专家档案:张惟刚，男，汉族，1955年出生于北京，祖籍：浙江嘉兴，现居北京；毕业于北京化工学院塑料机械专业，现任瑞宝壁纸总裁，家居行业最具影响力的旗舰品牌圣象集团创始人之一，是国内最早从事壁纸行业的专业人士。伴随着中国墙纸行业的发展，带领瑞宝壁纸成长为中国墙纸行业的领军品牌。作为领军品牌的掌舵者，在全国建有700多家专卖店，是墙纸行业纯度最高、数量最庞大的壁纸销售体系；实施“价格统一、服务标准统一、售后八年保障统一”的政策，引领行业规范经营，是中国墙纸行业发展的见证者和推动者。

中国墙纸墙布资讯：张总，作为业内流通品牌的操盘手，请您谈一谈您对中国纸行业品牌的整体认识。

张惟刚：中国墙纸的品牌通过十几年的发展，应该是从小到大，从无到有， 这是一个长足的进步。但是从另一个观点来看，目前墙纸品牌，不管是“十大”还是“十二大”，还是有他的局限性的，因为基本上只是一个行业内部的品牌，但是离其他的一些知名的建材品牌有很大的差距，大家一提到科勒、东陶的时候，一提到‘科勒’就知道是美式的洁具，‘东陶’是日式的洁具，‘圣象’就是地板的代表，大家很容易就能联想到，因为已经进入到了顾客的心智，要达到这一步墙纸还需要很长的路要走。

中国墙纸墙布资讯：张总，您认为品牌对于中国墙纸行业流通企业来说有何特殊意义？

张惟刚：我觉得，因为目前我们中国是一个高速发展的社会，一个高速发展的过程中，从法制、诚信来讲都需要建设的过程。但是在这个过程中，客观来说，我们墙纸有很多的记录是不良的，有诚信缺失，道德缺失的问题，可能品牌对消费者来讲是个保障，而且还是一个从环保、品质以及诚信等等方面能够引导顾客的健康消费。

中国墙纸墙布资讯：张总，您认为品牌在中国墙纸行业发展中发挥什么作用？

张惟刚：我觉得这个话题离不开上一个话题，因为在过去的时候，大家对墙纸的认识不是很深。现在这样透过买品牌产品对引导消费，是一个非常有利的一种帮助。因为大家对品牌产品，像我个人来讲买东西，很多东西对一个品类完全不知晓的前提下，我无从评判哪个产品好，哪个产品差，哪个产品是物有所值，往往是通过最简洁的方法就是买品牌的产品。

中国墙纸墙布资讯：时下，您对中国墙纸品牌的培育和推广有哪些建议？

张惟刚：我觉得中国人很多，不管是壁纸这个行业还是其他行业，往往都是。怎么说呢，现在大家对品牌建设都比较关注了，这是一个很好的趋势，但是另外有一个很大的误区：以为品牌建设就是打广告。好像就是我投钱，投的越多，在知名的媒体上做广告，广告做的越多就品牌越响，我觉得这是一个误区。这不是很健全的，因为品牌本身在某种意义上讲是对客户的一种承诺，即代表了品质，还包含了一个价格体系，体系中完善的售后服务，等种种东西所以我建议大家对这个概念有个完整的理解，这样才有益于中国墙纸的建设。

中国墙纸墙布资讯：请张总介绍一下中国墙纸行业品牌目前在市场上的元素体现主要有哪些？

张惟刚：实话讲，这个问题我理解的不是很深，我个人觉得大家通常只是在做了一些广告，通过广告体现一些企业的文化，企业产品的风格，以及材质环保，还有价格这些。但是，实际上我觉得更多的是通过这些宣传你企业的文化，主张的某种产品的风格以及你所要推行的一种生活方式。我们的售后服务产品品质，是你认为应不应该是品牌的元素，我觉的应该是其中的一部分吧，可能我这个概念不一定是正确，因为对这一方面我没有太多的深入研究。

