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房企“触网”：不再单纯卖房子
万科通过加大对周边配套设施投入，以达到从建房者向城市配套商转变。南方日报记者 戴嘉信 摄
根据碧桂园的设想，3年之后其“智慧社区”将全面完成平台搭建和全国项目上线工作，一张社区智能服务大网将由此跨出碧桂园，撒向其他各个品牌的地产项目。
去年起，国内房地产企业开始由传统土地开发建设向城市服务配套转变，以碧桂园、万科、万达、保利等龙头企业为首的房地产开发商积极求变，从碧桂园的智慧社区，到万达的万汇网，房企们不约而同地将变革的触角伸向互联网、大数据、电子商务、云服务等领域。
房企触网已不是新鲜事，房企从单纯卖房子到卖房子跟卖服务“两手抓”，从中将如何获得利润最大化，才是各界关注的焦点。“房企触网或者是转型做城市配套服务等动作，跟房企利润下降没有必然的联系”，亚太城市房地产研究院院长谢逸枫认为，房企触网是未来房企营销渠道的一个发展趋势，拓展更多的营销渠道来完成销售目标，扩大客户群体。
南方日报记者 陈文娜 南盼
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“智慧社区”探索社区电商
碧桂园的智慧社区实际上是近年来兴起的“社区电子商务平台”的落地项目。通过该平台，楼盘物业公司可为业主提供线上购物、高端管家服务等增值服务。
目前，天津碧桂园滨海城的业主，可通过电视机、智能手机在线购买送货上门的蔬菜、食品、日用品，通过智能管家平台预订车辆、送餐、衣物干洗、收发快递、票务等服务，甚至可以点播电影、电视剧、综艺节目，获得二手房交易与房屋租赁等中介服务。
2013，碧桂园销售额达1060亿元，成功杀入千亿俱乐部的一匹“黑马”，当外界还在研究碧桂园营销之道时，碧桂园却关起门研究起其智慧社区的建设。
“严格来说，智慧社区的构想是2012年萌发的，去年开始正式上线，目前天津和海南两个项目进行试点运作，在包括顺德碧桂园在内的一些成熟社区，也有尝试运行。”碧桂园物业管理有限公司总经理李长江说。
他表示，碧桂园物业梳理各项配套服务体系，直接把业主最关心的衣、食、住、行、社区安全五大功能，通过“智慧社区”整合成了包括在线购物、智能安防、管家服务、物业服务、便民服务、家庭百科、家庭健康、休闲娱乐及可选配的智能家居九大运营平台。
碧桂园的智慧社区实际上是近年来兴起的“社区电子商务平台”的落地项目。通过该平台，楼盘物业公司可有效整合自有资源及外部商家资源，为业主提供线上购物、高端管家服务等增值服务，为业主创造优质智慧生活体验，提高客户满意度。
投入巨大的人力、物力成本打造的“智慧社区”，目标客户远不止碧桂园的业主。据李长江介绍，碧桂园智慧社区短期目标是通过实地调研，提供社区业主需要的服务，长期目标是主动供应和补全，服务先于业主需求，逐步培养消费习惯。
“短期内局限在碧桂园业主内部，是封闭式的，不对外，后期可能是对外的，服务范围扩大到周边楼盘的业主。内部是试用时间是3年，结合实际情况逐步向外部推广。”李长江表示，客户需求的调查，服务板块的调整等需要一个长期的过程，过于频繁的动态调整不利于消费习惯培养的和服务的提升，“先把内部做好，才有底气推向全国。”
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商业地产瞄准“大数据”背后的利润
南海万达广场商业物业管理有限公司总经理李银先介绍，与京东商城、阿里巴巴等电商平台通过收取商家上线费用不同的是，万汇网向所有万达广场商户免费开放。
不仅是住宅，商业地产也在触网中深度转型。面对电商商务对传统零售行业的冲击，万达集团董事长王健林于去年年中宣布减少万达广场零售业态占比，同时增加生活类业态占比，与此同时，万达电子商务网站万汇网以及万汇网独立APP正式上线，目前已有包括北京、上海、广州等城市在内的19家万达广场进入。
消费者只需要进入万汇网或登录“万汇”移动客户端，便可点击查阅全国各地万达广场的实时广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购等，万达的积分会员可随时随地享受积分查询、礼品兑换等服务。
