“品牌 共赢 未来发展”橱柜衣柜行业论坛嘉宾合影

　　12月7日下午，上海橱柜、衣柜行业数十家企业代表齐聚搜狐家居上海演播室，共同出席由上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会及搜狐家居联合主办的“品牌·共赢·未来发展——橱柜衣柜行业合作发展论坛暨《上海橱柜衣柜行业企业责任倡议书》签署仪式”。活动中，企业代表、协会领导与搜狐家居代表一起探讨橱柜衣柜行业发展的现状，分享企业在品牌打造、品质把控方面的优秀经验，共同展望橱柜、衣柜行业发展前景。

　　同时，上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会联合搜狐家居发布了《上海橱柜衣柜行业企业责任倡议书》，与会企业积极响应，纷纷在倡议书上签字。

　　时间：12月7日

　　地点：搜狐家居上海演播室

　　论坛主持人：搜狐家居全国行业主编刘琳

　　上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会秘书长邓翠平

　　【主持人】：各位领导、橱柜衣柜行业的精英们大家下午好，非常感谢各位在百忙当中出席由上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会以及搜狐家居联合主办的“品牌·共赢·未来发展——橱柜衣柜行业合作发展论坛暨《上海橱柜衣柜行业企业责任倡议书》签署仪式”。我是搜狐家居的吴洁琰。

　　随着经济的发展，消费者对于整体橱柜、衣柜这样的定制家居的需求越来越大，橱柜衣柜市场潜力是巨大的，也产生了许多优秀的品牌，但是同时橱柜衣柜市场也面临着严峻的考验，就橱柜行业而言由于橱柜行业门槛比较低，导致行业鱼龙混杂，这给整个橱柜行业带来负面的影响；衣柜行业作为新兴产业，吸引了许多企业涉足，但同样业面临着品牌意识匮乏、定位不清晰等问题，所以今天我们邀请了各位橱柜衣柜行业精英，希望大家共同分析橱柜衣柜市场现状，分享自己的成功经验，并且在2011即将到来的时刻，展望行业未来的发展方向。

　　接下来我先简单介绍下今天活动的内容，我们今天的论坛分为三个部分，第一部分是主题论坛，《品牌·责任·共赢》，第二部分是《品牌与未来发展》，第三部分上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会联合搜狐家居将发布《上海橱柜衣柜行业责任倡议书》，希望各位参与的企业能够相应我们的倡议，在我们的倡议书上签字。

　　下面有请我们的第一场论坛的主持人：搜狐家居全国行业主编、华东大区总编刘琳女士以及上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会秘书长邓翠平女士。

　　第一场论坛《品牌·责任·共赢》

　　嘉宾：上海佳饰木业有限公司总经理、上海橱柜协会会长 顾雪平

　　　　　上海宇邦厨具有限公司总经理 吴世峰

　　　　　欧卡罗整体橱柜副总经理 郝传雯

　　　　　海蒂诗五金配件（上海）有限公司市场部经理 徐美玲

　　　　　吉林森林工业股份有限公司上海分公司总经理 钱立民

　　　　　上海日丽仓工贸有限公司总经理 黄勇

　　　　　贵仁相助营销顾问机构总经理 韩锋

第一场论坛《品牌·责任·共赢》

　　【刘琳】：大家好，各位领导，大家知道橱柜在中国的发展已经有二十余年，随着人们生活水平的日益提高，整体橱柜的概念也在逐步被消费者熟知、接纳，而且有越来越多的消费者在选购时开始注重橱柜的品牌，经过这么多发展，国内确实也涌现了不少优秀橱柜品牌，但是我们知道整体橱柜是由台面、柜体、五金等部分组合而成，每一个部件在其中起到了至关重要的作用，人们在开始注重橱柜品牌的同时，也在关注橱柜配套产品的品牌。优秀的品牌等同于优秀的产品品质与服务，为消费者提供优质的产品及服务是每个处于橱柜上下游企业必须要承担的责任。接下来想请佳饰厨柜总经理、上海厨柜协会会长顾雪平，顾总来给我们介绍一下，今年上海橱柜市场的总体情况？包括企业取得了怎样的成绩？今年整个大的经济环境对于整个橱柜行业的影响？这些方面的情况。

