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雅居乐降价跑量去库存 预售额按月减37%

https://m.biud.com.cn 2014年05月17日08:22 家居装修知识网  

  向来以“长周期、高回报”为发展模式的雅居乐,在高存货的压力下,2014年不得不展开大刀阔斧的转型。今年雅居乐最大的目标是去库存,加快周转。

  面对今年市场的急转直下,雅居乐年初制定700亿元的销售目标,无奈地随行就市下调到480亿元。即便如此,降价促销似乎依然是雅居乐无法逾越的话题。

  值得注意的是,雅居乐4月9583元/平方米的平均预售价格为今年内首次跌破万元。根据公告,2014年前3月,雅居乐单月平均预售价格分别为12917元/平方米、11538元/平方米及10566元/平方米。

  加上4月的均价,雅居乐2014年的销售价格一路走低,和2013年全年销售均价1.16万元/平方米相比,降幅已经十分明显。

  五折甩卖

  “五一”期间,雅居乐清水湾打出了“五折清盘”的举措。打折的种类众多,从高尔夫洋房到海景洋房再到别墅项目。其中主推的高尔夫洋房最低总价仅52万元/套,折后单价低于9000元/平方米。“是啊,相当于2009年开盘时的价格。”该项目的销售人员向《中国经营报(博客,微博)》记者介绍道,其表示,这些打折清盘的单元主要是一些位置、朝向不太好的尾盘,现在已经销售完毕。

  据企业发出的资料显示,该项目“五一”期间共推出100套“五折清盘”单元,均为近三年项目的尾货,价格在9000元/平方米至2.1万元/平方米左右。据称3天时间,项目销售超过2亿元。5月中旬,记者再度致电该项目时,销售人员向记者表示,目前在售的洋房同样有优惠,销售均价在1.4万元/平方米左右。“无论位置或者性价比都不逊于‘五一’打折的楼盘。”该销售人员表示。

  据了解,在2012年海南(楼盘)房地产最热的时候,清水湾普通洋房的价格一度高达3万元/平方米。现在的售价也只相当于当时的一半不到。

  同样半价售楼的还有雅居乐佛山(楼盘)项目,资料显示,5月初,该项目对外销售的特价单位仅8000元/平方米,而该项目2013年推盘售价高达1.5万元/平方米。

  5月开始的折价推盘源于4月销售情况的回落,事实上1~4月,雅居乐的预售额同比增长34.1%,但4月当月的预售金额为29.1亿元,按月下降37%。2月与3月的销售分别达到31.4亿元和46.3亿元。

  二三月的传统淡季,雅居乐之所以有着超越同行的销售业绩,与其当时的打折销售不无关系,2月下旬,雅居乐就开始了其“旅游地产联展”,旗下6大旅游地产项目全线7.8折优惠。号称中国西南第一豪宅的雅居乐程度项目,以均价7000元/平方米左右的价格对外销售,该项目2012年亮相时,精装房价一度高达1.9万元/平方米。

  一再下降的均价

  显然,打折让开发商取得了不错的回报。从现在的趋势看,降价走量还在延续。今年雅居乐1~3月的销售均价分别为12917元/平方米、11538元/平方米,10566元/平方米,4月则下降到9583元/平方米。

  3年下旬,瑞银就发布研究报告称,雅居乐一个最重要的目标是降存货量。长期以来,毛利率一直是雅居乐最重要的评价数据,2006年提前购入海南清水湾项目后,雅居乐的毛利率一度高达50%以上,这让雅居乐的董事长陈卓林为其选择了一条“高端精品”的开发模式。并且先后在云南、湖南、惠州(楼盘)等地购入大面积土地,希望成功复制海南清水湾模式。

  然而世易时移,雅居乐的旅游地产不仅无法成功复制,就连其赖以成名的清水湾项目也陷入销售呆滞的状况。随着国际旅游岛的热潮退却,清水湾的销售额也一再下滑,由最高峰时近百亿元销售额,下降到2013年的46亿元。

  2013年房地产业集体丰收之时,雅居乐不仅没有完成年度销售目标,全年纯利还倒退了3.47%,与此同时,雅居乐2013年底的净负债比例也升至97%,有超过130亿元净现金流出,但只有77%的现金回款,这使得雅居乐处于同业最低水平,国际投行纷纷唱淡。

  正是有鉴于此,雅居乐开始主动转型。就在其公布2013年业绩的同时,公司同时宣布重组董事会。陈氏家族中的陈卓贤、陈卓喜、陈卓南和陆倩芳宣布调任非执行董事,3位职业经理人被委任为执行董事。随后雅居乐宣布,从2013年开始集团已实行了多项改革措施,包括成立管制委员会,其日常运作已交由副总裁及各区域总裁负责。

  同时雅居乐宣布,在项目开工周期上,公司将缩减至12~16个月,最快在8个月内完成。此前因为一直秉承慢工出细活的原则,雅居乐的开工周期通常都在18个月以上。远远落后于碧桂园、万科等高周转企业。陈卓林宣布,雅居乐将加快周转,不仅体现在开工周期上,还包括销售回款方面。

  亏本也要打折?

  记者从雅居乐内部人士处了解到,实际上早在去年下半年,雅居乐内部就有人提议加快去库存。但当时,公司还有观点认为应该继续走“高端住宅供应商”的路子,让政策摇摆不定。

  到了今年年初,公司终于决定要加快周转,掌门人陈卓林也一度为公司定下了700亿元的销售任务。然而2014年的房地产市场却遭遇了近年少有的冷冻期,在研究了市场行情后,雅居乐将销售目标调整为480亿元。

  即便如此,在雅居乐一些旅游项目看来,这也不是容易完成的目标。3月初,雅居乐海南清水湾也祭出了7.8折销售的法宝,然而市场反应寥寥,对该项目没有更多提升,也才有了“五一”的半价甩卖。

  降价首先带来的影响是毛利率的下降,2012年雅居乐的毛利率为45%,去年上半年下降到36%,去年全年下降到35.5%。瑞银认为雅居乐在降价卖楼后,2014年毛利率有机会再降3个百分点至32%。而巴克莱资本则更为悲观,其认为降价措施可能会使雅居乐今年的毛利率水平跌至20%~25%,较之去年大幅下降。

  更重要的问题是,在市场冷冻期,牺牲毛利率是否就一定能把房子卖出去?摩根大通则相对悲观,其认为过去15个月,雅居乐所补充的土地储备,大部分均位于供应过剩的城市,相信会进一步受市场气氛转差的影响,将使得去化率受压。

  花旗银行列举了去年雅居乐进入的无锡、南通等市,称其他主要发展商正谋划退出。公开资料显示,去年7月,雅居乐以20.39亿元的成交价成就了无锡新地王。但今年开年无锡楼市较为淡静,全市1月环比成交量下跌24%,2月环比再跌38%,3月稍有回升,但4月随着供应增加,成交量又再度下降,环比下跌19%,同比也下降了23%。

  对于地价成本较高的开发商而言,也许就只有两个选择,压在手上或是亏本卖出。以雅居乐降价的佛山项目为例,该项目2010年雅居乐以5.25 亿元拍下,楼面地价超过7000元/平方米,以现在9000元/平方米左右的售价算,基本是卖一套亏一套。

  既然如此,为何雅居乐还要打折销售。因为雅居乐大量三四线城市的项目,使得该公司存货难以变现。瑞银的数据显示,去年雅居乐的销售回款率为70%,但4月底现金回笼比率下跌至48%。另外陈卓林表示,希望今年的净负债率可以下降,由72.4%下降至60%左右。“这都使得雅居乐必须加大销售回款。”

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