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《家居大咖秀》芬琳严明：中西合璧 炼造多彩人生
编者按：2002年，他慧眼独具将拥有世界上最先进调色系统、环保指标近乎苛刻的芬琳涂料带入中国，用十一载光阴将其打造成国内高端进口涂料的领军品牌，为千家万户带去缤纷色彩。最初就职国企，他凭借一口流利的英语和丰富的国际贸易经验成为企业精英干将， 如今投身外企，他以稳健和勤勉的态度将芬琳中国打造的强大而坚实，成为受员工尊重和拥护的管理者。正如人们眼中的他，儒雅沉稳一贯低调，又能激发员工活力，注重企业创新。他是严明，迪古里拉(中国)涂料有限公司总经理，他集中西方所长，用他的品格和智慧炼造着多彩的人生。
《家居大咖秀》本期嘉宾：迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
主持人：新浪家居 记者 张茹
迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
进入中国市场 定位高端涂料
新浪家居：严总最初是如何与迪古里拉结缘的？
严明：我之前在中国电子进出口总公司工作，那时候门主要是对俄罗斯引进项目，经常去俄罗斯，看到这个产品在销售。迪古里拉在俄罗斯市场是龙头老大，在市场占有率大概40%左右，我看到他们的广告，当时就对这个产品产生了兴趣。
另外，当时大家一提涂料就觉得不环保，有可能危害健康，但芬琳特别环保，我想这里面可能存在着机会，所以2002年就开始进口产品到中国来销售，那时候只是迪古里拉的代理商。
到2007年的时候芬琳总部认为中国市场是一个值得投入的国家，再加上中电做战略调整，把一些非主业的产业过滤掉了，两方面一拍即合，迪古里拉公司就把这块业务从原来的中国电子进出口总公司买走，我自然而然的就跟着交易，转来做职业经理人，给迪古里拉在中国的分公司做工作。
新浪家居：迪古里拉进入中国是在2002年，那个时候您也意识到这个产品是走高端路线，价格比较高，对中国市场的信心来源于哪儿？
严明：我始终是充满信心的，因为中国是一个发展中的市场，老百姓的收入那时候可能比较低，但是每年都在增长，增长幅度还是挺大的。随着老百姓收入的增加，自然而然会选择更好的东西。酒香不怕巷子深，虽然我们广告投入少一点，毕竟会有一些人用过芬琳漆，他自然就会体会到没有气味的环保性，就还会带动其他的一些消费客户。
新浪家居：从02到07年这段时间，您对于芬琳品牌在中国市场的定位是怎样的？对它的销量、品牌形象的规划是什么？
严明：当时有很多规划，比如要做高端市场，也想到做代理商，但最大的困扰是没有广告投入，因为原来中电公司在策划这件事的时候是有一定的广告支持和广告计划的，但是国营企业对于持续投入广告，过一段时间才能见到效果还不太认可。当时中电采取了比较明智的决策，我们既然不是这个行业的，就干脆把它卖给老外，卖给老外以后这个企业就获得了新生，因为老外有更长远的规划，会持久的投入到市场上，能组建团队、培训人才、做广告、引进新产品，这种长久的规划带来的好处将芬琳一步步做起来了。
新浪家居：这五年里业绩有怎样的变化？
严明：2002年的营利刚刚能够维持这个公司，甚至还会有一些亏损，可能跟最好的月份的销量差不多。02年有十几家店面，80%都是专营，代理商开的只有几家。 全国我们最近刚统计过，大概不到300个店面，我们店面少但是不要小看它，我们坚持几个原则，一个是我们在各地开专卖店，不开杂货铺，不拼在一起卖。第二，我们的店面都是按照芬兰设计的店面来做，统一的设计、统一的风格，所以到我们店里一看非常漂亮，一看就是卖高端货的地方。我们今年更进一步的把我们最新的设计店拿到中国来，这个店刚在伦敦被评为最佳设计店面，商业店面最佳设计奖，在上海已经开了三家，武汉开了三家，速度也很快。而且很早就跟东易日盛展开合作。东易日盛、元洲、轻舟、阔达，很早就开始了。他们算我们的大客户渠道，最初占比60%、，现在家装占比可能连10%都不到。