上海佳饰木业有限公司总经理、上海厨柜协会会长顾雪平

　　【顾雪平】：今年我们整个上海橱柜主流厂家的销售应该比去年若有增长。我们橱柜的销售和增量是相当紧密的。今年整个房产成交量和去年相比基本持平，略有上升，所以主流的橱柜厂家销售量还是有所提高的，但房产调控比较严，整个销售情况不是太好，这样的情况下，我们橱柜若有增长我还是感到满意的。

　　我们橱柜企业在两年前开会的时候，已经形成了一个共识，我们已经预知整个国家房产市场要大幅度的调整，事实也验证了我们的预测，上海2007年商品房成交量达到2900多万平方米，一直到2009年，好像是1900万平方米，确实是大幅度的下滑。我们橱柜企业在两年前已经预测到整个房地产市场会有很大的调整，所以我们橱柜企业整个经营策略上都发生了一个很大的变化。上海本身不太适合于大规模的制造业，上海橱柜一向以高品质、高服务来著称。在房产大力调控的情况下，上海橱柜已经做到了调整产品质量的策略。前几年，我们的销售量暴涨，大家没有时间做这些工作，这一两年的调整期，大家都在做内部流程的调整，使我们的流程更加的优化，使我们的产品质量更加提高。上海橱柜的产品质量在全国一直是领先的，目前我们上海橱柜产品的品质，我感觉和中等发达国家差不多了。

　　我相信在房产调控阶段，上海的橱柜厂家会把整个公司的营运管理也做一个调控，相信在未来十年内，上海橱柜的质量可以跟发达国家的质量持平，这方面我是有信心的。

　　【刘琳】：今年整个橱柜企业的业绩怎么样？

　　【顾雪平】：今年我所了解的，应该是若有增长，有部分企业是大幅度的增长，虽然房产销售量和去年持平，但整个橱柜的普及率大幅度增长，今年的增长来自于不专业的装修公司不能满足客户的需求，这部分客户就来购买专业橱柜品牌的产品，这部分的量大幅度的提高我们橱柜的销量。

　　【刘琳】：其实我们消费者还是非常注重品牌的，特别是在橱柜选购上，非常注重选购品牌产品。好的品牌就意味着提供有品质的产品和好的服务，接下来也想请企业跟我们分享一下，企业是如何给消费者提供有保障的产品和优质服务的。接下来请欧卡罗橱柜副总经理郝传雯郝总来跟我们分享一下。

欧卡罗整体橱柜副总经理郝传雯

　　【郝传雯】：我觉得任何一个企业，品牌和品质一定是并存的，如果你想要做一个长久的品牌的话，一定是从追求品质开始。我相信能够在目前这个市场上生存下来的品牌，任何一个公司都是在做自己品质的提升，这种品质的提升可能初期是对材料品质的严格把控，比如说原材料的供应，我们一开始会在原材料的源头上选择好品质的品牌作为我们的供应商，这是品质的第一步。第二步可能会通过好的设备，好的工厂管理体系以及好的销售体系人员管理体系，保证整个定单流程的品质。最后就是售后服务的提升，欧卡罗在八年前开始做整体橱柜的产品，到现在为止肯定有很多的消费者在使用的过程中产生诸如铰链松动此类的小问题，我们就要为客户解决问题，并帮助客户了解如何正确使用。我相信售后服务对于一个品牌企业来说是非常重要的。通过这三点，品牌才可以走得更远。所以我觉得品质应该是比较复合型的，不光单说材质好就是好。

　　【刘琳】：非常感谢郝总的经验分享。我想问一下宇邦橱柜吴世峰总经理，其实企业提供好的产品是非常重要的，但是售前、售中、售后这三个环节的服务也是非常重要的。特别是售后服务方面，比如说消费者投诉，安装铰链不是很顺畅，或者是使用过程中，门合不上了，类似这样的投诉，我们企业是怎么样来处理的？

