面对2011年新一轮楼市调控组合拳的冲击，本已严峻的家居行业形势变得扑朔迷离，业内人士喜忧参半。悲观者认为，房地产调控将缩减房屋成交量，从而导致家居市场需求萎靡不振。而乐观者则认为国家重拳调控房地产意在打击投机性炒房行为，而随着房地产市场的理性回归，必将对家居行业长期利好。

　　行业形势不容乐观

　　最新的楼市调控力度加大，消费者观望情绪增加，导致新房和二手房交易大幅下滑。与家居企业关联性较大的商品房交易受挫，将对家居行业企业造成普遍影响。

　　今朝装饰副总经理汪晓兵表示，按房认购会使部分卖主停止出售，转而用于阶段性出租，这类毛坯房简装会对市场有些弥补。但北京家居协会秘书长刘晨说，虽然不少人将加入租房行列，但以出租房装修为主的消费单值低，对市场不具有明显拉动作用，造成整体形势仍然不容乐观。

　　新京报调查数据显示，由于受调控措施影响，29.6%的消费者表示会考虑重新装修现有住房，37%则表示会在必要时添置家具或饰品装饰现住房。红星美凯龙（查看地图）京沪·西南区总经理王伟认为，调控政策也会激活大量的存量房，促使原来不装修的空置房装修，能对家居市场形成一定增量，同时二次装修市场加大，也是家居行业需要把握的机会。

　　业内看好中低端市场

　　在本轮对限制商品房购买，推进保障性住房的政策引导下，家居企业纷纷将目光投向了保障性住房市场。东方家园（查看地图）副总经理殷玉新认为，保障性住房市场需求增加，意味着定位中档或偏低的消费将成为主流。

　　实创集团总裁孙威表示，保障性住房增加，原来定位高端又不愿涉足保障房装修的企业将会受到明显影响。科宝·博洛尼集团总裁蔡明则坦言，本轮调控对于定位于中高端的公司影响较大。

　　在家居市场整体形势不容乐观的情况下，原来定位高端的品牌企业也做出下沉调整。调查显示，59.3%的消费者认为，如果品牌公司价格下探的话会优先考虑。曲美家具（查看地图）集团总裁赵瑞海认为，保障房大量增加，一些高端产品无法对接，相对中档而又能提供较好产品和服务的品牌，可能会更受欢迎。

　　百强家具总裁陈晓太表示，未来两限房、经济适用房会大行其道，品牌企业针对这类需求开发中档偏低产品，可以弥补一线城市订单不足的问题。

　　■ 行业影响

　　关键词 竞争白热化

　　【解读】

　　除少数乐观主义者外，多数业内人士均指出，此番调控将导致下游家具建材市场需求量下跌。面对日趋缩小的市场蛋糕，如何成功瓜分到属于自己的市场份额，成为2011年家居行业必须直面的难题。

　　而消费者对于家居产品和服务的挑剔程度，并未因严厉的调控政策而“手下留情”，这也逼迫从家居卖场、家装公司到家具建材品牌，在新品推陈出新、服务升级、环保标准提升、营销创新、市场渠道拓宽等诸多方面丝毫不敢懈怠。

　　【观点】

　　竞争更强调学习能力

　　●王伟，红星美凯龙京沪·西南区域总经理

　　所谓竞争，指的不是价格的竞争，而是企业学习能力的竞争。这种学习能力，表现在适应环境变化的能力，在嗅到市场结构的变化后，及时调整策略，推出合适的产品。面对调控政策也是如此，谁先理解政策，谁就在竞争当中获得更大的发展。

　　家具企业将改变粗放发展

　　●温世权，意风家具总裁

　　家具行业之前一直处于粗放式高速发展，各企业并不太注重产品的质量指标等因素。一边是楼市调控，另一边连消费者也日趋理性，因此未来产品竞争更加激烈，只有提供更好的产品和服务的企业才能在这些竞争中获胜。

　　竞争下更看服务体系

　　●高进，欧派橱柜北京公司总经理

　　楼市调控下，家居企业生存得好不好，还要看各企业的承受能力是否足够强。在竞争白热化的市场环境中，企业应当不断完善服务体系，实现团队内部精细化管理，并通过培训等方式提升核心竞争力，才能在震荡的环境中保持优势。

