电商是个新事物，营销是个老话题。如何利用电商平台，开创一些“叫好又叫座”的营销活动，成为摆在许多企业面前的一个新课题。笔者发现，最近高端厨电领导者方太集团联合京东、MINI举办的“购方太，竞拍MINI仅需1元起”活动取得了很好的销售结果和宣传效应，值得业界借鉴。--9月17日，第一波“购方太，竞拍MINI仅需1元起”在京东商城“夺宝岛”火爆举行，活动吸引了数百名方太新顾客参与和大量网友围观，最终，一位名为maomao8622的网友以12万余元的价格拍得MINI ONE，比市场价足足节省10万元！同时，这名竞拍成功者还将享受此次购买方太产品全免单的丰厚回馈，其他参与竞拍且坚持到最后的5位出价竞拍者也将享受所购方太产品50%的优惠，参与者直呼过瘾，并期待下一次类似活动早点开展。

(“购方太，竞拍MINI仅需1元起”成交截图)

  笔者发现，“购方太，竞拍MINI仅需1元起”电商活动之所以能够大获成功，主要是源于以下几点：

  1、 准确把握品牌调性，跨界调动时尚资源。方太是高端厨电品牌，京东是高端人群相对集中的平台，MINI是高端时尚汽车品牌，三大品牌跨界联合，汇成一股强大的时尚力量，在社会化媒体上极易吸引眼球。

  2、 活动环节设置巧妙，环环相扣。为了更好地为“购方太，竞拍MINI仅需1元起”电商活动造势，早在两周前的9月2日，方太电商与京东在北京举行战略合作签约仪式，并宣布方太“指尖风尚”吸油烟机在京东首发，同时邀请MINI代表参加，将“车钥匙”交付方太。许多媒体记者现场见证了活动的真实性，后期积极报道为之推波助澜。

  3、 准确把握网友心理和网购习惯，打造高端体验。“购方太，竞拍MINI仅需1元起”电商活动一波接一波，在活动后期，方太还计划联合京东举办 “触”动品质之旅，从购买“指尖风尚”吸油烟机系列产品的消费者中随机抽取10人组团参加品质之旅，进一步展开亲密接触。9月27日－10月15日，购买方太指尖风尚吸油烟机，还可参加以旧换新活动。这些设置都使参与者得到“普惠”，满足了不同顾客的差异化需求。

  深层次剖析方太电商的营销，笔者发现，关于电商，方太有着与业界迥异的理解。方太集团董事长兼总裁茅忠群认为，电子商务归根结底是企业站在消费者需求的立场上，用更好的方式来满足消费者的需求，能够为消费者提供更好的体验，这就是需要“新旧结合”来实现。“新”是指电子商务是新产业、新业务，如何通过这个“新”来促进传统企业这个“旧”来实现理念变革、管理提升。“新”与“旧”必须有机融合、共同成长。从这个意义上来讲，电子商务换来的不仅仅有新市场，还有全新的经营理念、全新的销售模式、全新的物流管理流程、全新的效率。也许正是最高管理层所站的高度与众不同，方太电商在举办活动时才能长袖善舞，调动更多资源。

  这一切，正如方太集团电子商务部部长李涛所言：“方太电商一贯重视消费者的需求与体验，正在摸索一套比传统网购更有价值的高端体验体系。这种高端属性主要体现在产品更高端、网购环境更高端、厂商服务更高端、用户回馈更高端等诸多方面，将使顾客的日常网购收获到独一无二的体验，比普通的网购更具诱惑。”据悉，作为高端厨电领导者，方太集团成立18年来专注于高端市场，已成为高端厨电、卓越设计与品质的代名词。根据中怡康的市场标准划分和市场数据监测，2012年在高端油烟机领域，方太占有率达到36.53%。今年1-6月份，方太在这一高端油烟机市场上的份额占比扩大至41.04%，领先第二名近1.5倍。从2004年到现在，在高端吸油烟机市场，方太已经连续9年稳居第一。

  笔者获悉，方太近期还会举办第二波竞拍MINI活动，将于10月下旬开始，参与方式依然很简单，在活动期间网友在京东商城购买任意方太产品即可获得竞拍资格，竞拍标的物也仍为MINI ONE汽车，感兴趣的网友可通过京东商城和主流社交媒体进行关注。

  活动地址：http://search.jd.com/Search?keyword=%E6%96%B9%E5%A4%AA&enc=utf-8

  让我们期待下一轮精彩。

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