上海宇邦厨具有限公司总经理吴世峰

　　【吴世峰】：首先来说，你在售后之前的工作的时候，就要想到售后的问题。在给客户介绍产品的时候，你就要对他负责任。我们要站在客户角度，要对得起相信我们企业来购买我们产品的客户，这个是前提。售前的服务是一个流程化的东西，包括产品的描述、网络评分的情况等，如果我把这个产品描述得天花乱坠，但实际达不到效果的话，客户体验就会大打折扣，就会对售后产生很大的压力。所以在之前就要把很多问题考虑进去，对橱柜规范的东西，我们的标准是什么？我们的描述是什么样的？产品实际效果要与描述想匹配。再比如报价问题，给客户报价，一种多报，一种少报，少报的时候，有可能先签完单，但是在签单的过程中，这个加一点，那个加一点，客户对你的信任度就大打折扣了。如果我多报，报是1万，成交价是9000，责任感和信任感就建立起来。

　　具体到售后问题，以我们公司为例，我们公司接到售后投诉之后，半个小时之内必须要给客户一个明确地答复，而且我们分重点投诉、一般投诉，比如说有很大的问题发生，门板脱落或者台面开裂，当然这种情况微乎其微，我们规定半个小时之内给客户一个明确的答复。如今消费者的投诉渠道也很多，比如说315、网络等，只有你自己尽可能来完善我们自己售后体系，才有可能避免投诉带给你的负面影响。完善的方式有很多，比如说以最快的时间来处理售后问题、安装员工标准化的系统等，我们售后部门在企业里面的地位等同于生产部门甚至于略高，他们可以调动所有资源。

　　好产品的概念其实是不发生问题，少发生问题，如果你买一个一万元的包，用一两天坏了，这对于口碑会有很大影响。关键的问题还是如何在品质及服务上把投诉尽量避免掉，比如板材尽量选好的，系统化规范售后服务环节等。

　　【刘琳】：非常感谢吴总。接下来想问一下吉林森工钱立民总经理，我们作为橱柜的配套企业，怎么看待与上海橱柜企业的合作？

吉林森林工业股份有限公司上海分公司总经理钱立民

　　【钱立民】：因为我们做这个行业时间比较长，整个管理人员，监管的手段也都是非常到位，所以在产品质量上有一定的保障。刚才吴总也提到了，我们跟宇邦橱柜短短的8年合作，应该是深有感触。用一个有品质保证的板材，市场的口碑就好。加上其他优质的五金、台面等，才有可能产生一个优质的品牌。

　　【刘琳】：品牌和品牌强强合作，这是大家共赢的，我们也是相互选择的。一方面是橱柜来选择我们，一方面是我们来选择橱柜企业。您怎么看待上海这些橱柜企业？在选择橱柜企业合作方面，有没有一个标准？

　　【钱立民】：上海橱柜企业目前在整个橱柜行业里面走的是比较高端的，今后的发展可能会越来越好。

　　一般我们都是选择在上海有知名度的一些企业进行合作，小的企业，我们是不选择的。因为刨花板的供应量是有限的，我们希望把好的产品供应给优秀品牌企业。

　　【刘琳】：好的。接下来想问一下海蒂诗市场部的徐美玲经理，海蒂诗的品牌在国内具有很高的知名度，首先我们是怎么来保证这个品牌产品的知名度，另外海蒂诗在选择橱柜合作企业时，有没有一个标准？

海蒂诗五金配件（上海）有限公司市场部经理徐美玲

　　【徐美玲】：刚才听了各位的发言，我们也认为品牌的提升，源于对品质的一个追求。我们是五金企业，是一家拥有百年历史的德国企业，我们拥有这么多的客户，在中国市场拥有这么多的美誉度，源自于对于产品本身质量的追求。这些对于企业来说，是生命线，而并不是说产品本身一些通俗的标准，其实我们的追求是远远超过这个标准的，这是我们对品质的定义。因为我们是属于五金企业，是需要依托在座各位的上游企业，才能把我们的产品完整的呈现给我们的客户，也是通过我们的技术团队，通过我们的销售团队，让他们把海蒂诗的产品传递给更多的客户，让他们在使用当中，知道我们的产品有哪些设计、功能，我们每年都会有一些流行趋势的发布，这些前瞻性的想法对于我们整个行业来说，其实也是有一定的推动作用的。

　　刚才您说的第二个问题，关于客户这一块，如果说双方能够合作的话，都有一定的合作的契合点，当然对于企业来说，能够长远做大做强，能够拥有更多品牌的追随者。我想合作的目的也就是如此，大家能够根据各自的优势，取长补短。作为我们五金企业的话，我们的设计能够得到我们客户的认可，也获得广大用户的认可，这也是我们在合作客户方面最大考虑。

