当众多国外企业利用自身强大的资金实力和较高的品牌知名度，横扫中国洁具卫浴市场的时候，尽管我们的企业也纷纷采取措施，加大推广和营销力度，但在实际工作中，却经常遭遇尴尬。那么，中国的洁具卫浴企业该如何突破现有瓶颈，去占领高地呢?

　　“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”因为，营销模式是一种体系，而不是一种手段，这个体系的综合实力，决定着这个品牌销售业绩的高低。对于现在身处“内忧外患”的中国洁具卫浴市场来说，迫在眉睫的就是需要这样一套行之有效的营销模式。

　　洁具卫浴是舶来品，19世纪中晚期首次出现在上海外国的轮船上，1949年以后国产洁具在唐山开始生产，但发展缓慢，直到改革开放后才有了飞速的发展。目前，中国已经成为世界上最大的洁具卫浴设备生产国和消费国，中国洁具占世界总量的30%，卫浴配件也占了世界总量的近35%。即中国市场是世界上其他任何市场所不能比拟的，对于洁具卫浴产品，中国市场的需求量大约是其他市场的十倍。

　　不过，洁具卫浴与陶瓷砖瓦不同，因其品牌属性非常强烈，所以做洁具卫浴实际就是在做品牌。现在，随着众多国外企业，利用自身强大的资金实力和较高的品牌知名度，纷纷进军中国的洁具卫浴市场，以期分得其中的甜羹。此时，尽管我们的企业也采取了诸多措施，加大推广和营销力度，但在实际操作中，却经常遭遇尴尬。

　　行业的发展困惑

　　目前，全国共有约1118洁具卫陶企业，其中近年来卫陶企业发展相对较好，一线品牌的市场运作呈上升状态，但上升幅度都不太大，这说明经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场也进入相对成熟期;二线品牌以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段;潮州洁具近几年也在飞速发展，300多家工厂年销值超过10亿，其专业化分工、资源丰富、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。

　　而国内洁具卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化，市场仍是一个底边很大的三角形，高档洁具市场份额约占10%，而低档产品市场占有率约50%—60%。随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中档产品市场日趋激烈，市场竞争逐步规范有序，品牌消费日趋深入人心，低档产品呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场向两头小中间大的椭圆形方向发展。

　　这个问题主要表现在营销渠道上：

　　1、“大小”矛盾

　　突出点：渠道商转变操作模式和销售观念，以及从单纯的做产品转为营销品牌。

　　大品牌在消费者心中先入为主，其他品牌难以说服客户。特别是工程客户，难以分得一杯羹。

　　所谓的大品牌、知名品牌都是相对而言的。渠道经销商即使知道自己代理的品牌价值不如其他品牌高，都不能就此放弃了终端的品牌建设。特别是洁具卫浴行业，目前还不能完全说有某个品牌在市场上独占鳌头，占据绝对的品牌优势。全世界知名的品牌、全国知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影响力很大程度在终端的形象。所以，经销商在品牌竞争的情况下，除了突出自己的价格和促销外，也要特别注意终端的品牌形象、终端气氛、商品陈列、导购技巧、老用户回头率等。　

　　2、“多少”矛盾

　　突出点：生意越做越大，库存也随之增加，但现金流总是事与愿违。

　　当生意做大了，库存的增加是必须的，这样才能很好服务分销商，服务团购客户，做出快速的市场反映。但是库存不是越大越好，因为库存不会替经销商赚钱，只有让库存转起来才能赚钱。要掌握控制库存的方法，对代理的产品进行详细的数据分析。经销商必须随时关注每个商品的历史销售数据和销售预期，结合考虑品牌厂家的最小生产周期。及时对呆滞库存进行合理的处理，以免厂家更换产品设计或停产后影响客户服务。经销商必须要有很强的库存意识，也应有现代企业的管理意识。

　　现金流可以说是洁具卫浴企业的命脉，特别是对于生意量还不是很稳定的经销商。现金流直接影响到经销商的行业信誉，经销商在商业信誉上一定要长期笃信，将眼光放远。严格遵照商定好的货款原则，这样才能博得信用度的增加。