中国墙纸墙布资讯：您认为进口的墙纸品牌和国内的墙纸品牌存在哪些区别？

张惟刚：既然是两层意思，我们分两层来讲吧。一、我觉得从差异上来讲，进口墙纸的品牌和国内墙纸的品牌，在国外的话尽管有很多在国内说是很有名的品牌，但是实际上在国外，我理解更多的是一种工艺的品牌，他只是宣传某个企业生产的，这个企业拥有多少年的发展历史，而且是他的设计师是多么的大牌，风格是哪个方面的，材质什么样的。但是，国内的话包含了更多的文化因素，这方面可能更多的是有向纵深，局部向纵深发展更广一点，另外一个在品质来说呢，通常在来讲，通常进口的品牌品质，一般意义上来讲要稍微好一点。因为有些欧洲的标准，日本的标准包括的一些美国的标准，相对来讲符合当地的国标，但是并不是说国外的月亮就是圆的，这个我不承认。但是我觉得随着这几年的壁纸行业的发展，设备的引进，以及原材料的开发，我们从品质来讲，在国内的高端品牌，不一定是高端就是负责任的企业，实际上差距不大， 甚至说有些已经甚至超过了。因为很多的企业的标准是与欧洲一样的，这可能大概是我个人理解，看的不是很全，但是在标准方面我们只是比日本的个别的参数上有点不同，而且有些我们也是高过他了。

中国墙纸墙布资讯：张总，当下中国墙纸如果想要满足中国文化阶层消费者的需求，中国文化元素在墙纸品牌里的体现会不会站主打地位？中国会不会出现于欧洲古典贵族壁纸品一样的中国“士大夫”？

张惟刚：我觉的这个需要一个过程，因为好像中式的家具在中国的家庭中，在家装中应用比例越来越大了。但是一讲到中式元素就是把中国的古典的一些符号、图像和纹样简单是用到壁纸上面，就像字画花鸟，但是这些东西过于机械的拼接在一起，我觉得短期内是不能形成主导地位的，家庭风格短期内也是不会，虽然在家庭装修中占有相当的比重，但是我不可能非常大成为主导地位，这个还是要假以时日。因为有一个问题就是我们的房间，现在还有发展。

文化现在是全球化了，而且风格很多是一种混搭，大家从消费能力和文化接受程度来讲，生活方式更多的是一种混搭，我觉得这种中式文化元素在墙纸中会越来越多的体现，但是达到主导地位，我觉得还需要时间，同时一旦最高的发展高潮，可能是新古典的风格一样，实际上是用现代的方式诠释古典的这种元素可能那种方式，在壁纸中一旦和谐的体现的时候，那时候可能中国元素可能在中国墙纸中占有主导地位。

中国墙纸墙布资讯：张总，我通过对终端市场的调查，中国墙纸市场目前出现的一种商业怪相——渠道商绑架品牌商，而在国外恰恰相反；那么，请问张总中国墙纸行业品牌商如何做才可以扭转这个局面？

张惟刚：我觉得你说的这个现象，确实是值得深思，但是你说国外完完全全做到那一步，我个人觉得也是分地域的，我觉得在美国品牌商，尤其是工业品牌绑架不了渠道商，因为他们的商业模式和销售模式 跟我们是有区别的，欧洲的品牌上也是一般意义上的只是做一个供应商的角色，真正的品牌商做的很成功的，可能我看到范围比较窄，但是我觉得在全球范围内真正成功的只是日本的山月墙纸可以做到这一步，整个这个品牌可以占到日本市场的47%。而且整个行业的人都非常心悦诚服的受制约他，在中国壁纸的领域做到专营专卖，应该讲到目前为数不多，虽然瑞宝客观的讲做了很多的，在这方面花了很多的心血，到目前为止，假如横向比，我们的成绩可能还不错，但是我们仔细观察我们就会发现还有很多需要完善的问题，我觉得要彻底扭转这一步，一方面品牌商加大自己的投入，加大自己品牌的建设以及整个系统的完善的服务，这是一个系统工程，不是一朝一夕可以解决的。

中国墙纸墙布资讯：张总，根据您对墙纸行业国际国内市场走势的判断，您认为中国墙纸行业品牌的成熟之路还要走多久？

张惟刚：我觉得从2008年国际金融危机以后，对出口业务急剧恶化以后，国内市场墙纸这个行业对国内市场的重视程度越来越大了。对品牌的建设也给予了越来越多的重视，这是一个非常好的现象，但是也有个怪现象，大家有一种蜂拥而至的现象，现在行业有一千多个品牌，我觉的这种状况是难以持续的，这个行业是完完全全是市场竞争的行业，没有一点国企的背景，调整这个品牌的结果，我觉的只有一个手段就是靠市场——市场竞争；优胜劣汰。依据中国市场的整个形势，这个机制，我估计最终会跟着白家电的道路上来。因为这个市场容纳不了这个品牌，而且长期一千多个品牌生存下去，大家都是无利可图。但是现在让谁退出，谁都是心不甘情不愿的。所以我觉得最后只能是由市场去做抉择了。优胜劣汰，适者生存。可能到最后，这个市场20、30家已经算多了。十年、二十年以后吧。可能要这个过程，我很难预测，呵呵。

