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2011年， 整体衣柜“蛋糕”就在二三线
整体衣柜一线市场竞争激烈，市场需求趋于饱和;加上场地租赁费用、用工成本、原材料成本上涨等，加大了企业的经营压力。为了减轻一线市场的经营压力，寻找新市场、新的利润增长点，企业纷纷开拓二三线市场。由于不同市场消费能力及消费者的消费习惯不同，因此，企业开拓二三线市场，必须制定适合当地市场特点的营销模式、产品定位、产品宣传与推广模式等，这是立足市场，做大做强的关键。
2011年， “蛋糕”就在二三线
整体衣柜一线市场竞争激烈，市场需求趋于饱和;加上场地租赁费用、用工成本、原材料成本上涨等，加大了企业的经营压力。为了减轻一线市场的经营压力，寻找新的市场、新的利润增长点，企业纷纷实施渠道下沉，开拓二、三线市场。由于不同市场消费能力及消费者的消费习惯不同，因此，企业开拓二、三线市场，必须制定适合当地市场特点的营销模式、产品定位、产品宣传与推广模式等，这是立足市场，做大做强的关键。
在整体衣柜业，有不少企业的市场拓展策略，推行一、二、三线市场同时开拓，“大小通吃”。但是，由于市场铺得太大，产品线拉得太长，在市场开拓的过程中往往顾此失彼，难以深耕、细耕市场，做精做专。也有一些品牌企业如劳卡等，则专注于二、三线市场的开发，品牌定位、产品研制、服务等紧紧围绕二、三线市场开展，收到了明显的效果，发展迅猛，成为业界的引领者。据了解，目前，劳卡在二、三线市场已经有300多家专卖店，占据了市场先机。
企业如何成功开拓二、三线市场?作为全国30强企业的劳卡，有什么成功的秘密?为此，笔者专程采访了劳卡衣柜全球营运总裁金理伟先生。
金总讲，中国消费市场是目前全球最被看好的市场，市场容量大。我国拥有23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区，省级单位共有34个、地级333个、县级则达到2862个。如果一个企业在1500个相对发达的二、三线市场的年销售额能达到100万元的话，那么企业的年销售额就是15亿元!而且随着我国城市化进程的加快和衣柜消费市场的不断成熟，2011年或未来几年，我国整体衣柜市场的“蛋糕”会越来越大。对于企业而言，要想实现利润最大化，做大做强，开拓二、三线市场势在必行。
准确定位，是成功拓市的关键
现在许多企业都认识到了二、三线市场对企业发展、做大做强的重要性，纷纷调整了发展规划与战略，将发展重点转向二、三线市场。但是，这些企业往往产品定位不够清晰，没有准确的市场定位，也没有研发适合二、三线市场的产品。劳卡在这些方面是做得最好的品牌之一。劳卡将二、三线市场作为发展重点，因此，开拓市场前经过了大量的市场调查和研究，并紧跟我国经济发展的大环境，准确定位，研发出满足二、三线市场需求的产品。
我国经济经过30年的快速发展，二、三线市场消费能力强的中产阶级消费群不断扩大，市场需求大，给整体衣柜业的发展创造了良好的契机。为此，劳卡从创建之初就进行明确的市场定位，将产品定位为中高端，并制定了“中等价位、高端品位”的长远发展规划。劳卡的目标客户定位非常清晰，就是为二、三线市场的中高端客户服务，具体一点就是部分先富裕起来的消费群体。由于市场定位准确，所以在短短的几年时间里，劳卡在二、三线市场的份额迅速扩大，目前在全国有300多家专卖店。
劳卡金总说：“2011年，或者未来几年，二、三线市场需求将出现‘爆炸式’增长。所以，劳卡在二、三线市场的发展战略不会改变。但是，劳卡在开拓二、三线市场时，不会忽略一线市场，因为进入一线市场是提升品牌占有率和品牌知名度、品牌的形象必不可少的市场。现在劳卡在一线市场也有不少的专卖店，比如广州、重庆等，在红星美凯龙（
查看地图）、月星等大型卖场都有专营店。对于众多开拓二、三线市场的企业而言，要想取得成功，必须要有准确的市场定位。”
加盟代理，仍是主要模式
一直以来，劳卡将二、三线市场作为重点开拓对象。2011年，甚至未来几年，劳卡在二、三线市场以专卖店为主要的终端发展模式。劳卡最近两年选择经销商和专营店的店面建设，包括店面面积大小等，都进一步规范化，而且不同的市场，招商门槛的高度不同。比如说，在经济比较发达的城市，选择经销商与店面建设的门槛比较高，但在经济缺发达城市门槛相对较低。为了进一步扩大二、三线市场的份额，劳卡加大了二、三线市场的开拓力度。总之，加盟、代理，仍然是劳卡未来在二、三线城市的主要发展模式。
现在很多品牌，开拓市场除了完善经销商的渠道建设，还有直营店模式。金总认为，直营店的模式，不会成为整体衣柜市场的主流模式。对于处在发展初期的企业而言，直营店是不错的选择。但是，随着企业实力的不断增强，直营店已经难以满足企业的发展需求。因为，直营店在经营、管理上加大了企业在人才、资金等方面的压力，制约长远发展。比如索菲亚、好莱客、欧派、劳卡等知名品牌，现在有几百家甚至上千家经销商，如果都是直营店，企业需要投入多少人力、物力、财力才能做好市场?