　　【刘琳】：下面一个问题想问可乐丽人造大理石的总经理黄勇，可能五金这一块，主要是在功能性，还有品牌方面的竞争，但是台面这一块，可能更着重于它的材质方面的竞争，比如人造石、石英石、不锈钢还有以前大理由的台面，我们如何在激烈的竞争中，不断的做大做强？

上海日丽仓工贸有限公司总经理黄勇

　　【黄勇】：台面这个行业其实也很大，我们只是做人造石高端的这一部分，所以我们在整体的市场上，占有量并不是很大。尤其现在石英石对于人造石的冲击，尤其在零售行业这一块，应该说早几年人造石行业的不自律造成了现阶段对于人造石的诋毁很大。其实真正好的人造石，在各家各户还是有很多的回头客，但是由于大量低劣的人造石的冲击，石英石占据了绝大部分的零售市场，应该说在橱柜零售市场上面，被石英石占了很大一部分。人造石目前主要的市场，一个是高端的零售市场，还有一个是工程项目，在国家提倡的精装房市场整体配套的项目上。

　　关于人造石和石英石在表面应该说各有所长，人造石作为延展性很强的产品，可以更多的使用在有设计要求的产品上，而国内主要把它看作是厨房台面的简单所用，其实它有一个很大的扩展性。

搜狐家居全国行业主编、华东大区总编刘琳

　　【刘琳】：接下来我还想问一下顾总，刚才配套的企业也谈了他们是如何保证自己的品质以及他们的品牌。我们作为一家橱柜企业，筛选这些配套企业，有没有一个标准呢？

　　【顾雪平】：我们每个企业采购上都有严格的标准，一般厂家会到供应商工厂去考察，考察之后看他在整个行业里面综合实力，包括它的各项检测报告，然后开始小范围的试用，小范围的试用好以后，觉得这个产品质量可以的话，把它的产品再拿到上海专业的检测机构检测，检测好之后，才可以大规模的使用。基本上有这么一套标准化的流程。上海橱柜企业有一个很重要的特点，我们会主动检测，橱柜协会也跟上海质监站签了一个合同，把橱柜里面的功能件，包括板材、五金等，每年都有四次的检测，所以产品的质量并不一定由原材料供应商说了算，是由我们厂家主动做检测，这样才能确保我们消费者对于我们产品质量根本的了解。

　　【刘琳】：那我还想问一下郝总，我们在选择配套产品品牌时会不会选择一个国外的新兴品牌？

　　【郝传雯】：其实作为厂家来讲，跟消费者也没有很大的差别。比如说我们女性，去选择买衣服的时候，如果有一个新的品牌来到了一个百货公司，如果你觉得它非常有性价比，或者有哪一点特别打动你的话，其实各种合作的可能性都有。但是我觉得任何一个合作，都是建立在当时的这一个时段双方的合适度。任何可能性都有，只是我们选择的目的是什么，如果对方能达到这个目的的话，都有可能。其实很多国外品牌都看好中国市场，不管是金融危机也好，各方面的通货膨胀也好，国外很多的品牌，它在当地、欧洲市场、北美市场已经非常饱和了，中国市场的潜力还非常巨大。作为一个中国的企业，这些资源对于我们日后的一些发展来讲，是相当有帮助的。

　　【刘琳】：谢谢，也想问一下吴总，会不会选择国内新兴的配套生产企业？

　　【吴世峰】：我们到国外去的时候，一直会聊一个问题，他们怎么看中国人，我觉得现在国外有一个调查，现在议论的东西是什么东西，其实就是中国，国外相当关注中国现在的一些发展。对于中国人的企业，包括中国人的做事风格和精神，我是这么认为的，现在可能在一些方面比如设计、细节方面追不上国外，但是中国现在生产出来的大部分产品，绝对不会逊色于国外进口的东西。对于国内的一些产品，只要符合我们公司所列出来的标准的话，我们都会进行考量，在同等质量的情况下，从成本、质量等各方面来考虑的话，我们可能还会首选国内的一些产品，如果设计上面能跟上，我相信中国的供应商会引领行业潮流。