　　发现突破的路径

　　通过前面分析，审视洁具卫浴市场现状后，我们不难发现洁具卫浴企业的营销新模式，主要集中在两点：

　　营销新模式1——品牌概念店

　　在传统的洁具卫浴行业，多品牌代理制是传统的终端经营模式。多品牌代理制，是指一个卖场同时销售几种品牌的卫浴产品，让消费者自己去比较、选择自己喜爱的产品。但是，随着市场竞争的加剧，多品牌代理制已经越来越不适应市场的发展，其弊病与缺陷暴露无遗。首先，从市场利益的关系上，一个品牌多个经销商的设立自然造成店与店之间的“短兵相接”，价格的无序竞争导致了市场的混乱。其带来的后果可想而知：经销商的低利润使之不得不引进其他品牌来填补，产品展示的杂乱使厂家的品牌形象得不到保证，更重要的是，低利润使得品牌的售后服务无法到位，经销商将不合理的利益点转嫁到消费者身上。

　　基于此，品牌概念店应时地成了卫浴品牌厂家极力推崇的营销模式。品牌厂家是市场销售的指挥棒，品牌概念店的日益风行，厂家当然是最大的支持者。有分析认为，从厂家来说，随着市场竞争的日趋激烈，卫浴、陶瓷行业发展到一定的规模时，需要有一个平台来展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出现正好提供了这个平台。再来，品牌概念店更好地展示了配套健全的卫浴产品，倡导整体卫浴的概念是厂家的又一极力达到的目的。其实，受益的不仅仅是商家，消费者从品牌概念店的营销模式中也获益匪浅。销售人员的专业指导和较为完善的品牌的售后服务是品牌概念店与多品牌卖场最大的区别，也是最让普通消费者心动的亮点。

　　营销新模式2——向家电式营销靠拢

　　由于洁具卫浴在品牌属性、产品内涵及附加值、售后服务等方面被认为与家电行业相当接近，因此经常被拿来与家电行行业对比。主要表现是：

　　1、加大对终端消费者的广告投入

　　从参与的程度来看，参与的企业多了，次数也多了从投放广告的方向来说，越来越注重针对终端消费者的广告投放，从行业杂志、报章到各类家居时尚杂志，从机场路旁的巨型户外海报到电视广告，而电视广告更从地方电视台提升到中央电视台，广告的含金量越来越大。各洁具品牌都希望通过针对目标受众的广告宣传，引导和培养消费者对其卫浴产品的认知和接纳。

　　2、售后服务越来越重要

　　对比电子行业已做得很到位的售后服务，目前国产洁具卫浴品牌的售后服务很多时候依靠经销商自行把握，因此服务的水平参差不齐。大多数卫浴品牌都只是停留在传统的商品售卖层面，服务概念仅仅只是帮忙安装和维护等所谓售后服务，并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系，这对卫浴这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的，从导购到安装再到维护，并非一般消费者所熟悉并能自己完成的，随着洁具卫浴产品越趋智能化，技术结构越来越复杂，服务的配套及创新更显重要。可以预见，服务经济时代已经来临，服务将成为卫浴市场走向成熟的标志。纵观当今卫浴市场，谁拥有了服务，谁能为消费者提供更多的产品附加值，谁就会成为市场真正的王者。

　　品牌的机遇和趋势

　　一般来讲，营销模式与营销理念是一脉相承的，既然营销理念在变、消费者在变，那么营销模式的变化也成必然。传播渠道是产品销售的生命线，而营销模式的变化又首先通过传播渠道的变通来彰显。而洁具卫浴行业市场的发展困惑，间接促使消费需求的多样化促使营销重心下移，如何从速从快从细地处理好各种随机发生的问题以及产供销等方面事务，已成为众多洁具卫浴企业克服制约瓶颈，实现可持续发展，走向标准化的关键。因此，对于企业的要素分析和对企业质量营销体系管理的-全球品牌网-探讨，将为洁具卫浴企业的发展提供一个新的思路，也为其行业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。