新浪家居：从2002年到经2007年正式成为中国分公司的负责人，五年的经营过程对芬琳涂料的认识是不是有转变呢？
严明：是的，开始的时候我们只是认为这个产品很贵，中国一般老百姓买不起，我们的销售渠道是走直营的路线，主要的客户是几个非常顶级的家装公司，另外在居然之家的超市有销售，很少有代理商愿意经营这种产品。那时候就走了一个非常窄的路子，渠道非常少，再加上这个产品本身又非常贵，又没有什么太多的广告，销售就不能进入良性的循环。这五年我们主要花的精力是做一些大的家装公司，在这方面做的比较多。通过做这五年，初步建立了良好的口碑，芬琳漆没有气味，非常环保。我们也能充分认识到这些产品的优点，熟悉了它的技术和产品，对后来的发展起到了打基础的作用。
新浪家居：在国企的大背景下去做进口的高端品牌是不是也遇到了一些困难和问题？
严明：在中电时期，曾苦于得不到领导的支持和理解，感觉非常无助，国营企业的机制，比较难下决和决心，我们也都能理解。最终让我比较难忘的是我们前任领导，他还是非常开明的，觉得我们应该做自己的主业，不是主业就无法立足，他就开了绿灯，把这个企业比较顺利的过渡卖给了芬兰。这个过程也是非常痛苦的，我经历了整个企业的变化，也算一种重生。
改革突破 打造五彩芬琳
迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
新浪家居：在第一阶段国企的大背景下，芬琳进入中国但品牌发展受到限制，要做转变。随着迪古里拉中国分公司成立，您开始担任总经理，芬琳进入了第二个发展阶段。角色变化后芬琳有哪些新的改变？
严明：从2007年到2012年，这是芬琳第二个阶段，我们总结这个阶段叫做五彩芬琳阶段。在这个阶段我们充分的完善了自己，产品种类从原来的十种扩大到近百种，通过五种颜色来区分产品系列，每一种颜色的产品都有不同的产品特性和特殊的消费者。
另外，我们还实现了很多产品的国产化，因为迪古里拉公司在调色方面在全球是最领先的，通过我们调色的优势，进行一定的国产化，就能给工程市场提供性价比高的产品。在零售渠道方面，主要卖的是纯进口产品，这些产品从原来只有单纯的芬琳系列，到第三代芬琳产品，再到现在产品种类多的有时连我自己都数不出来。
在五彩芬琳阶段，还充分完善了内部的管理体系，比如我们有了非常全面的团队建设，有了各个部门的职能的划分，有培训体系、质量保证体系、物流体系。通过这五年时间，平台搭建逐步完善。
新浪家居：第二阶段的发展是否遇到了困难和瓶颈？
严明：第二阶段是跟总部协调中国市场定位，因为迪古里拉遵循的重要的原则，是在一个领域里要么做第一，要么做第二，如果做不到就撤了。中国涂料行业的老大老二已经产生了，我们无法去竞争。
我就花了很多时间和精力和总部分析市场，并明确目标必须要进行细分。中国市场要做零售的高端进口，高端进口的竞争对手不会超过八家，而且这八家在世界涂料排名里都不会比我们强，我们只要把高端这一块切下来，市场就是存在的，而且这块市场是不断在变大的，在细分市场我们一定能够做到老大老二。
说服老外接受这个定位的过程是比较漫长。前不久去芬兰，我的董事长也是集团的销售总监对我们说，中国公司之所以能到今天，完全是因为你这套理念是对的，你们的目标非常精确，非常成功。我们未来还会坚持这个定位，做高端纯进口涂料的第一名。