　　【刘琳】：其实我们国内很多的产品都是非常好的，甚至说是超过了国外的水平。我们国内的企业有一个现象，专门专注于生产产品，可能在于宣传方面还是比较欠缺，那我想请问橱柜行业营销专家韩锋，您觉得企业在进行市场营销时应该注重哪几个方面？

贵仁相助营销顾问机构总经理韩锋

　　【韩锋】：各位好，我是来自于广州贵仁相助营销策划机构的。其实我在前段时间参加全国橱柜年会时，我们看到了橱柜行业未来三五年格局变化会很大。为什么这么讲？比如说原来方太做家电的，现在开始生产橱柜，包括美的这次也是携大资本要来做橱柜。家电行业做橱柜并不可怕，关键是有做家具建材的，比如说箭牌、马可波罗、和成等也都开始进军橱柜市场，包括做家具的全友都要来切入，很多新的品牌都在进入这个行业，因为我们在广州，看到广东这边新进入的牌子比较多。现在整个市场格局来讲，在未来三年的话，变化会很大。我们以前讲要洗牌，可能未来三五年真是洗牌的时候到了。我们看到行业的一线品牌做得越来越大，以欧派为代表的，包括地区性的品牌基本座次已经在定型的阶段。所以对在座的上海的橱柜企业，既是机遇也是挑战。中国的橱柜市场的话，分成四派，一派就是粤派，一派是川派，一派是京派，一派是沪派。我们可以看到产业格局未来在三五年，随着整体的，像箭牌、马可波罗这些家居建材大颚的进入，整个格局将发生变化。

　　本身这个论坛讲品牌·共赢·未来发展，各位也谈到了如何塑造橱柜的品牌。我想讲三点：第一对于橱柜品牌来说，怎么样塑造大众的品牌，各位谈到了，也是这个论坛重要的议题之一，首先是品质，品质决定于生产，因为橱柜的话，是百分之百的定制行业，包括行业目前的一线品牌，在服务消费者的时候，在品质，在后期都或多或少存在问题，所以橱柜企业首先要把生产做好，这一块是非常非常关键的，包括刚才提到的对产业链的整合，供应商的选择，内部的生产制造体系等。这一点不管是做区域性的品牌，还是做全国性的品牌也好，这是一个基础，做品牌的第一点。

　　第二，重点还是做渠道的拓展。目前整个橱柜行业来讲，除了我们行业的老大欧派，已经做完了全国的渠道布局，接近了1000多家经销商，2000多家店，其他品牌的网络布局还没有完成，网络分两方面，一方面是数量，一方面是质量。数量都没有达到全国布局，比如说你是做全国布局的，你的渠道数量很关键；另一方面渠道的质量，怎么样更好的开拓你的渠道，怎么样选择优质的经销商对于品牌是非常重要的。

　　第三点的话，橱柜企业怎么样塑造品牌，在橱柜年会上欧派也讲到，2010年整个品牌广告投入达到1.3个亿，拉动经销商投放2个多亿，合起来3个多亿，欧派是特例，他是行业的老大，可以这么做，但是对于区域性的品牌来说，很多做不到，一年的广告费有几百万就很不错了，上千万都很少，这些企业怎么样来做品牌？各位已经谈到了，我们要抓好品质，做好口碑，橱柜行业口碑的营销，就是在做品牌，不管在区域市场也好，在全国市场也好，怎么样保证你的产品装在顾客家里一次安装合格，这个也很关键，一次安装合格率，走在前面的企业已经在考察这个指标，对于经销商，对于直营店，一次安装合格率有多少，这种口碑很关键，对于相当中小的或者是区域性的橱柜品牌来讲，做好你的产品服务管理，做好顾客的口碑营销，用老顾客来带单，这是一个实际的做品牌的方法。

　　【刘琳】：在推广橱柜品牌，把上海橱柜推向一个更高端的水准，凸现上海橱柜的特色方面，行业协会也做了很多的工作，最后请上海建筑材料行业协会厨柜衣柜分会秘书长邓翠平给我们总结一下协会在这方面的工作。