中国墙纸墙布资讯：我们上次在理事长扩大会议上您对壁纸品牌提出了一个新的观点，就是把壁纸细分为装饰材料和装修材料两大类，请您借此机会把这两个概念重新给行业的同仁及消费者解释一下，谢谢！

张惟刚：我觉得这个概念是这样，我跟日本一个做壁纸的朋友聊过，他说，在日本壁纸基本占据内墙装饰90%——100%，在日本人的消费眼光看，壁纸是一个装修材料，他到中国考察过，他觉得中国市场把壁纸更多的看成是装饰材料，我觉得装饰装修材料，一字不同就差之千里。因为如果是装修材料的话，就意味着装修必不可少。而装饰材料反过来讲就是可有可无。这样对整个行业的消费、引导，都有很大的麻烦。我觉得就是作为壁纸行业协会。当上次开会我提了一个建议，我觉得协会应该做一个很好的引导。我觉得在这个市场里，既有装修材料，也有装饰材料，很难一刀截断，我那天在搜狐和特普丽的杨冀董事长，柔然的薛董事长，玛堡的娄总，我们当时一起探讨过，我觉得墙纸应该在中国有个很好的定位，就是说墙纸是具有艺术品味的装修材料。这样是比较好的。因为在这个市场里面95%的产品都是装修材料。有可能5%的设计感比较强，手工制作，花了非常大的心血，这种东西的价值比较高，可以列为墙纸的奢侈品，就把它定位成装饰材料，通常来讲95%的产品都是定位成具有艺术品味的装修材料，这样就更科学一点。因为毕竟这个产品，设计的纹样是经典的，它并不是一种完全的艺术品，毕竟是四方连续的，并不是一个唯一性的艺术品。

中国墙纸墙布资讯：张总，上次咱们行业机械供应商给我来电话，我们谈到目前墙纸行业为什么封闭的问题，我们了解的市场信息是一致的，国内三、四级市场和高端市场基本上都比较好并且以15%的速度增长，普通家装市场差不多下滑25%左右，设备供应商的观点是大众化市场下滑，是因为产品同质化太严重，没有太多技术含量产品很容易被抄袭，所以这些企业比较封闭，就是害怕别人看一下就学会了；最后，通过市场来推动现有30%的企业要从大众化品牌走向高端品牌，您对这个观点持什么态度？

张惟刚：墙纸产品价格下滑，我个人比较认同，因为这个市场是要充分竞争的，只能根据供求关系来调节，供过于求的时候你只能价格往下走。但是另一个观点现有30%的企业要从大众化品牌走向高端品牌，我并不认同，因为中国的高端市场有限，就好像汽车一样，汽车这个市场上，买好车的随着生活水平越来越高，买好车的人会越来越多，但是再多也是有限的，一个社会就像中国现阶段向正常方向发展的话，社会应该是枣核型的，中间大，两头小。我认为这个我并不认同工厂就往高端走。假如工厂要生存的话，制造具有个性的产品，每个工厂能够生存就一定要有自身的独门绝技，这样的话我觉得你生活的比较舒服。大概是这个概念。

中国墙纸墙布资讯：目前这几个生产企业，第一是起步早，二是网络建设比较好，销售制度完善一些，但是，在墙纸的产品品质的提升上面，包括新品研发方面老企业的速度还是比较慢的；有关人士预测再有3—5年时间，一些注重品牌建设和信誉的新企业有可能就把现在的一些一线品牌给挤出去，您如何看这一观点？

张惟刚：我觉得第一个标准是可能存在，但是存在不等于全部，我觉得这次从生产企业这个角度来讲，确确实实是这些大厂在这一波的竞争中有点略显反应迟钝了。但是在这个市场我们在国内也有一些OEM，不少好的厂家和我们也有较好的合作关系，我也去看了一些。这次在这个环境中落伍了，那从整体上的水平来说，整个团队略显迟钝，反过来在这次竞争中，第二批的企业到是脱颖而出了。他脱颖而出有两个原因，一是，他们小好调头，二是他们老板对企业的决策机制比较快，老板对市场的关注程度比较密切。能针对市场的状况采取行之有效的措施，但是并不是所有的这些企业都好，这一批中型企业也有很多是在往下滑，我觉得这个过程中，只要是企业能够针对市场情况，顺应潮流，选择适当的方针策略，应该能尽快的调整过来，不能说以不变应万变，更多的是因时而变，可能才能取得更好的效果。