新浪家居：给芬琳的重生找到了精准的定位，这阶段对于芬琳其实是非常重要的，在这个阶段，针对市场定位在产品引进、团队建设等方面的改革调整是什么？
严明：我觉得最重要的是建立团队，如果没有一批能干的人跟着你走，在哪里都是失败的。我跟公司内部的高管也说，如果要快的话就从市场挖掘和应聘一些，从大学招可能前几年会苦一点，但是慢慢的这就是公司的财富，这几年我们确实培养出几个很能干的。
新浪家居：第二阶段是对改制之前的革新，团队建设和代理商建设是非常重要的，除了这两方面还有哪些突破？
严明：以前的激励机制是不够的，还是吃大锅饭的形式。改成外企以后，董事会决定做低工资、高提成的体系，通过业绩的上升使大家的收入也跟着一步一步提高。这套机制这么多年下来，运转得比较好的，现在员工自己买奥迪的、买奔驰的都有，我很替他们高兴。
精致芬琳 塑造品牌个性
迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
新浪家居：从2013年开始，我想应该是芬琳的新纪元，这一阶段的发展目标是怎样的？
严明：2013年是全新的阶段，叫做精致芬琳阶段。我们要走精致化的路线，精致化意味着什么？我们要有自己的独创性，要有自己的原创精神，要把最好的东西拿到市场上来，要把所有的工作都做得精致化、做到顶级，引领高端消费者的潮流，所以这充分说明了我们自信心的一种转变。从2013年开始，随着精致精致芬琳理念的提出，我们的销量增长幅度非常大，品牌得到了更多人的认可。
我们希望这种增长率多保持几年，但是我分析有可能某一年我们翻番，基本上我们还得保持30%左右的增长率，是比较现实和良性的，多保持几年自然而然就会实现目标。
现在我们已经能做到第一第二了，做第一可能还做不到，因为有的品牌比我们来的早，代理商比我们多，但是我们非常有信心。前期做了很多工作在后几年就会见到结果。而且我们看到我们这些代理商心气都很高，很多人都要喊着口号要翻番，我说别翻番，翻番以后物流和服务也跟不上，会出现很多问题，所以我们还是要做踏实一点，老老实实把店开好，把我们最新的旗舰店多开一些。
新浪家居：我们对代理商数量的计划是什么样的？
严明：品牌不能太多，我的想法一直是有限发展，不可能无限制的开店。因为某种意义上就像卖奔驰的，你不能满大街都是奔驰4S店，我们开多少个店都有测算体系的。终极目标就是如果要在中国建厂的话，这个市场充其量是500个店，现在已经完成了一多半，下一步就是把各个店经营得更漂亮。
新浪家居：现在已经开了300个店，剩下的200个店估计多长时间能覆盖到？
严明：我觉得三年之内应该500个店是没有问题的，到了500个店就不能再多开了。
新浪家居：主要集中在一二线城市吗？
严明：对，三线也看不准，有一些三线城市也卖得很好。
新浪家居：从2013年之后对芬琳的规划，能看出来您个人管理企业的风格很踏实，这是不是从一开始接手芬琳到现在一直秉承的态度？
严明：作为一个上市公司，做得很大可能有一定的意义，但其实更多的是有多少回报率，能挣多少钱。我们作为欧洲上市公司，有一套很严格的财务体系，税前的利润率都是相当可观的。我们还是要做高端市场，要给喜欢环保、喜欢时尚的人提供这样的产品，如果做中低端会很吃力，我们也不适合做这种市场。
新浪家居：2013年之后，我们要在打造芬琳独特性高端市场这块踏踏实实做一些事。这三个阶段对于您来说有什么样不同的心态来管理企业？芬琳这个品牌之于您是什么意义？您对芬琳做了哪些贡献？
严明：第一阶段，我自己回忆那时候还不成熟，懵懵懂懂的在干这件事。这跟很多领导授意有一定的关系，但那时候的确是有点初生牛犊不怕虎，什么承诺都愿意相信，但实际上不是很容易的事。这个过程之后，我觉得还是应该脚踏实地一点，立足于现有的基础。