上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会秘书长邓翠平

　　【邓翠平】：首先非常欢迎大家来参加我们这样一个关于“品牌·共赢·未来发展”的主题研讨会。回顾上海橱柜二十年发展史，企业从创业的初期到现在品牌打造阶段，我们的市场也从不太规范到现在逐渐规范，消费者从不成熟到现在比较理性的阶段。我们的市场竞争也日益激烈了，企业的利润可能也是在不停的下降。我们整个行业的状态，从一个散小乱的局面逐渐向品牌过渡。一些比较伪劣的或者没有环保型的产品，可能越来越难取悦消费者了。所以在橱柜产品的环保健康方面，一方面需要企业自律的行为，从原材料的控制，从生产过程的把控，后期服务的监管等等，另一方面可能需要行业协会的有效引导和规范。我们也是想引导上海橱柜往精品化发展，就陆陆续续对做得好的一些企业，比如说它的口碑建设非常的不错，这个产品的美誉度和影响力也非常高，包括投诉及时的处理和投诉的处理量不错的企业，在赋予其他的一些条件，比如说我们一些专家的综合评定，专家由几个组成，一个是监测站的专家，另外还有消保委的专家，还有我们行业的专家共同来组成精品橱柜的评审小组，对我们所有申报的企业进行层层打分的把控，同时也会结合市场的反馈，从方方面面的结合，确实把控产品的质量，来引导整个行业的发展。所以从这次消保委的检测结果来看，主流企业的质量是非常过关的，这次检测了10个指标，有6个指标是百分之百合格的，三个精品橱柜企业，都是百分之百合格的。消费者的话，也可以放心来选购的。

　　同时，重视这个产品的质量，已经成为我们行业和企业的共识了，刚刚从在座的企业，包括一些专家的意见里面也可以体现出来，产品品质把控上面是放在首位的。其实我们也是联合政府的各项部门，包括物价局的推出红蓝的标价前，让我们的橱柜企业在终端展示的时候有一个明码标价。同时联合上海市工商局，针对目前没有规范化的合同设置，我们也推出上海市定制橱柜格式化的合同及一些消费告知书，通过免费的读本，第一时间向终端传达，让他们理性、科学的选购橱柜。协会在日常工作中也会接触一些投诉的问题，我们也会将投诉进行分类，尽快告诉企业，在哪些方面还需要再做完善，所以协会也会开设咨询的热线，为整个行业的健康发展，进行不懈的努力。

　　我觉得其实刚刚说了，有了好的品质是首要的，但是有了好的品质，尤其针对上海橱柜企业来说，应该重视营销包装这一块。现在橱柜行业的竞争是日益激烈，在营销上应该多下一些功夫，我们协会下一步的工作重点，要和我们的主流企业一道加强合作，整合各种资源，希望在明年的工作上面，在销售上面能够帮助企业有更大的发展。

　　【刘琳】：通过邓秘书长的介绍，我们搜狐作为行业媒体一员，对于宣传上海的精品企业也是义不容辞的。我们橱柜是一个综合体，它所涉及的内容有很多，只有保证了方方面面的质量，品牌企业能够一起精诚合作，一块打造橱柜整体的品牌，相信消费者会更加的信赖我们的品牌，更加认可我们橱柜品牌。非常感谢各位，第一场论坛到此结束。

　　谢谢大家！

　　第二场论坛《品牌与未来发展》

　　嘉宾：上海市建筑材料行业协会厨柜专业委员会名誉会长 边明建

　　　　　广州欧派橱柜企业有限公司上海分公司总经理 丁国平

　　　　　上海中正梁实业有限公司法拉第橱柜总经理 吴华

　　　　　上海涵墨家具有限公司申派衣柜营销总监 陈远东

　　　　　百隆家具配件（上海）有限公司市场部经理 韩德峰

　　　　　上海杰天装饰材料有限公司营销中心销售部总监 王国兴

第二场论坛《品牌与未来发展》

　　【刘琳】：衣柜行业是一个新兴的行业，随着消费者对于定制化、个性化的产品越来越注重，大家对于整体衣柜市场特别关注。有一些企业是专注做衣柜的企业，有些橱柜企业也把自己的业务线扩展到衣柜这一块。请在座各位给我们介绍一下，怎么看待衣柜市场以及它的发展潜力的？

　　【邓翠平】：其实橱柜衣柜是有很多一致性、相关性。许多企业都在做衣柜，有家具生产企业、橱柜成产企业还有专业做衣柜的企业，在座各位专业做衣柜是申派陈总，还是请陈总谈谈衣柜行业的状态。

