【背景】：2013年，鹰牌集团正式启动“重塑华鹏”计划，斥资三亿全面整合华鹏品牌资源。而品牌重塑之后，华鹏提出了“打造中国精英阶层专属品牌”的口号，提出年轻化的品牌战略定位。

　　【嘉宾】：华鹏营销总经理 姚松榕　

　　【记者】：重塑后的华鹏，提出了“打造中国精英阶层专属品牌”的口号。在您的理解中，什么是中国精英阶层？他们对于生活、对于产品有着怎样的需求？与其他阶层的最大不同体现在哪里？

　　【姚松榕】：重塑之后，我们对目标客户群进行了重新筛选，希望更好地进军年轻化市场。因此，从logo到整个VI设计都简洁了很多，更加时尚，更加符合当前的审美需求。目前市场上，80%的陶瓷产品都是欧式的，而我认为，我们不能简单地以风格来定义一个品牌，因为现在的需求是多元的，喜好是广泛的，再加上消费者每天接触的信息量很大。所以，我们选择了以消费阶层来定义品牌。

　　那么，什么是中国精英阶层呢？我认为，它的范畴是很广的，只要是受过教育、有知识涵养、有文化内涵、对生活有质量要求并且具备一定消费能力的阶层，就是中国精英阶层。他们通过自己的奋斗，有了自己的事业，但也将面临着一定的压力。因此，他们需要的是一个能够放松的空间，希望家是一个舒适的地方。我们也希望，通过瓷砖产品的选购与使用，传递这样一种家文化。

　　这个阶层的覆盖面很广，他们对于家居产品也逐渐形成了自己的消费主张。针对这个消费阶层，我们希望用年轻的品牌形象、创新的科技概念和产品品质来突显我们的定位。科技和品质，这是品牌落地的两个关键载体。

　　在整个品牌重塑过程中，最直观的就是门店形象的展示。我们要求设计师把特色与风格作为展厅设计的原则，把终端作为传递精英生活的第一步，其次是通过线下活动把我们的品牌理念传递给更多的消费者。当然，理念的传递不是一两天就可以完成的，这是一个细火慢煮的过程，只有不断坚持才能让理念传播得更广。所以，我们今年会在全国范围内对新老门店进行VI升级。

　　【记者】：“白富美”“高富帅”这类群体与中国年轻群体时下流行的“接地气”“屌丝文化”是两个方向，如何理解精英文化与大众文化，如何在产品中与品牌推广中权衡这两种群体需求？

　　【姚松榕】：其实，目前行业的瓷砖品牌基本都是全品类的，我们也是，因为瓷砖产品没有办法在需求上做精细的切割，但是我们会有着重点。目前陶瓷行业，99%的企业是全品类发展的，只有1%的品牌走单品类路线。未来的商业竞争，我认为也是全品类的竞争，不会是单品类品牌的天下。因为单品类的风险远高于全品类品牌。无论是从市场竞争的角度，还是从品牌长远发展的角度，全品类发展才是王道。

　　但是，在全品类发展的过程中，我们可以突出侧重点。我们会聚焦到某一个点上，比如现在提倡的精英文化，而不是发散开来打造。我们的营销团队、代理商与消费者都有着共同的诉求点，那就是构造精英文化，而背后的支撑点就是科技与品质。

　　【记者】：鹰牌集团斥资3亿重塑旗下华鹏品牌，3亿的资金将如何实现华鹏的快速成长？

　　【姚松榕】：其实三亿是一个概念，品牌重塑的时间很长，投入很大。从总部升级到生产线转移，再到全国终端的升级及改造，目前的投入已经达到1.6亿，后期投入还在不断加大。

　　品牌重塑的成本很高，因此也必然面临着各种风险。这么大量的资金投入，如何通过终端建设收回成本，这是我们一直思考的。终端建设是品牌营销的基础，店面没有做好，其他一切都是口号。我一直坚信，大店做大品牌，好店做好品牌，没店就绝对没品牌。

　　陶瓷是耐用品，不是快消品，一辈子也就装修接触两三次，平均下来二、三十年才接触一次，那你凭什么吸引消费者到你这购买呢？我觉得是终端形象。只有记住了这个门店，记住了这个品牌，才有可能在这里产生购买欲。

　　【记者】：全面转型带来的挑战与风险，作为合作伙伴的经销商是如何看待的？

　　【姚松榕】：其实，转型不是总部单方面的意愿，更多的是代理商在推着我们改革，他们才是转型的绝对动力。我认为，这不是企业的行为，是市场的行为，因为不转型、不改革、不适应市场就必然是要被淘汰的。

　　从另一个方面来看，这样的选择是经过深思熟虑和仔细评估的。三年的成功经验告诉我，这样的模式是机遇大于挑战。在鹰牌集团的大平台上，实现旗下品牌的平台再造，我们很有信心。从目前反馈来看，第一期的效果已经超出了我们的预期。人们都说万事开头难，前期的启动我们靠的是资金和投入，接下来就需要练内功了。转型的效果也许不是立竿见影的，但是从整个行业的长远发展来看，我们的方向一定是成功的。

　　【记者】：今年3·15，搜狐焦点发起了“实体网购，谁更靠谱”的调查。在您看来，对于瓷砖产品的购买，实体网购，谁更靠谱？您如何看待电商的未来？

　　【姚松榕】：电商是未来的大方向，但我认为大部分人都没有想清楚应该怎么做。理想很丰满，看似很美好，但是进入实操后会发现存在很多问题，比如线上线下的结合，比如利益的平衡。

　　我认为，O2O发展至今只是一个概念，没有人能告诉你怎么实现更好的操作，怎样平衡里面涉及的利益平衡问题，怎样去推广。我们也在研究，未来应该也会往这个方向走，但目前更多的是把现有的工具用好，比如内测系统、下单系统，把这些做好了，内功练好了，渠道下沉了，再考虑电商模式。

　　【记者】：好的，谢谢您。　　

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