未来进入万达广场，通过移动客户端，便可轻松找到商家的具体位置，更可利用街景扫描技术，实时获取商家打折促销的信息，甚至还有导航服务，而这一切，不需要花费消费者的移动网络流量——自去年11月起，全国万达广场陆续为消费者提供免费WiFi，为打通线上与线下资源搭建了桥梁。
南海万达广场商业物业管理有限公司总经理李银先介绍，与京东商城、阿里巴巴等电商平台通过收取商家上线费用不同的是，万汇网向所有万达广场商户免费开放，只要商铺有创意、够新潮，将可通过万汇网进行快速推广，所有的营销工作均由万达电商团队完成。
王健林对于万达电商模式的解释是，建立大会员、大数据体系，利用现代的移动终端的先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来，然后做出分析，有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。
万达电商将成为一张整合商业地产、文化旅游产业的“大网”。而线上线下的融合将使万达产业链环环相扣，目前万达的第四代创新产品文旅城已经在全国布局，青岛影视城、哈尔滨万达城等数以百亿元投资的项目相继开工，为该类项目聚集客流，万达收购了多个旅行社，等项目投入运营后，这些旅行社就可以给文旅城和万达酒店带来众多的旅游团。
对话
亚太城市房地产研究院院长谢逸枫：
售楼部未来可能会消失
“房企触网是未来房企营销渠道的一个发展趋势。”长期研究国内外房地产企业和市场动向的亚太城市房地产研究院院长谢逸枫，对房地产发展有独特的见解。他对南方日报记者表示，房企触网的目的不是获取利润，而是建立客户终端体系，“互联网思维对以后房企市场营销模式和客户渠道拓展会产生影响，现在都是坐在售楼部卖房子，以后可能不需要售楼部，只需要一部电脑就可以实现推售。”
南方日报：碧桂园自去年开始投身其“智慧社区”的建设，万达万汇网上线，保利发布“ECO商业模式”，您觉得房地产商试水电商是不是未来发展的趋势？
谢逸枫：房企触网是未来房企营销渠道的一个发展趋势，拓展更多的营销渠道来完成销售目标，扩大客户群体，房企触网主要体现以下方面：一是促进销售，二是建立客户终端体系，三是房企业务多元化，四是为以后转型搭建平台，其中最后一个是重点，一旦拥有巨大客户群体，房企转型任何一个行业的成功率都比较高。
目前还有很多房企在酝酿触网，估计2014年会有3—5家房企会触网。
南方日报：房企投身于物业增值服务，从买房子盈利到提升物业服务盈利，您觉得这根房地产开发利润降低有无必然联系？房企通过物业增值服务获取差价利润是不是大势所趋？
谢逸枫：房企触网或者是转型做城市配套服务等动作，跟房企利润下降没有必然的联系，应该说房企触网的目的不是获取利润，而是建立客户终端体系，利用网络平台通过收取信息之后反馈给营销部门，能够有效地减少广告跟营销成本，实现最快速最简短低成本的销售模式。
房企为业主提供增值服务是未来的发展趋势，但是其所能所赚取的利润是可以忽略不计的，不管房企触网的程度有多深，其最终的盈利渠道还是卖房子。
南方日报：万科郁亮说万科需要的不是互联网平台，而是互联网思维，您如何看待互联网思维对房地产的影响？
谢逸枫：实际房企网络思维模式主要研究的是客户未来的需求是什么，80后90后的购房心理如何，网络营销模式如何植入到房地产行业这三个问题。
互联网思维对以后房企市场营销模式和客户渠道拓展都会产生影响，现在都是坐在售楼部卖房子，以后可能不需要售楼部，只需要一部电脑就可以实现推售以后，也不需要到报纸上电视上做广告，只需要给搭建一个网络平台就可以完成交易。互联网思维最终会促成房地产市场的逐步细分，客户将被分类，楼市产品也被分类，实现精准营销。
南方日报：万达和保利都计划通过电商平台，以会员制的形式建立客户的大数据库，通过互联网平台的数据分析处理，实现精准营销和增值服务，您如何看待商业地产的电商之路？
谢逸枫：大数据的建立表示房地产互联网时代真的来了，房企的目的是第一时间找到客户群体，把房子卖给他们。
万达通过会员制的形式，以一定的优惠和信用体系吸纳更多的用户，万达的视野是非常广的，他面对的不仅仅是客户，还有酒店、景区等需要客户源的行业，一旦万达电商模式运营成功，对传统商业地产项目会形成冲击，因为万达会垄断一部分消费群体，可将降低经营成本体现在商品价格上，薄利多销挤压对手，利用互联网实现行业垄断，万科、保利实际上都有效仿万达。
关键词
互联网思维
