去年“双11”，阿里创造了“191亿奇迹”。今年的“双11”即将到来，天猫大规模的预售已经吸引了人们的眼球。家具建材行业的特殊性，让其电商之路走得相当坎坷。迄今为止，部分已“试水”电商平台的家居企业未取得理想业绩。渠道限制、线上和线下的冲突、高昂的运输成本，是家居业电商面临的困难。

现象：实体店纷纷加入 “双11”促销大战

今年的“双11”并非只是马云的独角戏，实体店也纷纷加入“双11”促销大战。

记者走访郑州各大建材家居市场，不少家居建材品牌，或结合线上天猫预售等做促销活动，或借“双11”的势，做各种营销活动。如华丽灯饰（灯饰装修效果图）就借势在11月初推出了“用光专家公益大讲堂”和回馈促销等。

看看今年天猫的“双11”，各种“预售”、“优惠券”、“积分换购”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促销口号随处可见。今年，天猫宣布将在“双11”打破线上线下商业界限，整合全国1000多市（县）的3万家线下门店，线上线下同时促销。

原因：家居企业试水电商 看好O2O模式

无论家居业的电商之路走得有多难，但事实情况是，近几年，不少品牌纷纷在天猫开旗舰店，采用各种模式，来探索电商之路。所以，马云这一线上线下结合的呼声，自然有了不少的回应。

本土家具建材品牌也纷纷试水电商。某家具企业去年9月在天猫和京东开了旗舰店。“今年的电商‘双11’大战，我们做了充分的准备，全渠道参与营销，用O2O的模式，把线上线下结合起来。此外，我们还利用自己的微博、微信团队来营销。”

困境：线上线下冲突，送货安装难成体系

虽然这两年，家具建材电商有所发展，但在总销量中所占的比例却微乎其微。很多品牌开的网店，投入很大，但收益寥寥。

“建材家具产品属于大件耐用品，而非快消品，且建材产品属于半成品，送货安装是产品销售的最后一个环节，如果最后的服务环节没做好，之前的努力就会白费。虽然箭牌的电商在卫浴品牌里属于佼佼者，但也无法避免陶瓷产品在运输过程中的磕碰和损坏。对于消费者来讲，建材产品的送货和安装尤为重要。”业内人士坦言，很多时候实体店搞活动，价格比网上还低，如箭牌的一款产品，在网上售价1000多元，线下做活动时才600多元。

不少业内人士分析，建材电商发展最大的问题是送货安装，即使找第三方安装公司，但服务质量很难和实体店的服务相比，且很难成体系。

另一方面，电商和实体店的冲突也是绕不开的话题。很多厂家开辟专门的网销产品，避免线上线下冲突。产品重叠的时候，有些厂家会先保障经销商的利益，提高网销产品定价，毕竟绝大部分销量是经销商创造的。

出路：全渠道营销，合理分配利润

对于电子商务的发展，很多品牌老总并没有对销量抱太大希望，多是以探索的心态去尝试，且有品牌老总直接说，只是为产品多提供了一个展示平台和宣传渠道。

对于线上和线下的冲突，很多厂家都想了很多办法。这其中，利益的分配问题是核心。厂家会选择生产网络专属产品，定价与实体店不冲突，给代理商相应的综合服务费，并根据区域把网络上的销量算做经销商的业绩。也有厂家采取线上线下同价，还是以经销商作为主要的配送安装服务商。

业内人士表示网销产品不应在分公司存货，消费者下单后直接从厂家发货，经销商会提前去消费者家测量、设计，消费者下单后，经销商会再次上门送货安装，并负责售后的所有事宜，但客户会提前和消费者说明，要支付给经销商综合服务费，且电商销量算做经销商的业绩，以保证经销商的合理利润。

提醒：本土消费者，在实体店买更划算

无论厂家和经销商采用哪种模式，竞争越激烈，消费者得到的实惠就会越多。那到底是在网上买划算，还是在实体店买划算？消费者要根据情况而定。

首先在网上比价，看同一型号的产品网上价格和实体店的活动价格哪个更低。很多时候，实体店做活动的价格比网上还低，且服务更好。业内人士分析，便宜不是电商的专利，卖场也可以产生低价的竞争力，表面上看电商节省了固定资产成本，但虚拟渠道获取流量的成本很高，产生流量成本、广告成本、打造品牌的成本和平台成本等4大成本。而购物中心是实体，具有天然的客流量、情景展示、广告效应和休闲体验4大优势。

其次，要了解产品。赫兰集成吊顶（吊顶装修效果图）董事长齐喜峰介绍，建材产品很多是半成品，安装送货是一大问题，还要看是否和家里的整体风格搭配，网上购买无法真正看到产品，往往容易产生色差等，造成和整体风格色调不搭配的情况。大件产品退货等，对消费者而言，都很不划算。

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