　　澳斯曼：“立体式”营销

　　澳斯曼洁具卫浴生产基地位于广东省开平市，目前其主要推行“立体式”营销方式，即营销渠道一体化、专业化以及品牌优势化。其中，澳斯曼特别注重品牌建设和零售渠道，一方面引进专业的品牌顾问公司进行品牌规划和品牌推广，全力提升品牌的知名度并且打造明星产品;另一方面，澳斯曼与红星凯龙、居然之家（查看地图）这些全国流通商进行更加密切的合作，开拓包括工程、家装、小区、社区等在内的多元化、组合化渠道，帮助经销商打通销售通路，实现澳斯曼品牌和产品能够延伸到全国各个角落。

　　同时，“立体式”营销还包括FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。以全国性主流媒体与互动社区为主体，以地方性主流媒体与互动社区为支撑，以家居、装修、时尚、女性、生活等传播渠道为中坚力量，以终端促销活动与地方性主题市场活动为牵引，形成全国联动的营销格局，开创澳斯曼洁具卫浴发展的二次腾飞。

　　让轻松成为一种生活方式，是澳斯曼的追求。它崇尚身心释放，是自由人生追求的至臻境界，在完全私密的卫浴空间里，在水的温柔包围中，卸下一身的裹装，用心感悟水蠕动，尘洗心神，不为谁所控。多年来，澳斯曼始终以这种精致的洁具卫浴形象，传达着宁静、自然而又优雅的气质，致力于让更多的家庭享受到无限轻松的品牌卫浴。比如其全面推出的“无接缝、双晶亮洁釉”一体式坐便器，就是轻松生活的重要成果。

　　帝王：“体验式口碑”模式

　　体验式营销是近年来帝王洁具终端卖场较为流行的营销方式，经过不断的发展改进，体验式营销已逐渐走向成熟，从专卖店、到旗舰店、到体验馆，既是一个终端销售的发展历程展现，同时也是多样化组合的形式。这种体验馆将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆，将产品融入其中，包括相关饰品和配件，使消费者在参观时感同身受，能够了解卫浴产品的功能，体验到产品带来的舒适感，受到企业品牌文化和所主张生活理念的影响，从而促进消费者的购买需求和口碑宣传力度。

　　帝王洁具所属的四川东方洁具厂是一家集生产销售于一体的国内最大的亚克力洁具企业，一直以引导家居洁具文化为己任，在产品开发上以丰富的色彩、时尚的款型、完善的配套屡屡创新。帝王洁具产品结构很完善：座便器、浴缸、台盆浴室柜、淋浴房、淋浴屏、浴足器、净身器、水龙头、挂件一应俱全，几乎能满足卫生洁具的全部需要以及体验服务。比如，帝王洁具所有产品三年保修，终身维修;服务质量三个月被100%追踪反馈，并电脑建档;20公里被24小时限时响应服务;同时，让您真正感受到星际版的“五免费”服务，即：免费设计咨询、免费量尺寸、免费送货、免费上楼、免费安装。

　　正是因为口碑效应得到了消费者和权威机构的高度认可，目前帝王洁具已荣获“ISO9001”、“ISO14000”、“三A认证”、“环保企业”、“中国消费者十大满意品牌”等多项殊荣，而且远销美国、日本、俄罗斯、印度尼西亚、挪威、乌克兰等多个国家。　科勒：“电视+网络”营销

　　科勒是一家美资卫浴品牌公司，它目前立足中国市场的武器之一就是“电视广告”。在熟悉科勒品牌的消费者当中有44.87%的人表示他们是通过电视广告获知该品牌的;而作为洁具卫浴用品，商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式，有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知科勒品牌的;比较之下，官方网站的宣传效率最低，仅有2.73%的消费者通过此渠道获globrand.com知科勒产品。九成左右熟知科勒的消费者认为科勒具有亲切感、值得信赖、技术含量高、质量好的形象。而这些特质在几乎所有的卫浴广告中都成为了表现的基本元素，但产品的同质化，造成消费者在“广告”中很难清楚的分辨A品牌的技术与质量究竟与B品牌有多大的差异。