去年万科团队前后奔赴阿里巴巴、海尔、腾讯等企业进行学习，之后又有“学习小米”、“马佳佳90后不买房”等热点话题传出。在万科看来，互联网思维才是房企“触网”的最主要目的。“我们需要用新的思维来改造我们自己，我们去阿里、腾讯，并不是为了学习移动互联网工具，我们缺的不是工具，缺的是思维”，万科总裁郁亮如是说。
从去年开始，互联网思维对房地产行业的影响范围逐步扩大。上个月，保利地产举办“保利ECO商业模式发布会”，首次公布ECO万能定制商业模式，突破传统的办公、购物模式，利用互联网、移动终端应用技术，结合保利地产的业主“大客户群”，实现一种定制化的、线上线下的立体商业模式。
O2O模式
碧桂园智慧社区应用实际上属于O2O模式。通过实现物业服务线下基础服务与线上电子商务服务的完美结合，以碧桂园物业积累的丰富社区管理经验为依托，通过物联网云计算等新技术，为社区业主提供从居家家政服务到生活必需品便利网上采购配送，从家庭智能监控到居民健康养老等智慧生活体验。
“目标是大幅度地提高业主对碧桂园产品和服务的认可度和忠诚度，同时也为物业公司带来更大规模的新型服务需求、增强物业服务的盈利能力。”李长江说。
大数据
在大数据的支撑下，互联网金融将成为房企下一个发展重心。去年10月份，万科宣布控股徽商银行，为其业主群提供财富管理等金融服务，同时还借此为产业链上游8000家建材合作供应商及承包商搭建融资平台，以降低企业采购成本。
实际上，万科利用的就是庞大的业主大数据库做互联网金融，目前，万科为杭州文化村的业主配备了“村民卡”，这张卡的功能包括门禁、社区消费以及身份识别等，在社区范围内，村民卡中存入的现金可用于村民食堂、早教中心、超市等社区配套场所刷卡使用。
纵深
从建房子、出租商铺到搭建平台卖服务
房企如何实现利润最大化？
不管是专注做住宅地产的碧桂园，还是专注做商业地产的万达，还是从住宅地产开发商向城市配套服务商转型的万科，在互联网时代背景下，无论从产业思维还是营销手段上，都逐步向互联网靠拢，但不论是做智慧社区，还是做电商平台，企业的本质还是追求利润。
就像卖车只是汽车经销店赚取利润的开始一样，大型房地产开发商将目光从产品销量转向项目后期的物业物管服务供应上，而互联网平台成为房地产开发商与消费者之间利润传输的纽带。
住宅地产：服务到家，实现多方共赢
“要做好智慧社区需具备三个条件，一是产品品质要好，二是价格要有优势，三是服务要到位。”李长江如是说。在其眼里，智慧社区要长久健康地发展下去，至少要实现业主、物业公司和第三方资源供应商的共赢。
如何实现共赢？以一斤苹果为例子说明，成本是2块钱，商场里卖7块钱，碧桂园智慧社区工作人员在做足运输成本、商场租金成本、消耗成本、送货上门成本等功课后，再去跟供应商谈价格，假设所有的这些成本为3块钱，苹果在智慧社区购物平台的标价定为6块钱，那智慧社区所能获取的利润就是1块钱。
另一方面，房屋租赁买卖、家政服务、订车、订餐、幼儿及老人托管等智能管家服务，物业公司作为搭建业主与第三方公司联系的桥梁，从中赚取差价利润。实际上，单个利润点并不高，不管是对于供应商还是物业公司，但他们所面对的是每一个碧桂园社区成千上万的业主，在这个基数面前，利润就变大了。
同时住宅社区电商平台亦可成为营销平台，助力房产互动推广及销售，实现更广泛商业价值。“如果碧桂园可以保证一次性消耗10万箱苹果、鸡蛋等，那商家就会愿意合作，业主也能在购物平台上购买最实惠的商品。”李长江说。
商业地产：线下交易，坚持租金为王
电子商务与实体经济不是非此即彼的存在关系。在淘宝、腾讯和京东的电子商务模式已成熟运作的背景下，房地产商们避免成为跟风者。
以万达为例，其优势在于全国100多家万达广场，目前每年超10亿人次的购物人群。在整合自身资源建设电商平台的同时，万达旗下品牌万达院线通过与支付宝合作，进驻支付宝钱包公众服务平台，实现在线选票、购票等，最大范围吸引客流。万达运作万汇网的最终目的是做旺万达广场。对于商业运营商而言，商家获取的利润更多，商场运作成功，那他们从中获取的利润就更多。
目前万汇网和万汇App均只能浏览不能交易。与万达坚持线下交易为主相比，保利地产刚公布的“智能商场”多了“保利支付通”的功能，看似方便消费者支付，实则是保利试水互联网金融，从中实现资源共享的尝试。
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