上海涵墨家具有限公司申派衣柜营销总监陈远东

　　【陈远东】：今天很有幸来到这个论坛，可能作为上海申派，今天有机会跟同行学习一下，感到非常荣幸。

　　现在衣柜的发展，可以说是通过橱柜这个产业链带动起来的一个项目。因为我们知道，橱柜的鼻祖可以说是欧派，但是衣柜的话，应该是索非亚，索非亚的前身也是做橱柜的，他之前的名字是叫邦德橱柜，可能在橱柜这一块，它的收获不大，然后在一个巧合的机会转入衣柜行业，得到了很好的发展。应该说衣柜这一块的发展，现在也是如火如荼。我们申派作为上海的一个新牌子，真真正正做这一块应该是在2009年的6月份，如果这个行业没有发展的前景，我们也不可能投资做这一块，根据媒体或者是其他的资料显示，整体衣柜的市场的份额在未来五年是500到800多个亿。衣柜行业的发展可能以后会超过橱柜。打个简单的比方，每一个客户家里选择的橱柜基本是一套，但是我们作为衣柜，通过衣柜产生的衣帽间的消费，还有儿童套房，通过衣柜辐射的链相对会长一点，所以我们可以大胆的预测，衣柜市场在未来整个市场份额应该会超过橱柜的，所以整个衣柜行业的前景是非常看好的。

　　【刘琳】：但竞争也是非常激烈。

　　【陈远东】：我们的衣柜行业是橱柜延伸过来的。现在橱柜在国内有三十到五十家好的品牌，但是衣柜屈指可数，可能真正在行业内领先的品牌，也就是十几、二十个，整个市场的容纳起码有30到50个衣柜的品牌，可以在中国的市场占一席之地。市场已经给了我们位置，就看我们自己有没有能力去坐上这个位置，看自己的品牌怎么去发展，通过什么渠道，通过什么样的速度，什么样的团队去抢这个位置，甚至往上靠，所以我个人认为，包括我企业的团队认为，我们衣柜市场的发展前景是非常看好的，而且我们也是非常努力的在做这一块。

　　【刘琳】：非常感谢陈总。接下来请欧派橱柜上海分公司丁国平总经理给我们介绍一下，欧派在橱柜这一块做得非常好，但是也延伸到衣柜市场，请您跟我们谈谈做衣柜的想法以及我们的发展规划及如何来拓展衣柜市场？

广州欧派橱柜企业有限公司上海分公司总经理丁国平

　　【丁国平】：刚刚陈总讲得比较精辟，其实欧派在2005年就介入这个行业了。为什么会介入这个行业，可能看好的一点是定制化生产，其实它是属于一个板式家具的范畴，包括刚开始推出的概念是步入式衣帽间。所以未来发展的话，衣柜应该是跟板式家具企业进行竞争，作为橱柜生产企业最大的特点是可以满足个性化的需求，那板式家具是标准化生产，可能在一些尺寸的修改方面，没有单做衣柜来得这么灵活，所以它实际上是细分板式家具的市场。那橱柜行业为什么要做这一块呢，它正好是定制化生产，个性化生产，这样的话，它的生产线是柔性生产线，所以很多橱柜企业就开始介入。欧派也是从2005年开始介入，一直在探索，因为我们有网点的优势，一旦布出去了之后，这个量可以很快的上升，但是在发展过程中，我们也是在不断总结。过去是在橱柜店里开辟一块地方出来给衣柜，现在是整个从管理上开始变化，包括工厂组织生产，衣柜橱柜完全分线了，尤其生产线的分线在2006年就开始了。在营销上面，今年的话，已经分得非常明显了，终端网点上要求设立独立专卖店。要把这一块做得更加专业，不是说在橱柜里面单独做衣柜，而是专业化在做这一块，整个欧派是这样的。现在其他的橱柜企业也在进入这一块，大家也是在做专业化的道路。我们今年尝试分离的店在真北红星美凯龙（查看地图），空出一个面积来，让它真正变成比较完整的衣柜专卖店，其他市场已经走得比较快，上海这块还是稍微慢一点。上个月，宁波已经开出了1000多平方米的衣柜店，很多地方都计划开500平方米左右的衣柜店，我们欧派就是这么一个情况。

