2010年的中国陶瓷市场可以说是前热后冷，经历了2009年的春天，2010年初仍然延续了2009年的几分热度，下半年却不再“春意盎然”，倒颇有几分寒冷。
我们来看一下2010年陶瓷行业的几大热门关键词：“库存严重”、“楼市调控”、“限电停产”、“节能减排”、“原材料涨价”……其实陶瓷企业的库存危机从上半年就已经显出端倪了，在一些陶瓷主产区，众多企业4月份就开始出现大规模的库存；在节能减排的压力下，一些地方政府对陶企实行拉闸限电，企业如履薄冰；再加上陶瓷原料、煤炭、釉料等价格全面上涨，无疑令日子本已不好过的陶瓷企业雪上加霜。大量企业不得不选择在11月份就开始停产，与往年普遍在12月份停产相比，今年的停产来得早得多。这也是2010年陶瓷行业最受关注的新闻之一。
投资遍地开花 产能过剩致库存危机空前严重
近两年，全国各地的建陶产区尤其多，除了佛山、淄博、夹江、晋江等传统陶瓷产区外，江西、湖南、湖北、河南、河北、辽宁新兴产区也不断涌现，据初步统计，目前除了西藏外，全国各省市自治区几乎都上马了建陶生产线。伴随着新兴产区的遍地开花，陶瓷生产线大量增加，并大规模投产。据粗略统计，2010年全国新增的生产线达400条，产量相比2007年增加了约20亿平方米。产能的过快过大扩张，导致市场供求关系失衡，出现供过于求的局面。资料显示，2007年建筑陶瓷砖产量为50亿平方米，2008年达到55亿平方米，2009年突破68亿平方米，今年则预计突破70亿平方米。而国内实际年需求量大约为40亿平方米，这意味着产能严重过剩，并且近年来愈演愈烈。 国内消化能力不足，外贸形势也不理想。据中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹介绍，近年来我国卫生陶瓷产品出口量为：08年出口5632万件，仅比07年增长1.9个百分点；09年出口5377万件，比08年下降4.5个百分点。近年来，我国瓷砖出口在国际上面临人民币升值、关税壁垒、技术壁垒、运输等成本上升以及知识产权保护等一系列新问题，中国陶瓷出口的形势更加严峻。出口难又使很多陶企转向内销，欲图挤占国内市场。 面对销售难的问题，很多企业采取降价促销，但并非降价就可以卖得出去，市场的实际需求量是有限的，产能过大市场根本消化不了。更让我们担忧的是，今年本已膨胀的产能还在继续扩张，将进一步加剧供求关系的失衡。因此，业内很多人认为今年的陶瓷市场不好做，明年也不明朗。 除了产能过剩，造成市场不明朗的另一个原因就是国家楼市调控政策使建陶扩张遇冷。继“国十条”之后，一系列调控政策不断推出，被称为史上最为严厉的房产调控政策。房产新政对建陶市场造成了一定冲击。特别是到了今年下半年，房产新政已经显现出了较强的调控效果，特别是一级市场。由于房产调控政策主要针对房价过高、上涨过快、供应紧张的一线城市，对一线城市的冲击较大，二、三级市场相对滞后，受到的波及相对较小。新政出台后，很多中心城市房产交易量出现明显下滑，也导致建材市场的需求进一步萎缩。房子不好卖，陶瓷企业的日子自然也不好过。佛山一家陶瓷品牌的销售总经理夏先生告诉记者：“房产新政对一级市场的影响较大，新政出台后，企业开始进一步细化市场，加强渠道建设，使销售渠道下沉，对二级、三级甚至四级市场进行直接经营。”因此，部分企业开始出现中心城市冷、周边城市热的销售局面。
房产调整固然严厉，部分企业本身的销售模式也存在问题。一方面，同质化的产品使市场严重饱和，另一方面，普遍打价格战的促销手段缺乏新意，再加上新的建材卖场太多，分散了客流，企业销售更加困难。另外，面对库存压力，部分企业不是寻找差异化的营销手法去消化库存，而是以涨价为手段促使经销商压货，转移企业的库存压力。“羊毛出在羊身上”，将积压的货物从厂家的仓库转移到经销商的仓库，并不能真正解决库存积压的问题。
原料涨价此起彼伏 停产风暴不断蔓延
库存积压已经不再是个别企业面对的难题，高要市某知名陶瓷企业负责人李先生告诉记者，今年建材行业的整体销量不如往年，库存积压比较严重，超过80%的陶瓷企业都存在着“爆仓”现象。 一般来说，陶瓷企业的产品库存周期以30天——45天为正常，45天—60天为需要调整期，而超过60天，厂家便会面临崩盘的危险。据了解，目前产品库存周期超过60天的企业不在少数，只好选择停产。如果不减少产能，不仅企业面临库存压力，经销商也将面临困境。很多厂家已经意识到了这个问题，在11月份就已经开始停产。相比往年普遍到12月份以后才停产，今年的停产来得早得多。
以江西高安为例，据本网驻江西记者统计，截至到8月底，高安和周边地区（限江西省内）停产的生产线达23条，主要涵盖内墙砖、外墙砖、水晶砖、西式琉璃瓦、抛光砖等产品的生产线。除此之外，山东、法库等陶瓷产区的生产企业已全部关停去消化库存，很多企业还大打降价促销的战略。提前停产将在一定程度上使企业的库存压力得到释放。