中国墙纸墙布资讯：张总，基于您对中国墙纸品牌的理解，请您预测一下中国墙纸行业品牌未来的发展趋势？

张惟刚：我觉得中国墙纸行业完全是一个市场竞争的行业，中国国内市场会越来越规范，但是1000个品牌的这种局面，我觉得会是改观，但是这种改观的过程是需要经过非常痛苦的洗礼，今后我估计这个过程可能像家电行业，空调走到今天应该是走了十几年将近二十年，我想墙纸大概也差不多这样吧。像日本只有4、5个品牌，第一品牌占据了47%的份额，我估计最终中国作为13亿人口的国家，有个20、30个品牌也足够了。假如这个服务系统建设非常完善的话，到那一天的话，我觉得那个局面就会相对稳定了，现在是一个大浪淘沙的机会，可能这个状况会维持一段时间，但是这个过程中会逐步逐步，因为市场竞争，不是任何行政手段来解决，所以还是要靠市场。

中国墙纸墙布资讯：张总，我之前和终端的经销商、代理商交谈过程中他们反映了一个情况，重庆有个代理商在该地区开了16家分店，瞄准了我们行业的一个大品牌，这个品牌曾在央视做过广告，但是一年当中出现过4次问题，他和厂家反映后，厂家态度很好给你优惠，但是最终问题都没有解决；您分析一下这种现象可以渗透出中国墙纸品牌的一个怎样的短板？

张惟刚：实际上客观来讲——我们还是一个一个来讲吧：一个就是从材料最早出现的问题就是下面看，和贴上墙的效果不一样这是一个问题；第二个提供版本用的材料和实际提供产品的材料有差异；第三个色差问题。

我觉得这个问题，以往也存在，因为我们要做品牌，就是在前面我回答你的问题，只要是一个品牌本身不仅仅是广告更多的是对消费者的一种承诺，像我们解决这样类似的问题的时候，我们强调一、瑞宝的品牌三个统一：统一价格，统一服务规范，任何一个铺装我们墙纸的客户，如果8年出现翘边，是因为我们的原因，假如你是拿水冲了，不是我的事情，我可以协助你解决，但是如果因为我们安装的时候出现的问题，我们负责调换处理，这样的话我们从诚信来讲我们去保障，另外一个我们从版本，我们做任何一个版本确确实实是原料供应商，对壁纸厂家来说既有进口的也有国产的，我们在推出任何一个版本的时候，假如我们选用这家的材料，我们就会一直到封板为止，始终用这家的材料，始终如一，这就是很好的保障了。只要是我们瑞宝推出的品牌的，我们就是用这个材料，哪怕它在涨价，保障这个东西，如果材料供应商说哪天哪月，材料生产不了了，我立刻停板。第三个你说的色差问题，确确实实有的，产生壁纸色差的原因，一个是每批和每批之间的温度，浓度，速度都是会有影响的。所以这个呢，从生产环节来讲，我觉得不能做到绝对。不管是中国的厂家还是国外的厂家，以我们的经验都或多或少的有色差，存在是必然的，只是调整这个度，调整到最小，我们通常解决这个模式，一就是跟客户做好最好的宣传，假如使我们铺装的尽量每一次铺装用同一批号的，这样应该来说肉眼是看不出色差的，可以最大限度的满足客户需求。

中国墙纸墙布资讯：到了后来他跟我说，这16个店名没有换，挂羊头卖狗肉，卖的是别家的壁纸。

张惟刚：这种现象我觉的是有而且是很普遍。可能在我们系统里头，在某种意义上讲从专修专营专卖体系来讲，在国内品牌商里，还是相对来说比较好的，但是，我觉得类似的现象也是难免。有挂一漏万的现象，但是基本上我们是一个系统，假如消费者在我们的店里买了我们的产品，如果你对我们的产品有质疑你可以上我们的官网核对一下，这样就可以心知肚明这个产品是不是瑞宝的，是真瑞宝的还是仿冒品。这就可以把李逵和李鬼区分开来。这样可以最大限度的保护消费者的利益。

