作为与房地产息息相关的家居业，2013年过的不容易，金融危机下的步步紧缩，上游房产政策的调控，家居商家们使出浑身解数，在冲刺销售目标的同时不断冒出：曾经发个消息就来上百人的场面啥时会出现？消费者又在哪？

　　尤其当“双十一”淘宝“350亿”数字的出现，无疑给家居行业很大的刺激。

　　而在“双十一”之前，19家家居商场集体抵制天猫，看似不可思议的举动却在无形中透露出了一个信号：电子商务确实地影响着家居业。

　　有意思的是，350亿中，家装家饰类目销售额是37亿，单纯从数字来看，似乎可挖掘的空间很大。只不过，这块看似很大的蛋糕要怎么吃？对有着“传统”头衔的家居业来说是一个问题。

　　大盘数据逐年走下

　　大家都喊累是家居业这三年的现状

　　从2011年到2013年，“过冬”的声音一年紧过一年。数据表达的现状：建材家具的实际购买力在相对下降，需求不能维持销售额的增长。与这组数据对应的一个现象似乎从旁佐证了它，那就是家居品牌商的展厅面积在缩小。

　　莫先生，从事家具品牌十年，生意最好时，他一共在杭州(含临平)范围内有6家品牌店，在各门店的运营成本和收入不成比例时，权衡后，莫先生在2012年关闭了秋涛路上紧邻两个家具商场的其中一家店，同时调整了其他店的店面面积。2013年初莫先生毫不犹豫地留下了3家店，一个在城北一个在城西，还有一家在临平。按莫先生的话说，当走进商场的自然客流越来越少时，单店成本和性价比成为考虑因素。同时还要主动出击，参加各种活动，或者和别的品牌组队活动，如果自己挖渠道，门店过多就显得负累了。

　　如莫先生这般的家居经营者并非个例。准备在12月再做几场活动的某地板经销商王先生就坦言：不做促销活动就没有销量。因此，身处这条线上的经销商们，家居商场的从业人员、甚至品牌工厂都一样感受到了大环境下的“累”。“转型”、“洗牌”的声音不绝于耳。

　　转型最便利的是搭“电商”的顺风车

　　从事媒体工作多年的毛娜有一个副业，在淘宝开家具店，一做就是2年，顾客线上下单，工厂发货，两年生意做下来，她最大的感触是货源要比别人有优势，若能把顾客购买后的安装问题也考虑进去，那么生意自然不会差。

　　家居业中涉足电商的也不少，2010年，曲美联合天猫商城发起了“曲亿团”活动，40多天时间，1.35万个订单近1亿元销售业绩让曲美电商一举成名，也吸引更多大型家具建材企业进驻电商。

　　今年的天猫双十一，家装家饰类目销售额达到37亿，仅仅一天就完成了去年整一年销售额的1/10。家具类的林氏木业、全友家私都取得破亿佳绩。家装主材类中九牧卫浴(7363万元)、欧普照明(6785万元)和TATA木门(4719万元)雄踞前列。

　　与依托淘宝和天猫平台的B2C模式不同，O2O模式让不少家居品牌心动。主打美式家具的美乐乐，全国有100多家线下体验店，主战场却是线上。它的成绩很骄人，以今年国庆黄金周的线下体验线上下单数据来看，23000余张有效订单，还有3000张只交了定金的订单待续处理，销售量让守着门店的家具商望尘莫及。

　　与全年销售额相比

　　电子商务领域目前只占7%-10%

　　“别把网络销售想的太过神奇，以为它就是救世良药，若把握不好，找不准定位，同样也会成为负累。”作为很早涉足家居电商的人士，王振就把电子商务看的很透彻，他认为网络销售就是多了一个渠道，若一窝蜂生拉硬扯将传统行业搬上电商平台，极有可能和终端门店没有分别。王振认为这两年家居商场很喜欢弄网上商城，但产品却和终端门店没太多差别，优势不大，最后给人的感觉就成了这个商场的门户网站。

　　“事实上家居业触电电子商务与其他行业比还是起步稍晚，加之行业的特殊性，可借鉴的范本几乎是没有，所以摸爬滚打而行。但有一点是很明确的，那就是电子商务是大势所趋。”王振这番说辞也得到了传统家居业中不少知名品牌的支持，譬如曲美就是最早触电的，随后顾家家居、九牧卫浴、TATA木门等都纷纷成立电子商务部，不过从了解中他们也认为相比全国终端门店的销售，网上交易的占比目前为7%-10%，但明后年会有大的提升。

　　在大家都喊着瓶颈的年份，电子商务肯定是新的经济增长点。涉足电子商务一年有余的箭牌从销售数据中得出：购买人群的年轻化决定了购物方式。据悉目前箭牌线上购物的人群中，40%以上的人群年龄在25-38岁间。接下去对网购关注度相当高的19-24岁年龄段用户，虽然目前还未到购买家居产品的阶段，但无疑是未来的主要消费力。对上了这一群体的消费口味，占领大份额销售量将不成问题。

　　因此，类似毛娜那样的淘宝掌柜，天猫上的品牌企业，官方旗舰店，以及O2O的家居线上销售平台，各有千秋地游弋着。

　　传统家居业如何走进电子商务？

　　面对家居卖场抵制天猫的行为，杭城家居业内有不同的声音：传统家居业因其特殊性，目前存在着线上与线下的衔接互动问题，所以接下去的两三年里新旧并存是肯定的，而只要解决了体验、安装、运输等售后服务，一个井喷的春天必将来临。所以抵制是不可取的。

　　那么不妨在现有的几种方式中来寻找属于自己的那条路？

　　品牌工厂的触觉向来敏锐，成立电子商务部，专门针对电商渠道研发生产电子商务产品线，形成网络专供产品。这是非常应时的做法，对工厂来说额外增加了一个新的销售渠道。

　　一年创造6个亿的林氏木业，它更新能力极强的产品线是一大优势。价格上，一款劲爆单品全国订货，量巨大，这样的单款规模化对普通门店来说是做不到的。但要做到林氏那样，就必须从设计、选材、做工、成品再到消费者，把一整个完整的供应链都掌控在手中。

　　美乐乐的线下体验线上下单的模式很贴近消费者的需求。在杭州，美乐乐分别在滨江区、西湖区、下城区开有体验店，在萧山、临安、桐庐和富阳同样有店，在满足消费者看样的同时享有线上购买的优越感。美乐乐的这种尝试解决了体验的难题，值得人窥视。

　　另有声音说，家居可效仿家电。按业内不少人的看法，首先产品很难做到标准化，尤其定制类产品更难，再加上家居行业自身还不够规范，这条道路还有点远。但也有乐观者认为互联网的发展瞬息变化，只要找准定位，解决了物流及售后成本，并不会太久远。

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