第二个阶段是焦虑比较多，带着这么多兄弟一起来干这件事，而且刚接手的时候的确是很大的摊子，要把它做起来，就得要殚精竭虑去想琢磨这些事，这个阶段主要是睡不着，晚上老得琢磨这些事。
第三个阶段是稍微松一口气了，但是也是始终忧虑，要考虑明天怎么办，因为今天有的不代表明天还能继续有，而且还要不断有创新，才能杀出这片红海。我觉得油漆涂料是一个特别典型的红海，你必须要做跟别人不一样的事，你才有可能做出点事来，才能成功。那么怎么去做跟别人不一样的事，我觉得自己在天天变老，现在可能更多精力是发现有这种想法的年轻人，谁能去左右这件事，现在这些年轻人能不能想出比我更好的主意，这些方面想得比较多一些。
抢占网络制高点
迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
新浪家居：从2002到2013年，我们品牌从没有知名度，到了有的独创性的特色，您觉得这三个阶段品牌建设发生了实质的转变主要通过哪几件重大的事情体现出来？
严明：最主要的一件事是我们当时感觉到，如果走其他涂料已经成功的路是行不通的。加上涂料行业是红海，是残酷拼杀的海洋，要存活一定要有特点。所以从2010年开始，我们发现要“抢占网络制高点”，把很多资源用在网络营销上，在网络上建立良好的口碑，因为芬琳漆不能定义为只是大款用的漆，应该定义为爱好环保的高知识阶层使用的漆。这个阶层最大的特点是在买什么东西之前，会上网去查一查，已经形成一种消费习惯了。通过这几年的建设，我们在网上建立了口碑，再通过网络辐射到线下，在建材城、代理商和工程设计渠道都得到认可，所以我想最关键的一点是我们抢占了网络的制高点。
新浪家居：抢占网络的制高点的具体方式是什么？
严明：在网络上投了一些硬广，但更多的是依靠良好的口碑，我们可能会晒一些家装的图，比如跟一些网友搞互动，甚至我们还请他们去参观我们的工厂。另外在销售上也做了很多，比如我们做了天猫、京东，也在北京开展网路集采。
新浪家居：现在芬琳网络建设的构架是怎样的？网络销售的业绩达到了什么程度？
严明：我们自己有一个网络营销中心，这个营销中心目前主要是负责天猫和京东。天猫的店我们选了几十家各地的代理商进行联动。因为我们是小众品牌，去年双11卖了全国第四，今年的双11我们一天的销量是全国第三名，在我们前面只有立邦、多乐士，因为是高端的小众品牌所以我们自己觉得挺自豪。
新浪家居：销量突然就提上去了原因是什么？
严明：我觉得在中国做事要讲天时地利人和，主要是赶上网络消费时代，大家手里有一些钱，愿意买一些高端的、更环保的产品了，这是天时。
地利，我们的产品又是制式产品，不像家具是非制非标的产品，在网络销售比较困难，涂料这种产品是标准化程度比较高的，比较适合在网络上销售。
人和，我们处理好跟代理商线上线下的关系，不会说因为我们在线上多卖了多少货，就抢了代理商的生意，代理商就不跟我们合作了，我们不会存在这种现象，我们是特定的产品、特定的时间段来做这种活动。另外，我们让代理商要在线下提供服务，他既然提供了服务，就会有一定的回报。人和也体现在代理商也提高了对消费的认识，他认为我们这是一个大的趋势，因为年轻人都会做网销，而且涂料也适合做网销，他们也主动降低了自己对利润的预期。
这三个因素，天时地利人和在一起，决定了我们在这一天里头有所爆发。
新浪家居：我们线上线下的芬琳产品是有差别的，不是一个系列吗？
严明：我们今年赶巧了，正好有一个产品是在波兰生产的，这个产品质量也是非常好的，但因为波兰要到中国来，海运的路线不是特别好走，就造成我们这个产品在销售过程中订货非常困难，到货的周期非常长。这种情况下，我们想应该把这个产品要调理一下。正好通过网络做一定的营销，降价来推销这个产品，价格还是比较有吸引力的，卖得很好。
