今年“双十一”的电商狂欢节中，如果要数美中不足的，则是家居O2O战略因19家家居卖场联合抵制而草草收场的插曲了。这反映了传统渠道与线上渠道在“地盘”上的竞争愈演愈烈。

  天猫家居O2O遭抵制

  对于家居行业，电商化已不是什么新鲜事。2008年，美乐乐在淘宝开设店铺，而后创建官方网上商城。2011年，美乐乐在成都开设了第一家美乐乐体验 馆。2011年，美乐乐开始布局线下体验店之旅；2012年，天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆开馆……记者在天猫平台上仅以沙发作为关键词搜索，入驻的品牌就 有208个之多。环节少、成本低、规模效应明显的电商渠道能有效降低商品价格，不少家居业的人士对新快报记者都表示，电商是未来家居行业突围的最重要渠 道。

  然而， 正当商家们准备“双十一”狂欢之际，10月28日，包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等在内的国内19家家居卖 场，在中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》(下称意见)上签字背书，联合抵制电商平台。意见中明确指出：不能变相让卖场成为 电商的线下体验场所，未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传、不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易等。

  随后，天猫被迫解除了与家居卖家的O2O协议。但家居电商在今年“双十一”期间的表现依然惊人。据天猫数据显示，支付宝成交金额单店总排名TOP10中，罗莱家纺以1.55亿元位居第四，富安娜以1.16亿元位居第七，林氏木业家具以1.10亿元位居第九。

  卖场与电商利益冲突凸显

  目前，家居电商可以分为四大类：第一种是以美乐乐为代表的家居网上购物平台；第二种是以顾家、喜梦宝等传统品牌为代表的，借助第三方平台在网上开店的品 牌；第三种是家居卖场涉足电商的模式，成为商家与消费者的中间平台，以居然在线、星易家为代表；第四种则是近几年搭上电商快车兴起的、只在网络销售的非传 统制造品牌，以林氏木业为代表。

  可以说，目前对“双十一”抵制最激烈的是传统家居卖场。有业内人士表示，天猫家装O2O计划的具体操作 方法是，消费者先从线上购得优惠券，付款后手机会收到验证码，消费者至实体门店挑选货品，凭验证码刷支付宝POS机。但家居卖场前期的投资非常大，主要的 收入是依靠场地的租金、“通道费”(包括陈列费、条码费、节庆费等)，目前家居卖场大多统一收银，扣除租金后再将钱分给商户。天猫想绕开家居卖场进行支付 的做法，无疑触犯了卖场的底线。

  家居电商之路仍漫漫

  诚然，卖场们这次集体抵制了天猫的O2O战 略，但对于电商本身，他们显然并非持否定态度。今年11月11日，居然之家打造的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，而红星美凯龙也早在数月前就已开 通了官网商城星易家。然而，在线上与线下之间如何做到无缝连接，仍然是一个待解的难题。

  业内人士表示，与服装鞋帽、3C电器、图书音像 等产品不同，家居产品的个性化、体验性更强，如瓷砖需要选花色、切割加工，木门、橱柜需要上门量尺、订做、安装。此外，建材家居产品以大件居多，对物流、 售后安装也有专业要求。如果在运输途中发生磕碰、损坏，解决纠纷会很麻烦，退换货也导致成本大幅增加。这是线下卖场的优势，也是线上电商难以快速冲击线下 的重要因素。

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