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家具商家触网线上冲量线下仍是主力市场

https://m.biud.com.cn 2013年11月18日10:43 家居装修知识网

24小时成交350.19亿元，天猫双十一大促再次刷新纪录，较去年同期增长近一倍。其中，一直在电商领域占比颇少的家居产品也迎来了新纪元。

　　11月11日，参与天猫大促的家具建材成绩不俗，随之而来的还有围绕在其身上的诸多质疑，比如“暗中提价再打折”“体验难”“利润低”等。

　　同日，居然之家垂直电商平台上线，没有近年来行业惯用的线上线下产品、价格等方面的巨大差异，强调线下体验，甚至免去商户线上服务费、返点。

　　同是家居电商，不同运营模式的碰撞，谁将会是最后的赢家？哪种模式才能让消费者得到诚实、公平的对待？有人说家居触网终离不开线下商店，也有人说伴随着电商时代的到来，传统卖场终将急剧萎缩，但无论哪种言论成真，对于家居行业而言，规范产品、价格都是当务之急。

　　数据

　　天猫家具建材数据

　　今年双十一的火爆又一次超出许多人的预期，11日凌晨才过6分钟，天猫双十一销售额就突破10亿元。不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元。

　　当当网CEO李国庆在微博中表示，双十一促销提前到8日开始，订单是平时5倍，连公司员工都要去支援物流。苏宁云商也透露，8日到10日苏宁订单达到600万单。去年双十一当天，苏宁只斩获了不到300万单。

　　而家具、建材在这场狂欢节中表现也不俗。据淘宝指数统计结果显示，11月11日，家具类别中的沙发、柜子成交指数分别增长27.6%和54.9%，建材类别中的地板则增长86.2%。其中去年表现较为突出的全友家居和林氏木业成交指数更分别上涨800%和182%。

　　因而有人说家居行业是电商业最后一块有待开发的沃土，但家居电商之路照此情形能走多远仍有待观察。

　　发现

　　折扣惊人原价疑比线下高

　　原价10945元的布艺沙发仅卖2980元，包括双人床、四门衣柜、床垫、床头柜在内的卧室四件套，从9890元直降6491元，真皮沙发原价18535元仅售3966元，欧式单人功能沙发原价8747元仅售3599元……

　　在刚刚过去的双十一天猫狂欢节，全友家居、林氏木业、芝华士等数十个家具品牌纷纷打出低于原价3折的价格，以“错过今年再无机会”的标语宣告其优惠力度之大。

　　不少消费者正是奔着其巨大差价下的单，可这些产品的原价确实这么高吗？答案未必见得。

　　据知情者透露，参与网上促销的家具建材拼的就是一个好看的折扣，先告诉消费者打了几折往往比先说折后价更具吸引力，因此把原价悄悄抬上去是不少商家惯用的伎俩。虽然无可否认参与双十一大促的部分商品折后价确实低于其往日售价，但折扣有多大还要靠消费者仔细比对。

　　体验困难线上专柜不卖线下货

　　事实上，暗中提价早已不是新鲜话题，无论是电商大促还是京东与苏宁在线的电商大战，机灵的消费者绝不会只凭一家之言购买。他们一定会在线上比价，甚至不惜跑到线下专卖店几经对比后再做决定。然而，缘何家具建材的价格猫腻，消费者却难以发现呢？

　　通过与各品牌天猫旗舰店的客服对话记者发现，除了个别在线下有独立店面的品牌，其他品牌网上所售产品均不在线下销售，即便他们当中绝大部分都在居然之家、红星美凯龙、城外诚有店，也找不到与网上同一型号的产品。

　　值得一提的是，在京有独立店的品牌，其所在区域也都较为偏远，大部分设在大兴、通州、门头沟等地，远不及家居卖场网点体验便捷。

　　探访

　　为避返点商家更愿线下交易

　　家具属于非标准产品，不同于百货、电子产品，购前体验十分重要，仅从产品介绍看不出它的舒适程度以及真实质感。

　　由此可见，线下体验的缺失对消费者意味着风险的存在。且不说很多参与天猫双十一促销的家具品牌送货安装费用高达三四百元，如若不合适，消费者退货退款的损失将更大。

去年双十一，全友家居以单日交易额过亿元完胜，然而截至当月29日，其当月退款总次数已高达13414次，退款率高达34.94%。由此引发行业对O2O模式的探讨。其中天猫爱蜂巢借助这一行业发展趋势首先开启线下体验、线上交易的经营模式，但摆在其卖场的几台电脑最终只沦为摆设。