新浪家居：现在很多人都说要做电商，会把线上线下产品做一个区别，消费者的选择还是有限的，真正做成电商您觉得要怎么做？
严明：我觉得还是要线上线下结合起来，因为涂料这个产品是半成品，有一个刷的工序，不是拿回家就可以用的，在施工过程中，对施工师傅的指导，一些调色的服务、物流服务还是很重要的，还是离不开当地代理商的服务的。我们要求线上卖出去的东西，当地代理商都要做物流服务，要做技术服务，要做涂刷的指导。最后这些东西都要客户认可，签字了以后，我们才会返他一部分服务的利润。
目前我们还没有明确到某一款产品专做网络，但是我们会有侧重点，比如成标系列的产品主要做网络，为什么拿这个系列来做呢？因为这个系列调色性是最好的，我们分析了客户，一般在网上买的人都比较时尚，他愿意去尝试各种颜色，而且网络技术也可以模拟家里涂刷之后的效果，所以这个系列的产品来主做电商，但是我们在网店也可以买到其他产品。
我们也不是每天都打折，每天都让利，双11是把很多单都凑在一起，甚至提前一两个月的单子都蓄在那里，等到那一天把这个闸门一打开，才会有这么大的量。所以我想这不是代表我们变成一个电商企业，只是说我们做电商是愿意尝试，愿意通过做电商扩大我们的知名度，使得更多人能够尝试我们的产品。
但是作为一个主要销售渠道来说，我认为在目前阶段良性循环发展的公司通过网络销售的产品销售额应该不能超过整个公司销售的5%，否则的话，代理商网络会出现问题，代理商网络一旦出问题以后，就会下降服务质量，在各地就没有人愿意做代理商。调色、涂刷等基础支持就没人帮你做了，所以这件事5%的比例还是比较合适的。
新浪家居：我们去年和今年双11销量有什么变化？
严明：今年应该是在150万。平均单值我还没细看，去年是4000多，今年我们产品打的折扣比较厉害，平均单值在3000左右吧。
儒雅管理 激发活力
新浪家居：不论品牌和个人都会形成个性和风格，芬琳经过十几年的市场运营形成了什么样的风格？您个人在和芬琳共同成长的过程当中的收获是什么？
严明：芬琳中国也传承了迪古里拉专业、可信赖、富有创新精神的企业文化，这样的企业文化相对来说也是比较符合我的性格，很多人都说我这人比较儒雅一点，我觉得儒雅也不是坏事，做事比较踏实的。
新浪家居：您认为家居业的外企经理人和本土企业的职业经理人存在哪些区别？
严明：本土企业有很多都是很能干的老板，生意能做大都不简单，每个老板都有自己的特点，都是很值得我们尊重的。我比他们来说可能稍微轻松一点，因为北欧企业对人比较宽容，给你时间，给你空间，这点是比较好的。另外，可能因为我在国企干过，在外企干过，接触的知识面会广一些，但是决策后把一件事干成的能力可能会比这些老板会差一点。所以我宁可适合自己的性格，做得稳一点，不要太冒进。
新浪家居：对于您个人来说，您对芬琳的情感和情怀是怎样的？
严明：这芬琳从进入中国走了十几年，发展到如今这过程确实不容易，我觉得人生也干不成几件大事，芬琳对我来说可以说是一生的心血，也是我值得自豪的地方。
新浪家居：您给自己这十几年的从业生涯打一个分数的话，100分，你能打多少？为芬琳这个品牌目前的发展打一个分数，您觉得打多少分？
严明：我觉得可以打到90分。给自己也给品牌，因为油漆涂料近几年没有其他品牌做起来。
新浪家居：您在2013年之后还有哪些个人的梦想需要去实现？
严明：我工作的太多了，好多家居圈的朋友们都在玩呢，我想我是不是应该换换生活方式了。
新浪家居：希望严总的生活和工作都越来越精彩，今天采访就到这里，谢谢严总！
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