体验营销—市场竞争到后工业阶段的必然产物

　　体验营销可以说是市场竞争到高级阶段的企业传播的必然选择。在新经济时代，丰饶时代的货品丰富，产品的功能性差距和品质性差距日益缩小，而产品的外延性文化附着物则构成了品牌个性，而品牌个性又是品牌差异化的生命，因此企业必然围绕着展现品牌个性而使尽解数，消费者体验就是品牌希望达成销售目标的非常有效的工具。于是围绕着体验营销，企业和营销专家们可谓是八仙过海，各显神通。而体验式营销，也给企业的管理者们带来了一扇成功迈进消费者心扉的武器，尝到了新营销理论带来的丰厚的品牌回报。

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（《ExperientialMarketing》）一书中指出，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式，突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的；而良好的个性化沟通是体验营销的基石。

　　体验式营销对于橱柜行业非常重要。作为一个市场集中度较低的市场，品牌的传播体验是促成销售的重中之重；同时，由于市场集中度较低，橱柜企业铺天盖地式的大众媒体的狂轰滥炸带来的广告回报预期比快速消费品要低得多，橱柜的目标顾客较少产生冲动型消费行为。因此，终端的品牌环境传导关乎到导购机会的增量与否。可以肯定地说，没有哪个企业的老板们不关心终端，不关心终端的品牌体验。

　　对于橱柜行业而言，什么才是真正的品牌体验？是标志设计得好坏吗？是店铺装修得豪华奢侈？还是花里胡哨地堆砌得如万国博览会一样，让消费者雾里看花一样图个热闹呢？体验式营销，说到底是终端决胜。说到终端决胜，许多企业简单地以为品牌体验就是把终端弄得美轮美奂，只要把终端交给设计公司弄出新花样，就可以以逸待劳，稳操胜券。于是乎，终端经常变，一年一个样，花费大把银子却见不到收效多少，把体验式营销只是狭义地理解为店铺设计，这是对于体验式营销的认知误区。

　　主题式文化的整合映现—体验式营销出发点

　　如果说把体验式营销简单用一个词来概括，我愿意用文化来形容。但如果仅就字面而言，文化管理与销售，两头如何能兼顾？走专业分工、产销分离之路！这就要求OEM企业把好“质量管理”和“成本控制”两道关口。

　　又不能简单地概括体验营销的精髓所在。文化的表达，不能按图索骥地理解为企业文化。从专业的表述来说，成功的体验营销应该是具备个性风格与创新性的主题式整合映现。虽然这种表述有点过于玄妙和冗长，但事实确实如此。唯有主题，才能使得体验营销可以实现品牌文化具体的对接；唯有主题，才可以形成企业品牌文化的差异化诉求，集中地反映了品牌的外延感性存在，从而形成品牌的独特性魅力。

　　用主题性文化集合来理解体验营销，就可以理解终端店铺并不是简单的装修材料的堆砌，并不是店招或者功能区的一个变化。主题性文化集合，需要有整体上把握企业品牌个性的高度与策略，把品牌使命通过主题概念多侧面地传导出来，从而让目标顾客产生品牌认同性和感受性，让消费者感受到这种策略与文化映现。举一个例子，比如麦当劳的“我就喜欢”，把青年目标顾客的个性化认知与品牌对接，就是体验式营销非常经典的案例；比如星巴克，把客厅文化与咖啡对接，产生出令人难以抗拒的品牌吸引力。这些都是体验式营销的典范。

　　从主题层面出发，现在的橱柜品牌体验总的来说还是处于粗放型阶段，主题塑造不足。但从视觉美感和环境的差异化呈现而言，部分橱柜品牌还是做到突破了，并且得到了相应的市场回报。品牌的竞争也已进入精细化时代，从这个角度而言，对于橱柜厂家来说，是有在新一轮体验营销的竞争之中脱颖而出的机会。企业竞争的胜负总在毫厘之间，不要说在前行冲刺的过程中时要快人一步，即使只是快人半步，你也已经是领先者了。

　　综上所述，说明体验式营销的真谛，既然体验式营销已经扑面而来，那么对于橱柜厂家而言，既是挑战，又是机会，最重要的是弄懂什么是真正的体验式营销，才能够将理论为我所用，达到提升品牌、促进销售的目的。

（搜狐家居石家庄站编辑李丽娟转载）

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