天猫“双11”网购狂欢节结束了，超350亿元的单日成交额再次刷新了电商交易的纪录。就在家居行业联名抵制“让卖场成为电商线下体验场所” 时，同 为传统行业的白酒却出人意料地投身于这场网购狂欢中，并取得了不菲的成绩—仅贵州茅台“双11”的单日成交金额就达到近2335万元。在这场传统行业与电 商的交锋中，面对汹涌的电商大潮，传统行业已难再冷眼旁观。
白酒：茅台卖了2000多万
11日，贵州茅台宣布与天猫合作，在天猫开设旗舰店，并举行“11.11疯狂购”的促销活动。商报记者在天猫茅台官方旗舰店看到，在买一赠一专 区，53度飞天茅台会员价为1159元/瓶，赠送53度500ml茅台迎宾酒一瓶。该旗舰店的53度飞天茅台在11日当天共销售了超过400瓶。
淘宝数据魔方提供的数据显示，在参加“双11”活动的白酒类企业中，茅台以近2335万元的单日成交金额遥遥领先，五粮液和泸州老窖分别以约1596万元和约724万元紧随其后。
除了酒企，酒类连锁商1919此前也宣布，线下门店和线上的天猫店、京东店等首次参加“双11”活动。1919相关负责人昨日向商报记者提供的 数据 显示，1919在“双11”当日实现销售额3000万元。酒仙网董事长郝洪峰透露，酒仙网在“双11”当天的单日销售额达到了2.21亿元。同一天，中酒 网也实现了超过4800万元的单日销售额。
家居：依旧拒当线下体验店
“双11”之前，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场，联合签署《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，称坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所”的行为(本报曾作报道)。
“双11”当天，商报记者走访重庆各大家居卖场发现，仅有部分线下家居卖场的少数品牌在做特价促销活动。
昨日，重庆凯恩家居总经理助理谢永利在接受商报记者采访时表示：“今年‘双11’，卖场的商户在自己做一些优惠活动，卖场没有统一组织任何活 动。” 谢永利表示，重庆凯恩家居每年都会提前做好全年的活动计划安排，“双11”从来没有被列入活动安排中。在卖场看来，“双11”是网购狂欢节，对于线下实体 卖场来说，不是具有影响力的重大节日，因此没有必要开展任何活动去宣传推广。
商报记者在采访中了解到，多家线下家居卖家对“双11”网购狂欢节都持“冷眼相对”的态度。
三方视觉
传统行业难以回避电商的潮流
在不少业界人士看来，“双11”的逐年膨胀是中国电子商务发展的一个缩影。那么，在这场电商盛宴面前，同样身为传统行业的家居行业和白酒行业为何态度截然不同？
酒业：
电商将成重要销售渠道
对白酒企业而言，电商的意义何在？
此前，泸州老窖集团与酒仙网达成合作协议时，泸州老窖集团总裁张良曾向商报记者表示，白酒企业电商化有利于与年轻人的消费习惯接轨，将他们发展成为白酒的消费者。
今年5月，贵州茅台董事长袁仁国也表示，公司的销售网点在不断扩大，未来将以经销商为主、直营店为辅，实体网络为主、虚拟网络为辅的模式摸索发展。
昨日，白酒营销专家、成都尚善品牌管理有限责任公司首席顾问铁犁表示，电商渠道的优势在于价格。与传统的销售网络相比，电商可以将白酒销售网络中的两级乃至更多的经销商，简化到直接连接厂家和消费者，缩短了销售链条。
“从最近10年的发展轨迹来看，白酒行业的渠道变革，已不是第一次遭遇质疑。”铁犁说，4年后，电商渠道的销售额在整个白酒渠道的比例将会达到10%~15%左右，酒企“触网”是适应市场潮流和趋势的必然之举。
家居：
拒绝线下体验并非拒绝电商
对于家居行业联合拒绝成为线下体验店的举动，一大型家居企业人士在接受商报记者采访时直言：“综合电商平台希望通过线上交易，让家居卖场的商家提供线下体验和配送，最后把家居卖场的客流转化为线上的销售。这种让线下无私奉献的说法是伪逻辑。”
该人士称，在这个看似理想的模式背后，实际上对家居行业市场规则造成了破坏，让消费者与线下优质的商场服务割裂开来，这种“捞过界”做法无疑造成了电商与实体店的激烈对立。“本该属于卖场的消费人群在网上购买，不会给卖场带来任何实质的利润。”该人士说。
凯恩家居一位陈姓经理则告诉商报记者，传统家居卖场有很多家居电商不具备的独特优势。家居是一个非标准化的产业，产品属于耐用型消费品，消费者 往往 更注重现场实际体验。家居产品体积大，对物流配送以及家装服务的要求也很高。特别是售后产品的装配、投诉等解决方案，实体家居卖场会更有保障。
还有多位业内人士表示，家居行业的促销旺季通常是“五一”或“十一”，11月并非装修旺季，对“双11”不感冒也情有可原。
不过，拒绝成为电商的线下体验店，并不代表实体家居卖场不愿意做电商。
昨日，聚信美家居世纪城营销总监支建告诉商报记者：“今年‘双11’，聚信美家居网上商城已经正式开始接受消费者的预定。”据介绍，这个网上商 城是 对电商O2O模式的试水，虽然暂时还无法实现在线交易，但可以通过网上预定、线下卖场快速送货的形式实现网购。“11月11日当天，网上商城已经接到了近 300份订单以及几百万元的预定货款。”支建说。
对于天猫“双11”单日成交额超350亿元的业绩，支建表示很震撼，“这也印证了一个观点：传统家居卖场向家居电商发展是趋势”。
专家：
传统行业应学会互联网思维
知名电商专家、上海万擎CEO鲁振旺昨日在接受商报记者采访时表示，虽然白酒和家居卖场都是典型的传统行业，但他们又有着截然不同的行业属性。 家居 卖场主要靠吸引商家入驻并通过收取租金盈利，同时强调用户的现场体验。而天猫只有一个交易平台，只具备交易价值，这就和以现场体验为优势的传统家居卖场不 匹配。
而白酒，特别是像茅台、五粮液这样的品牌，消费者只需要考虑在哪里买的问题，不必考虑用户体验。既然在电商平台上购买更便利，消费者当然就会去电商平台上买。此外，从交易渠道来说，白酒的物流成本占比不大，这也为白酒行业在电商平台的顺利推进提供了条件。
传统行业怎样才能通过电商平台取得更好的发展？“我认为，应结合行业自身的特点，以互联网的思维来看电商。例如家居行业，我觉得线上线下结合起来做O2O是很适合的，可以跟天猫这样的平台做，也可以自己做。”鲁振旺说。
“电商大潮来临，传统行业应该持积极的态度，毕竟电商是未来的趋势。”鲁振旺坦言，传统行业应该不断揣摩自己的商业模式是否能够和电商相融合，选择怎样的“触网”路径非常重要。
（商报记者 李阳 熊希 实习生 颜珍妮）
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