实践证明，直营店的发展模式企业难以做大，更难做强。企业最后还得靠建设完善、优质的渠道来实现利润最大化，加盟、代理的模式仍然是整体衣柜企业发展的主流模式。目前，做直营的一般还是一些处于起步阶段的中小企业。
提升服务水平，提高产品附加值
很多整体衣柜企业认为，迅速开拓二、三线市场的关键是，生产满足市场需求的产品，只要有好的产品，就能有好的销售量。经营观念仍然停留在以产品为拓市导向的层面上。而索菲亚、好莱客、顶固、劳卡等优秀的企业，往往是以品牌和服务为拓市场导向——注重品牌建设，不断提升服务水平。
随着整体衣柜市场的不断成熟，以及消费者消费观念的改变，更注重企业的服务质量与品牌的市场认知、认可度。因此，企业要成功开拓二、三线市场，单靠好产品并不代表就能有好的销售量，还必须重视品牌建设，增强服务意识，提高服务水平，提高产品附加值。
“木桶理论”告诉我们，企业发展并非取决于企业的“长板”，而是“短板”。整体衣柜企业应该建立以服务为导向的发展体系，从产品的研发、设计、生产到业务培训、跟单、售后服务等方面，都要以市场为导向，制定出符合市场发展的策略与规划，并增强执行力，实现既定目标。
产品营销 物流 系统化战略
实际上，一些高端品牌开拓二、三线市场，忽视了一线市场与二、三线之间的差异性，在经营模式、产品研制等方面，照抄照搬一线市场的模式。但是，由于二、三线市场的市场消费能力、消费者的消费习惯、消费观念等与一线市场存在较大的差异，结果是事与愿违。因此，高端品牌要想成功地开拓二、三线市场，必须因市而异地调整、改变营销模式及产品定位、解决物流等问题。
一、调整战略，制定行之有效的营销模式。开拓二、三线市场，对于企业而言，是一种战略转移。战略转移首先要有完善的营销体系作为保障。企业建设完善及行之有效的营销体系，非一朝一夕可以完成，而是经过长期的不断完善、改进的过程，是一个系统工程。因此，高端品牌开拓二、三线市场，必须要根据市场的消费能力、消费者的消费习惯、消费者观念等，调整战略，制定适合二、三线市场，并行之有效的营销模式，才可立足市场，做大做强。但是，许多高端品牌往往忽视了这一点。
二、快速调整产品研发方向。高端品牌在一线市场原有的产品，不适合二、三线市场。由于二、三线市场的消费能力及消费者的消费习惯、消费观念等方面与一线市场有很大的差异，因此，一线市场的产品往往很难被二、三线市场的消费者认可、接受。
企业开拓二、三线市场，并非是指导二、三线市场的消费者如何去消费，而应该根据他们的生活习惯和需求，给他们提供一种适合的、新的适合他们的生活方式。这是目前许多高端品牌开拓二、三线市场必须解决的首要问题。
三、物流问题。如何解决并保证物流的畅通，是众多开拓二、三线市场的企业面临的又一问题。目前，许多企业、特别是主要做一线市场的企业，在区域市场建厂的少之又少，产品由总部生产、供货。由于二、三线市场远离企业生产基地，不仅造成交货不准时，甚至延期交货，加上运输成本、耗损率高等，企业的成本压力增大。这也是制约企业开拓二、三线市场的一大瓶颈。企业必须解决好物流问题。目前，一些有实力的企业已在一些区域市场建设生产基地，有效地解决了物流问题。
整体衣柜市场成熟度越高，市场竞争越激烈，一线市场已经难以满足企业的发展需求，开拓二、三线市场不可避免。2011年，甚至未来几年，二、三线市场将是企业实现利润最大化，做大做强的关键。但是，由于二、三线市场与一线市场的消费能力、消费者的消费观念、消费习惯等存在较大的差异，企业必须及时调整战略，从市场的实际出发，生产满足消费需求的产品，才能立足市场，做大做强。
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