　　【企业应对】

　　红星美凯龙：3月13日，红星美凯龙将在北京、上海、重庆同时启动“家居升级补贴计划”，拿出1亿元资金对100万户家庭进行补贴，以刺激改善性装修市场。届时，消费者拨打家居升级热线，红星美凯龙便会派人入户评估，根据结果给予补贴。

　　城外诚家居广场：2月21日，宣布将通过完善八大主题卖场、引进曲美家具4家品牌单体店，并借助地铁亦庄线，来实现品牌升级。

　　百强家具：预料到北京、上海未来两限房、经济适用房会大行其道，成为主流趋势，且这部分业主买板式家具比例高达70%-80%，百强家居旗下多数产品已改走轻薄路线。

　　关键词 拓展渠道

　　【解读】

　　限制商品房购买后，空置房和旧房翻新两大需求成为家居企业关注的重点，家装企业针对老房集中的区域开出更多店面，家居流通企业和各家具建材品牌，也都在积极开拓各种渠道抢占这一市场。

　　面对80后刚性需求群体更多采用网上购买，以及二三线城市对建材产品的需求增加，家具建材品牌也纷纷试水电子商务，并积极推进建材下乡等形式，力图通过拓展渠道赢得更广泛的市场。

　　【观点】

　　设计产品开辟新渠道

　　●赵瑞海，曲美家具集团总裁

　　我们需要提供有特色的产品和服务，抓住市场动态，开辟新的销售模式和渠道，并加大产品的设计研发能力。

　　新渠道进军软装市场

　　●林周勇，科宝品牌全国总经理

　　2010年我们适时推出了两限房和经适房装修套餐，但随着这部分住房将以精装修为主，我们应当筹备新渠道建设，以进入后期的软装、配饰市场。

　　【企业应对】

　　科宝入住家装：将推出38㎡变60㎡、75㎡变100㎡的样板间，提供全新的合理利用空间的设计和产品，并在今年加大开拓网络销售渠道。

　　欧派橱柜：2011年将在郊区开拓销售市场，重点在平谷、密云这些区域开出新店，以卖场店中店的形式为主，集中于保障性住房附近切入这一市场。

　　乐屋家装：继推出“快捷家装”后，其三家远郊店也将于3月同时开业，分布于回龙观、大兴和昌平等地。

　　关键词 企业转型

　　【解读】

　　销售渠道的拓展本来有限，尤其是在上游调控政策的影响下，原有的市场竞争激烈甚至迅速转变，促使不少有实力的家居品牌，开始根据变化调整市场定位，并通过局部转型来尽快契合消费需求，而在转型的同时它们也创造了新的需求。

　　2010年流通企业做家装，家装品牌开设独立店已经不是新鲜事，但在家居整体市场萎缩的今年，更多企业加快了转型的步伐，家居行业内除了上下游延伸之外，出现更多跨行业的转型现象也未可知。

　　【观点】

　　企业专攻特定市场

　　●陈辉，东易日盛集团董事长

　　目前商品房交易受控制，保障房大量入市导致消费层次更加鲜明，也会促使家装公司的特色更鲜明，不乏会出现主攻商品房的家装公司和主攻保障房的家装公司。

　　家具品牌转向商业品牌

　　●陈晓太，百强家具总裁

　　家居行业同质化现象严重，在市场低迷的环境下，更容易变成了行业恶性竞争。我们应当跳出重围，加大创新投入跟别人有所区别，才能给整个行业带来新的动力。

　　由行业内向行业外延伸

　　●汪晓兵，今朝装饰副总经理

　　今年家居企业将更多通过延伸产业链应对。除了家居行业内的延伸，家装进入家居流通做卖场、进入建材领域做产品外，还有可能出现跨其他行业的延伸。

　　【企业应对】

　　实创装饰：年初开业的实创装饰社区店，针对成熟社区居民特别推出局部换装、家装单品零售和安装、检测和维修的上门服务，成为其主打家具的“装修第一站”的又一种补充形式。

　　百强家具：2011年将投入两亿多元，用于建设位于三环上的国际家居广场，以商场而不是独立店的形式，将代理更多国际化的进口产品，其中百强家具产品占三分之一，全部产品将囊括除家装以外包括家具、软装和家饰等。

　　阔达装饰：今年4月，位于十里河的阔达装饰旗舰店即将开业，首推的“成品家装”涉及设计、生产、施工到流通的各个环节，或将成为传统模式走向商业品牌的转型之路。

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