中国墙纸墙布资讯：张总，您认为中国墙纸行业品牌如何运作才能使中国墙纸行业放量发展？

张惟刚：我觉得放量发展的话，就是把墙纸品牌定位成具有艺术品位的装修材料。给中国消费者一个清晰的定位：中国墙纸是具有艺术品位的装修材料。这个材料对消费者有个承诺——我们的东西是环保的，物有所值的。但是物有所值里面，一个就是不可以暴利，我们必须对现有的商业模式经行整合，因为我们现在客观的来讲，我举个一个例子：就是我开一个品牌的汽车，我的轮胎在4S店换去，一个2000块，四条轮胎要将近10000块，但是如果我在轮胎的专卖店，一个只要1000多，四条就4000多一点，两个差价有6000多，差六千的差价，当然，一个是4S店，一个是专卖店。如果在4S店我们有空调吹着，在专卖店可能就是在那站着，但是站半个小时能省6000多块钱，我个人觉得也值。所以我觉得是这个问题。假如任何一个消费者我个人觉得如果这个4S店是我唯一的选择，那我只能买了，但是如果我信息对称能发现轮胎的专卖店，差半小时能差6000块，我肯定去那边。对吧，这就是一个问题，但是你仔细分析，4S店也没有赚多少钱，因为4S店有店面建设，这些服务，这里就有个问题，就好像我们的壁纸一样，从出厂价到终端价中间差价过大，耗资过大，每一步你仔细分析，就发现都是必不可少的，都是物有所值的。但是你去跟日本、韩国壁纸，他们也属于东方民族，有类似的文化和消费习惯。你就会发现他们没有这么长的通路，他们营销模式也跟我们不一样、。 我觉得随着市场竞争的加剧，有朝一日我们的这种销售模式会也得改革。没有说百分百照搬过来，毕竟两家的基因还有差异，最有小的模式可能是借鉴人家的东西，根据自己的条件去整合最有效的模式。但是长期靠这种模式我觉得不行，毕竟壁纸消费的大国像欧美日韩，没有一家有我们现在的这种模式，

中国墙纸墙布资讯：张总，您认为中国墙纸品牌未来有没有可能像美国一样推广DIY？

张惟刚：我觉得，难！我还真的考察过这件事情，也调查过一些。当然可能我的调查有局限性，因为任何一个华人社会，华人占主流的社会，DIY 的都不行。反过来，华人人口在从属地位的，在美国或者欧洲都可以。这里头可以说沾了我们老祖宗的光，孔孟之道宣传一个叫“劳心者治人，劳力者治于人”。但凡有点钱的人，就不干体力活了。这个观念有点麻烦，我们的民族不像欧洲和美洲，像美国人卡特当了总统，卸任回家干木匠还引以为荣，你像德国初中的时候就有劳动课，我看他们基本的钳工手艺在国内基本上可以拿到二级，但是我们这方面却很差，所以我觉得短期间DIY的模式在壁纸方面不太容易，除非我们壁纸有很好的变革，胶和纸都很好，性能很稳定，但是我觉得在一部分产品上可以，但是在整个品类上打造。

中国墙纸墙布资讯：带有自备胶的墙纸您认为在中国有没有市场？

张惟刚：没有，我觉得做不到。现在推广的一些产品，象欧美的产品有一部分是有备胶的，但是以中国的墙面处理跟国外的有差异。不像有些就是直接贴石膏板上，或者本身墙面很平，可以带自备胶的贴。我们的墙面，你贴上去以后很容易翘，我们现在进口的产品里面有类似的东西，但是我们还是要去刷胶。如果那样自己贴，不牢靠。因为我们墙面处理的效果跟外国的差异太大。

中国墙纸墙布资讯：张总，目前国内县域和乡镇市场是一个增长极快的市场，中国墙纸品牌可能朝这个方向推广吗？

张惟刚：因为中国是960万平方公里，幅员辽阔。但是每个地方的文化差异和经济差异发展水平不一致，再者我们一方面是我们自己去投资的直营店，更大多数是加盟商，这样的发展更多的是因地制宜。一方面我们的加盟商本身具备这样的能力，二那地方的经济文化有条件有墙纸需求。像我们在苏南一带已经发展到三、四级市场了，但是像浙江啊有些地方也可以，但是反倒有些地方未必，这就看经销商的能力和当地的市场需求了。我觉得不管这么讲呢，壁纸的普及是一个不可逆转的趋势，如果这个期间只要每个现有的壁纸行业成员都本着诚信，产品不发生一种恶性事件，就不会出现逆转的情况了。

中国墙纸墙布资讯：非常感谢张总在百忙中向中国墙纸行业的同仁及消费者解读“中国墙纸行业品牌”的成长历程！

张惟刚：不客气，不到之处请业界同仁批评指正。

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