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“寒消春至”2013年家居行业特征解读

https://m.biud.com.cn 2013年12月14日12:50 家居装修知识网

2013年对于整个家居行业是意义非凡的一年。

作为国民经济的基础产业，与民生亦息息相关，家居业的整体发展水平已经逐渐成为衡量一个国家经济发展、人民生活水平和幸福感的重要标志。

1998年，住房制度改革正式开始，房地产行业步入了发展的快车道。作为与其紧密相关、周期又滞后1~2年的下游行业，家居业在2000年左右迎来了“黄金十年”的发展期。

进入2011年，由于房地产行业全面持续调控，家居行业“淡”字当头。无论是生产企业还是终端商家，经营状况都出现了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道谁在裸泳”，此前采取粗放式发展的家居企业情况更为恶劣。

越是生存能力受到挑战的时候，企业越是需要在生产方式、管理架构、营销手法等方面进行变革。3年以来，家居企业不断进行着调整和洗牌，而随着房地产刚性需求的释放和企业生产方式的转变，2013年家居行业强势回暖，并呈现出几大较为明显的特征。

行业回暖几成定局

用“寒消春至”来形容家居行业今年的走势正相适宜。

根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI，从今年低谷的2月至今，我国建材家居装饰装修材料市场行情一路走高，4~10月期间一直处于较高的区位，甚至在传统销售淡季也继续保持上升态势。

消费终端环境的改善是其中一项重要原因。

在红星美凯龙董事长车建新看来，从2010年到2012年社会消费品零售消费总额从15.7万亿增长至20.7万亿，内需拉动中国经济强势增长，同时也为家居业创造了良好的外部消费环境。

其次，房地产市场的好转也带动了家居行业的上涨。国家统计局数据显示，2012年我国65个主要城市的商品房销售面积比上一年增长34.2%，而这意味着2013年新房装修将会有较大的增长。

除此之外，家居企业主动出击、积极调整也成为其顺利“过冬”的重要手段。

以红星美凯龙为例，在行业整体陷入低迷、单个企业的应对显得势单力薄之时，红星美凯龙从年初开始便密集开展了“聚商”活动，集全行业、多品牌厂商之力，整合优势资源抱团出击，获得了良好的市场反响。

另外，家居厂商在原创设计创新、渠道拓展、营销手段改进等方面齐齐发力，激发了企业的内生动力，找到了新的增长点。

日益成熟的家居行业

中国家居行业在过去30年间经历了跨越式的发展。

1978年，中国家具建材消费总额仅为20亿元，而2008年这一数值已达到7000亿元。市场规模激增了350倍。

根据中国家具协会的数据，截至去年年底，我国家具行业总产值已经突破万亿大关，达1.13万亿元，连续五年成为世界家具生产和消费第一大国。

随着规模的扩大，家居产业的地位也随之不断提升，目前已成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中开始占据重要地位。

而另一方面，家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。而细分品牌数量越是庞大，反而越是需要一个囊括大量品类和品牌的综合性卖场来提供有序的陈列和营销，大型家居生活广场应时而生。

在此基础上，行业集中度进一步提升。《2012中国家居产业百强企业研究报告》显示，家居制造类百强企业2011年的总资产规模达到16.6亿元，同比大增19.15%。

在近两年“过冬”的过程中，越来越多的家居企业选择主动调整、寻找新的业务增长点，智能家居的火热兴起、“泛家居需求”的深入挖掘、线上线下联动的模式调整等均属此列。

历经了高速狂飙和行业低谷的洗练，家居企业日益成熟，业态也逐步完善。

下沉趋势明显

与其他制造行业相似，渠道下沉也是家居企业近年来的发展趋势。

随着一二线城市的市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反在不断增加。有数据显示，2012年一二线市场的家具销售下滑高达50%，而低线市场的销售额反而大幅攀升。

另外，高端市场租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企业“外逃”的重要因素。

为了顺应这一趋势，家居卖场纷纷向二三线城市扩张，红星美凯龙今年新开商场绝大多数位于一线城市以外的地区。

在今年年初的“聚商”促销活动中，二三线城市的销售额呈“暴涨”态势，部分商场单日商户销售总额甚至超过3000万、增幅超过35倍。

而在这样的趋势下，加之房地产等上游行业的升温和终端消费的提振，家居产业将迎来下一轮涨潮。车建新表示， 2013年整个家居业或将迎来10%以上增幅，中国装饰协会会长马挺贵也曾表示，明年起，每年家居产业产值将超两万亿元人民币。

值得注意的是，发展之路也并非一马平川，渠道下沉中的业态调整、电商冲击下的商业模式转变等不确定因素仍然无法绕开，家居企业仍要苦练内功、“合纵联营”，提高行业品质，造福社会和消费者。