门》是第一部揭示“用时间爱家”之人生意义的微电影，运用超现实的手法讲述了一个紧张、悬疑，而又温暖感人的故事。通过微电影中的情感故事，唤醒人们内心最柔软的地方，引发众多网友对自己爱家行为的思考和反思。

红星美凯龙北京营销经理付成告诉记者，在他眼中，这种情感营销更像是企业的一个代言窗口，能够更好地深化与消费者的情感沟通，传递企业的文化理念。

迎合年轻消费群

中国家具销售商联合会会员何卫东表示，家居企业们通过微电影走情感路线，通过对人性的深刻洞察、其动人的情节引发消费者强烈的情感和精神共鸣，从而征服消费者，达成消费者“病毒式”自传播的目的。“温情、亲情、爱情自然更容易获得消费者的共鸣，在品牌形象的拿捏上也更加安全”他说。

据了解，除了红星美凯龙，业之峰装饰就曾在母亲节时推出微电影《妈妈的一封信》，对亲情的刻画给顾客留下深刻的印象：装修再豪华的房子，提供再舒适的生活，也无法替代儿女在父母身边的关爱。

何卫东认为，企业传统的“王婆卖瓜、自卖自夸”式营销已经让消费者产生审美疲劳，现在这种人情味十足的营销，通常能使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对营销的本能抵触。红星美凯龙这次悲剧改喜剧诙谐幽默的营销也能使枯燥乏味的产品变得生动有趣，增加消费者的接受度。

付成告诉记者，例如海报、微电影这种情感营销就是想通过网络微博的渠道来传播，这些题材和电影就是冲着年轻人这一目标群体去的，他们就是我们的购买群。“只有找到年轻人感兴趣的品牌内容和题材，才能让受众主动、广泛地转发和传播。”

付成阐释了年轻消费群体的重要性：我们一直在研究80后、90后消费者的生活方式，他们现在已经成为主力的消费人群。在情感营销的过程中，跟他们相关的元素符号就要找出来，这些就像他感情的烙印。

关注度或难转化为下单率

虽然相对于重金铺路的传统营销方式，微电影式的情感营销的传播显得更为灵活，并且在过程中充分利用了消费者的主动性，传播效果也能够事半功倍，但是何卫东对这种情感营销也表示了担忧。

他认为，情感营销已成为企业营销新宠，有些企业已将其作为下半年营销重点，未来借助微电影这类情感营销的企业会越来越多。这也需解决品牌认知度低、关注度难以转化为下单率两大问题。

记者注意到，在各大视频网站、社交网站上的网友评论版块中，发现对于家居企业推出的微电影几乎所有的评论都是围绕电影情节展开的，鲜有针对企业、产品展开的。大部分网友对微电影中的企业品牌只有一点模糊的印象。

对此何卫东表示，无论是何种营销方式，归根结底都是为了提升销售额。情感营销如何将网友对微电影和情感的关注度转化为购买率，是考验企业营销能力的关键点。

“情感营销无法解决所有问题，企业仍需进行全方位的立体营销，在这方面传统营销有其优势。”何卫东强调，传统营销受众群固定、购买力强，企业在发掘新营销方式的同时，最好不要放弃原有营销方式。