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2011年家纺行业呼唤理性促销

https://m.biud.com.cn 2011年07月08日14:27 家居装修知识网  

  时下,家纺市场已渐入销售旺季,各厂家为了抢夺市场先机,纷纷展开各种形式的促销活动,使整个家纺市场都弥漫着浓郁的促销氛围。然而,看似浮华的促销场面,背后却潜藏着无尽的苍凉。对于促销,我们听到最多的是经销商的满腹怨言,他们纷纷抱怨道:做促销是“找死”,不做促销是“等死”,反正都是死路一条。为何促销会变“促死”提及“促销”一词,可能绝大多数经销商都会简单的理解为“降价”、“打折”。显然这是不正确的。促销一旦成了一种长期固定的销售形式,那就不是促销,是变相的降价,这种变相的降价将直接导致对真实价格的颠覆,会激发消费者的诸多不满情绪,促销也只能沦为“促死”。

  从目前家纺行业的促销来看,简单模仿和复制已是蔚然成风。从促销的产品结构到活动形式等都是千篇一律,如出一辙。消费者处在种种促销的包围中,对司空见惯的促销已经习以为常,甚至在心里形成本能的拒绝。如果促销没有新意,根本不能对竞品形成区隔,况且市场恐怕也早被前者搜刮得囊中羞涩。促销原本没有错,只是被人用的太多了也就失去了效用。如何提升促销的作用; 促销要想达到预期效果,我认为来自两方面的力量。一方面是品牌拉力,另一方面是终端推力。品牌拉力是促销成功的根本前提,而终端推力是促销成功的关键因素。当两方面的力量形成一股合力之时,促销的轰动性也便水到渠成。缺少任何一方面力量的促销都是一次不健全的促销,即使成功也多是偶然因素使然。而什么是品牌拉力?品牌拉力是指借助品牌的知名度和美誉度来提升产品的销量。例如,罗莱家纺曾在无锡举行过一次大型的促销活动,据说一周的销量突破四百万。

  罗莱为什么能在无锡取得如此轰动的促销效果?这是因为罗莱品牌的高知名度和美誉度形成了强大的品牌拉力。一般来讲,品牌的知名度和美誉度越高,品牌所形成的拉力作用也就越大。因此,品牌要从平时入手,从细节处把握。在日常的经营中必须做好品牌传播、终端服务、店面形象、会员维护等诸多方面,唯有如此,企业才能在促销时更多、更好地借助于品牌拉力。

  终端推力是一个发挥主观能动性的过程,是通过主观能动性形成对产品销售的推动作用。

  要使终端推力在促销的过程中发挥到极致,首先要提高品牌促销的创新能力;其次,要提高促销的针对性;再次,要提高促销的主观能动性;最后,要提高促销的衔接性。总而言之,促销是一个系统工程,需要理性的思维,通过推拉结合的方式达成促进销售的目的。如果我们没有一个综合把握促销的能力,那最终的结果只能是“找死”与“等死”两条路可走。

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