品牌壁垒下的中小企业如何突围

　　——左右沙发客模式的探讨

　　11月8日，央视2011年黄金资源广告招标结果揭晓。2011年，中央电视台黄金资源广告招标预售总额是126.687亿元，比去年的109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。总体看来，自主品牌整体强势：蒙牛以2.305亿元再创单价最高广告费，五粮液以4.05亿元的总投入冠绝全场，雨润、郎酒、纳爱斯等也有不俗表现。同期，三大地方卫视湖南、江苏、安徽也大规模进行黄金资源广告招标，江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价；而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。

　　这一串令人瞠目结舌的数据下您看到了什么？在电视用户日益上山下乡化，在网络媒体对人们生活影响日益严重的今天，面对这一堆日益攀升的广告招标数据，作为中小企业主的您，又有何感想？

　　是的，品牌壁垒！事实上，电视广告的传播效果在各种新兴媒体的冲击下日益减弱，而广告招标的风头却越来越强劲。面对如此高额的广告支出，中小企业主只能望风却步。而强势品牌要的就是这个效果。对强势品牌来说，传播效果对销售影响不大，但提高竞争门槛，建立品牌壁垒却可以有效地防止二三线品牌冲上来瓜分市场。

　　在强势品牌的全力打压下，二三线品牌如何巧借东风，借势突围呢？亚运期间的左右沙发客给出了榜样。

　　一、借势造势

　　左右沙发客最成功之处，在于它巧妙地利用了亚运盛事。所谓借势营销，重在借。所借之势必须是大势，是公众关注的焦点。纵观年末所有时事，最引人注目的非广州亚运莫属。说到借势，事实上借亚运之势的品牌并不少，从高级合作伙伴，到赞助商，五个级别，每个级别都有很多品牌投入，而本次亚运的赞助金额亦成为历届亚运之最，成为得到赞助费最多的一次亚运会。然而，这么多的品牌，这么多的资金投入进去，却没有留下什么印迹。唯独左右沙发客反而让人记忆犹新。究其原因，是左右沙发客不仅借势，而且造势。自从五羊雕像下的猫女郎到机场举牌女到小马哥接盲女看亚运，每一件事情都牵引了网友和媒体的目光，成为关注焦点。

　　二、抓取人心

　　和其它网络炒作不同，左右沙发客造势根源，不在于三俗，不在于色情暴力，而在于打动人心的互助友爱。左右沙发客之所以能抓取人心，是在洞察时事及公众心态的基础上的结果。此次活动主要基于两点：第一，盛会期间一房难求的实际情况；第二，年轻人，尤其是城市宅人渴望沟通交流的心态。在此基础上，以美女为媒，以沙发为轿，以网络与广大媒体朋友为鞭炮锣鼓，一场轰轰烈烈的亚运与沙发的婚事就此铺开。

　　三、跨媒体整合

　　一个好汉三个帮，自导自演的闹剧毕竟没有市场。一个事件的成功与否，不仅在于事件本身的内容是否有观赏性，更在于媒体的介入程度。左右沙发客巧妙地引导，借亚运期间众多记者正在广州采访的便利，在电视、报纸、杂志、网络及广播等各类媒体间广泛传播，形成了一次完美的跨媒体整合传播。据悉，报导过左右沙发客的电视媒体达四十多家，而报纸媒体更是达到六十余家，网络上的传播更是不计其数。如此全方位立体化的媒体覆盖，比起广告招标，其效果显而易见。

　　四、线上下同步

　　对于互动营销来说，线上下同步至关重要。很多互动营销最终轮为网络炒作或者做秀，其原因就是线下配合不到位。从而光有势，而无实事，最终成为虚假的泡影。而左右沙发为了配合左右沙发客，全国上千家专卖店在11月12号到12号5号之间，开展了机票、车票当钞票的全国票友惠活动，以实际行动支持沙发客行为。而亚运结束后，左右沙发更是接过“亚运沙发客”的大旗，成立“左右沙发客”俱乐部，以企业的力量，规范沙发客行为。在提升品牌美誉度的同时，巩固老用户，吸引新用户，使得左右沙发客成为可延续的品牌文化。

　　线上下同步收到了良好的效果，据反映，很多到店的客人都会询问左右沙发客的情况，而左右沙发的百度指数在这期间也一路飙升，远远超过竞争对手。

　　五、四两拨千斤

　　左右沙发客能巧妙借力，吸引大量媒体报导，起到良好的宣传效果，关键在于两个巧。

　　第一，与品牌结合的机会点巧妙。事实上，10月26号的猫女郞五羊雕像下的倡议活动时，还纯属个人行为，故引来了大量媒体的报导，而第二次天河公园聚会时，就已经隐约见到左右沙发的引子了。当沙发客安全问题被曝光以后，左右沙发毅然浮出水平，公开主导沙发客行为。而左右沙发客的雏形此时开始形成。这个切入点，相当有技巧。太早太晚都不行，太早了影响媒体报导，太晚了借势不到位，没人关注。

　　第二，与品牌结合的内容很巧妙。左右沙发以规范沙发客行为的身份站出来，这是一种敢于承担责任的表现。事实上，主流媒体在感叹亚运沙发客带来的温情友爱氛围的同时，对沙发客的安全是存在顾虑的。而左右沙发的切入，刚好解决了这一问题。所以在左右介入后，众多媒体并没有就此停止报导，反而是提供便利，使得左右沙发在媒体上频频免费出镜和曝光。这种借力的营销，完全起到了四两拨千斤的功效。

　　和谐社会，是不会任由个别企业或品牌垄断市场的，强势品牌可以通过加大广告投入来提高竞争门槛，而二三线品牌在没有力量硬碰硬的情况下，可以学习左右沙发客，以巧妙的方式，取得更好的传播效果。

　　注：文中涉及左右沙发乃国内一线品牌，其实可归于强势品牌之列，但不管是什么样的品牌，以省钱而又达到更好的传播效果，何乐而不为呢？

（以上内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯，相关信息仅为宣传及传递更多信息之目的，不代表本网站观点，亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。）

相关知识

品牌壁垒下的中小企业如何突围
国内家纺业呈新趋势 多品牌战略下的家纺行业
浅析五金锁具行业中的中小企业如何改革创新
被跨界 “打劫” 的家具业如何突围？
家居电商十人说：电商红利萎缩下的双11突围
外贸壁垒下中国家具业的突围之路不平等市场环境加速家具业并购重组潮
大品牌时代下 木门企业生存需改变方向
通胀下的用工荒：企业招工难 工人找活难
地板企业争做品牌思想格局的胜利者
6月土地三年来“最冷” 年底前或现集中推地