　　“电视广告”虽可将信息传达至消费者，但众多同质化的信息使得广告的效果大打折扣。品牌形象上的同质化是早成这样的市场格局的更深层原因。此时，科勒想到了开发另一种传播理念与方式——网络。

　　科勒深知中国消费者经过多处的互联网浪潮的洗礼，也开始慢慢接受虚拟网络与现实生活之间的差别和联系了。再加上小型产品网络销售的习惯，使消费者慢慢转向于大型消费品的网购习惯。于是，开始建立起网络销售的团队，建设网络销售的平台，网站建设可参考一些小型产品的网络销售平台，再自己摸索一套行之有效的网购流程，即为自己节省了大量的门店费用、公关费用及人员费用，同时，又满足了消费者现行的采购时尚行为。

　　此外，科勒淘宝网官方站也会启动，这个网上的旗舰店会跟实景的旗舰店一样好，证明它对互联网也是很关注。其实，网络给了科勒另外一个优势，就是它可以记录顾客的行为，因为如果消费者来到店面很难记录他在淋浴房花了多少时间，在卫浴区花了多少时间，但在网上很容易看出他在这个页面停留了多久，最后买了什么，有什么问题，这非常有利于科勒做渠道分析。

　　TOTO：“智能生活”模式

　　无论是尖端技术实力体现的诺锐斯特·间，还是带来水洗健康体验的卫洗丽;无论是带动行业节水风潮的4.8升节水坐便器，还是水力发电龙头;无论是智洁技术、超漩式冲洗还是SMA恒温、EcoMAX技术，TOTO的产品和技术在给用户带去智能卫浴体验的同时，更将环保和节能融入生活之中。这就是TOTO运用尖端科技开启智能生活的营销模式。

　　实际上，许多洁具生产企业都在这之前就在市场上推出了节水产品，并以此概念进行推销。 响应国家号召和适应城市环保节水的要求，新建居室都提前对洁具进行节水消费，相当多的居民在使用节水洁具的同时，发现节水洁具在清洁方面存在着许多不足，尤其是一些中低档产品在气味、冲洗等方面给消费者带来了一些困扰。来自TOTO的最新技术使节水洁具在清洁方面有了质的突破，给市场带来福音。

　　让最少用水发挥最大功效。TOTO坐便器采用了智能模糊控制技术，利用数字模糊原理，实现了六阶段控制水量，进行智能冲水。超漩、智洁、EcoMAX三位一体技术的超强表现，则飞跃了传统冲水方式，实现超强节水。此外，采用水力发电技术的TOTO水龙头，不但能够减少日常所需的各种维护工作，节省成本，还降低了能源消耗，从而保护了生态环境。

　　此外，TOTO应用“水电子相结合”的工艺技术以及其他相关技术，还创建出“智洁技术坐便器”——由于带有独特的超平滑表面，以及防污离子层，使这种坐便器清洗简单，且清洗效果持久、节水。“智洁”的清洁秘密，来自TOTO新开发的陶器专用釉药。这种釉药能在洁具表面形成离子隔离层，当污垢接触到壁的瞬间，离子力量即时发生反应，将其弹出。超越细微层次的超平滑表面，摒除了容纳污垢的空隙，即使有污垢，也能被轻松冲掉，彻底杜绝污垢黏附和黑斑产生。超平滑表面连同简练的设计，令清扫变得易如反掌，甚至洁具内侧和周围看不见的地方都能冲洗得一干二净，并带来无与伦比的感官享受。

　　总之，一套出色的营销模式是企业以消费者需要为出发点，根据经验获得消费者需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为他们提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。它的目的是创造顾客，获取和维持顾客，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

　　具体对洁具卫浴企业来讲，惟一要做的就是突破行业局限，打破一切边界，颠覆一切传统，跳出行业看行业。运用新思维，大胆借鉴、嫁接其他行业的资源、思想和方法，为我所用，赢取突破!

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