十一黄金周已经结束，素来硝烟弥漫的家居促销战场，虽然促销力度依然较大，市场反响却大不如前。部分卖场业绩有攀升，但多数以持平、稍有下降来总结如今的战绩。业内人士分析，上游房产市场调控，仍是过不去的坎儿，加上卖场增加、市场摊薄、消费者对促销出现疲态，都成了黄金周褪色的原因。

卖力促销业绩平平

黄金周之前，不少商家就广发促销信息。对比去年，大部分力度持平，有的力度还更大。如集美购物满额就送液晶电视、洗衣机等，红星美凯龙举行全城大放价，黄金周期间，消费者在红星美凯龙东四环商场购买百大品牌家具、建材（家装除外），只要到商场收银台付全款，就可享受在实际成交价基础上立减18%的超级优惠。

从各卖场的十一销售业绩来看，黄金周多以小幅上升，基本持平收官。居然之家集团经营管理部副经理王宁宁坦言，单就十一黄金周七天的销售业绩，与去年同期持平。集美家居集团副总裁沈耀俊也介绍，销售业绩与去年基本相同，没有亮点。业绩有所增长的卖场，增幅程度也并不大。从红星美凯龙提供的十一销售数据来看，北京、上海等一二线城市增长达10%-20%。城外诚家居广场副总经理刘洋也向媒体表示，长假期间卖场的销售额是一亿多元，与去年同期相比上升了15%左右。有卖场人士向记者表示，十一期间也去各卖场探访，客流与假日时区别不大，“按黄金周来说，人真的不多。”还有业内人士透露，此种情况不止北京，其向二三线城市同行询问情况，也大致如此。

上游调控严是主因

十一黄金周卖场表现为何毫无亮点？首先被提及的仍是上游房产调控的影响。沈耀俊表示，目前房地产市场的调控并没有松动的迹象，交房情况如此之差，下游家居企业当然不能做“无米之炊”。王宁宁也介绍，上半年北京楼市出现了火爆的情况，3·15、五一各卖场都有不错的表现，就居然之家而言，一至八月份销售额同比上涨了20%之多。但目前，大部分年初购房出现的消费力量已经消耗殆尽，十一才表现如此平淡。也有人士认为，从房产调控开始，虽然大家都奋起保市场，但到底是个积弱的过程，很难扭转。

沈耀俊还认为，市场摊薄也是一大原因。郊区卖场的火爆分流了城市中心的客流量。“郊区卖场你开我也开，分到自己头上的自然有限。”有业内人士表示，其实客流总量应该是在持续增长，近年卖场着力扩张，摊薄是必然趋势。

北京亿旺家居广场总经理殷玉新表示，频繁的促销让消费者已经产生了疲态，“为了抢客流，卖场一年四季都在促销，消费者见怪不怪，没有吸引力。”而几个大卖场在非旺季做的数场爆破营销也在一定程度上稀释了客流。还有人直言，自从明码实价以后，正规卖场打折最多也就是八几折，促销信息表面很花哨，但实际算下来也就是那些，消费者也就更见怪不怪了。

还有人认为，十一不热和卖场定位及消费能力有关。居然之家类卖场主营中高端，主要客群对价格的敏感度并不高，主要注重的是服务品质，但就打折而言，吸引力不算太大。这个观点也在记者的采访中得到印证。某主要定位中低端消费的家居卖场负责人告诉记者，今年十一他们促销力度与去年持平，虽然没宣传，但销售情况依然过得去。“主要还是因为定位问题吧。”殷玉新也表示，亿旺是新开的卖场没有销售数据的比对，“但商户十一销售后挺高兴，说场租成本都收回来了。”

关注服务力战明年

既然整体表现平平，后市是否还有发力点呢？沈耀俊表示，今年中秋、国庆距离较近，分散了十一的客流，而且春节也来得特别早。元旦和春节前，都算是传统淡季。他表示，集美在这段时间可能没有什么特别的策划或举动。“保障房计划、以旧换新等这些可以做的，我们都在继续做，但现在市场就是这个情况。目前来看，还是备战明年吧。”

王宁宁则坦言，十一后到春节前，居然之家不会再推出大型促销活动。“我们主要关注服务的提升。”他介绍，居然之家的欧美家年华、顶层设计中心以及电商公司都在准备逐步入市。“家居卖场打低端价格战的日子已经过去了，居然之家更想让服务水平更上一层楼。”

不过早有商家已经不把黄金周作为最主要的营销点，“现在促销常态化，十一已经不再是那个销售井喷的时节。不光卖场做促销，品牌也在自己想花样。”节日刚过，曲美、华日、顾家等电商热销品牌，已经在天猫上的旗舰店搞起了双11预售。记者在天猫华日家居旗舰店看到，一款全实木餐厅（餐厅装修效果图）配套1个餐桌（餐桌装修效果图）+4把椅子（椅子装修效果图）的搭配，原价过万，双11预售价只要2380元，这种折扣力度，恐怕在正规卖场里难以找寻。

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