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众多行业再刮换标风 品牌升级战役谁主沉浮?

https://m.biud.com.cn 2011年07月08日14:06 家居装修知识网  

  2003年,联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标,还有已经对外透露但还没揭开面纱的国航换标等事件,给当年冠以了企业换标年的称谓。

  2010年,李宁、伊利、家乐福、星巴克等多家企业接连换标,仿佛又重复了03年。然而,企业换标到底是为了适应企业的战略转型,还是为了品牌的全面升级?怎么样的换标才算是成功的?

  成功的换标如可口可乐、雪碧、麦当劳等都能持续受消费者欢迎,而不成功的换标就更多,诸如:厦新为了甩掉其所谓“厦门”的地域品牌阴影,改“厦新”为“夏新”,以吹响打造全国乃至国际品牌的号角,而今天曾经以“AMOI”时尚新面孔示人的夏新却淡出时尚世界;AT&T为了改变曾经的守旧形象,在巨大财务负担之下,花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的形象广告,但这次号角式的换标并没让AT&T摆脱颓势,今天,被收购的AT&T面临再次换标……
企业换标有三种情形:一种是战术的调整,典型代表是可口可乐,它对标识的微调叫消费者亲和调整;一种是战略的调整,例如柯达的业务从传统影像扩展到医疗、印刷等领域,这是给各业务以统一的标识;另一种是公司的其他身份改变,比如并购。

  成功的换标究竟如何验证?

  “主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。”HERO品牌管理与形象传播机构首席顾问于长江这样说。如果企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期,该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。“企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略,如果仅仅是为了换标而换标,那就作用不大了,毕竟,标识只是一个符号,企业在换标时要为它注入新的灵魂”,翁向东说。

  不光是快消、IT等行业换标频繁,作为与生活相关的家居行业也同样“喜新厌旧“,顾家家居、双虎家私、红木家具等都纷纷换标。而顾家家居在换标上,坚持了翁向东所说的“换汤也换药”的原则。去年10月在国际名家具展览会上,顾家家居正式更换新标,同期推出软床系列新产品,这标志着顾家将由原本的客厅、卧室系列延伸到整体家居解决方案。

  “顾家工艺“升级为”顾家家居“,整体LOGO颜色采用了中国红,省去了之前的”工艺“英文,KUKA容易让人联想到品牌”顾家“,简单清晰、流线造型,向消费者传递了鲜活积极的形象。

  “作为沙发中国沙发行业的引领者,我们拥有400多项专利技术,被喻为“金奖专业户”,继续引领行业潮流,扩展专注范围,施行蓝海战略,同时,我们的VI也必须进行升级。“顾家顾家副总裁刘宏表示,“换标、软床系列产品的推出这只是第一步,接下来,我们会用行动让消费者感受到顾家带来的独特品牌体验。”

  中国家居发展近三十年,通常遵循着这样额轨迹:企业一次创业做产销,二次创业做品牌,三次创业做提升。品牌提升,像顾家家居一样由先前的“国际沙发制造专家”升级为“软体之王”,这也是大多数企业发展到第三阶段后的梦想。雄关漫漫真如铁,而今迈步从头越,但愿更多的企业能在蓝海里提升品牌的影响力和竞争力。

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