原材料价格的上涨也导致企业提前停产。陶瓷原料、煤炭、釉料等价格飙升，陶瓷企业生产成本不断上升，给厂家造成了很大压力。以煤炭为例，在9月份时一吨煤炭价格850元，现在已涨到了1100元。除此之外，物流成本、水电价格也有提高。另外，今年钢材等原材料价格上涨，也进一步加大了陶瓷设备企业的经营压力。
在饱受房产新政的冲击后，原料涨价令陶瓷企业雪上加霜。另外，人力成本的上升也给陶瓷企业带来一定压力。当下有陶瓷品牌已开始上调产品价格，尽管这样，有业内人士表示，因原料上涨所造成的利润空间仍然会减少，而且当下建陶市场产能过剩，如果某家企业涨幅较高，无疑会使销售变难。面对原料涨价，有的企业不得不进行生产工艺的创新，在尽量保证利润空间的前提下，提高产品性价比。也有业内人士认为，原料涨价对中低端品牌的影响较大，进一步降低了中低端产品的利润空间；而对高端品牌的影响相对较小，高端消费群体的需求多是刚性的，很少局限于价格的因素，就像房价再高，高端消费群体还是会购买。
导致企业停产的原因还有节能减排。今年9月10日，高要市经贸局下发了一份文件，叫《关于执行〈高要市2010年节能预警调控实施方案〉具体限电时间的通知》，《通知》要求企业从2010年9月11日至2010年12月31限电。不少企业表示，这个限电通知很突然，对企业影响很大，很多企业根本无法生产，只能停产。一时间，高要陶瓷企业大规模停产的消息被广泛报道。“一波掀起千层浪”，紧随其后，广东的肇庆、清远、佛山，江西的高安，以及浙江等地的政府部门纷纷仿效，出台各种节能限电措施，顿时，限电停产的风暴在整个行业中蔓延。12月13日，恩平市一纸文书，辖区内所有陶瓷企业全部停产，在行业内引起轩然大波。有的地方政府提出产业升级和转型，不能达到节能减排目标的企业可能将被淘汰或外迁。很多企业不得不对陶瓷机械设备进行升级换代，进一步增加了生产成本。“企业经营压力大，自然就会停产，我认识的好几家企业都停产了，有的厂家连设备都没有维修，要等到明年有活干了再维修。”佛山一家陶机企业的总经理李先生说。
另外，也有一些产区的企业是因事故后未能复产。如山东淄博，自从8月12日发生了斯丹克陶瓷爆炸事故后，政府以此为切入点，要求所有陶企全部停产。后来陆陆续续有些企业恢复生产，但复产不久又因经营艰难而大部停产。
陶瓷企业大量停产 市场前景扑朔迷离
据了解，山东、辽宁、四川、江西等地的陶瓷企业于11月份就开始大量停产，本月已经全面停产。对于此次提前停产，节能减排和拉闸限电只是一个诱因，陶瓷行业长期存在的同质扩张使产能过剩，才是停产最根本的原因。出口形势严峻也是一个重要的外部因素。
陶企大量停产将对建陶行业造成怎样的影响？是否会导致市场上的陶瓷产品价格上涨？一位陶瓷行业资深人士表示，政府出台的节能减排、拉闸限电等措施，必然导致陶瓷产业链的成本上涨，很多企业难以运行，直接影响到砖坯货源的供应，产量势必会减少。这一方面可以释放企业高位运行的库存压力，缓解陶瓷市场供过于求的状况；另一方面也将导致陶瓷产品价格上涨。也有人认为，地方政府出台限电措施，只是为了应付上级部门检查，不可能真正达到节能减排的要求，现在不少产区都以陶瓷为支柱产业，如果实行严格的节能减排，不少中小陶企将被淘汰，势必会减少地方政府的财政收入，因此，陶企虽然会受不利影响，但短期内终端市场波动不会太大。
实际上，大量陶企业的停产，只是为了消化严重的库存，短期内对经销商的供应并不会产生任何影响；倒是国家的房产调控和各地的节能减排会在很大程度上影响明年的企业生产和市场销售。前不久唯美陶瓷董事长黄建平在接受媒体采访时分析：2011年中国陶瓷先冷后热。但最终怎样，目前依然扑朔迷离。
然而，业内也有人对陶企停产抱积极的态度。持该观点的人认为，此次停产并非全面停产，只是部分实力较弱的企业经不住考验而提前停产，甚至被淘汰，这是一个优胜劣汰的过程，有利于促进行业洗牌和企业转型升级，有利于陶瓷市场的最终良性发展。不管怎么说，中国陶瓷行业的产能过剩已经是一个不争的事实，据不完全统计，截止到目前国内共有1000多个陶瓷品牌，且还在不断扩张，各品牌之间的厮杀必定会越来越惨烈。可以说，停产是以一种残酷的方式来促进行业洗牌，同时也会促进企业转型升级。今年10月，佛山市经贸局公布《佛山市传统产业改造提升实施方案》，拟斥资4.13亿元推动陶瓷产业转型升级。对一些挣扎在死亡边缘的企业来说，转型升级是其唯一的出路。
记者点评：
房产新政的冲击、节能减排的压力、原材料价格的上涨……采访中，不少企业认为今年的建陶市场形势比往年更严峻，特别是中小企业日子很难熬。一家知名陶瓷企业市场部经理徐先生表示“今年市场不好做，估计明年更难做。”
对于2011年的建陶市场，我们不敢抱太乐观的态度。但市场本身就是起伏不定的，任何行业都一样，优胜劣汰是必经的历程，虽然残酷，却很真实。任何时候，只有死掉的企业，没有死掉的行业。面对也许会更加寒冷的2011年，陶瓷企业只有苦练内功，提升品牌，创新营销方式，方能勇立潮头。总而言之一句话：做好准备，迎接下一个挑战。因为机会总是留给有准备的人。
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