　　【刘琳】：接下来请边总给我们介绍一下，边总是橱柜界的老法师了，在衣柜这一块应该也深有体会。在行业内有一个普遍的观点，衣柜的品牌好像不是很强势，您觉得衣柜品牌应该怎么打造？

上海市建筑材料行业协会厨柜专业委员会名誉会长 边明建

　　【边明建】：关于衣柜的问题，这个定义这两年提出来，其实衣柜原称就是橱柜。橱柜就是橱与柜。其实衣柜的范畴包括客厅，书房的柜子全部算衣柜。我们橱柜企业面临的竞争，其实衣柜企业不和橱柜企业竞争的，是和家具企业竞争的，因为衣柜企业今后发展的量是相当迅猛的。中国传统的家具都是用实木的，板式家具推广了将近三十年，没有形成一个主流，所有的家居要么是红木的，要么是实木的，要么是烤漆的，国外二十多年以前，有一个“北欧风情”的家具，其实就是衣柜，它把简洁的板式家具可以自由搭配组合，所以我们现在从全国工商联家具商会，定的也是衣柜，我们上海也是衣柜，其实我认为还是家具类，还是跟橱柜有区别。我们现在定的橱柜是厨房，范围很小，和水电煤连起来，和电器连在一起，它的复杂程度比衣柜高得多，安全性的考虑要难得多。我们现在做橱柜还没有想到安全性，在国外安全性是放在第一位的，是很高要求的，所以它和衣柜家具是分离，但是总的范围还是家具范围。

　　从市场容量来说，应该是大大高于橱柜的，因为除了一套房子有很几个房间都需要，比如说中国家（查看地图）具大概有4000亿左右，我们的分量往4000亿靠，我们衣柜应当有一半，也就是说随着流行发展，它又简洁，又漂亮，又好搭配，从下一代年轻人对衣柜的接受程度越来越高，发展得也会越来越大。

　　至于说各行各业进入这一行是很正常的。从衣柜的角度上做龙头老大，这两年相当容易做，家具做龙头老大就已经难做了。我们衣柜从内销做，今后做到全世界，真是的是无限的。整个家具行业其实是十几年前就开始做衣柜了，就是带着做的，没有把它细分，细分一下这个量就更大了。如果把它分得再细，又可以分成卫生间之类的。刚才说的品牌打造，这个品牌是有的，消费者是从产品角度才认识品牌的。比如说我们买服装，先认识品牌，再认识服装，因为有很多消费者是冲着品牌去买服装的。但是衣柜往往是看产品，做了之后，才能知道品牌的，这个品牌打造要很长一段时间。我们现在做的衣帽间是步入式的，是整体家具里面配置的，是以配套为主的，这个品牌打造有一段时间的。但是从产品推广来说，这个品牌打造比橱柜还容易，它全部都是标准化的，当所有的量一到，宣传措施上去，比如说橱柜企业打造品牌需要花十年，衣帽间往往花一两年，就可以成为全国知名品牌，看你的投入有多大。因为橱柜企业所有的服务内容比衣帽间大很多倍，假如今后三年之内，衣柜在全国流行的话，我估计两年之内，可以做十几个很大的品牌，十几个、二十几个亿的品牌，但是橱柜要上十亿，没有十年的打造很难。

　　【刘琳】：接下来请法拉第橱柜总经理吴华给我们介绍一下，您作为一个橱柜企业是如何看待衣柜市场的？

上海中正梁实业有限公司法拉第橱柜总经理吴华

　　【吴华】：我觉得橱柜和衣柜，有着根本的一个共同性。其实橱柜的“橱”有两种写法，一种是带木字旁的就是包括衣柜，还有一个是没有木子旁的厨房的“厨”，现在我们做的仅仅是厨房家居，还没有做到衣柜和卫柜。

　　现在衣柜的市场潜力是非常大的，细分也是很重要的。就品牌而言，当然打造品牌橱柜和卫柜同样有共同性，选材好、设备好、服务好，这是一个品牌的基本，然后有一个好的展厅，有一个好的形象，当然品牌是可以创立起来的。不管是一年、十年，只要用心，我想什么事情都可以做成功的。

　　【刘琳】：其实对于衣柜来说，它的技术含量最高的地方在于导轨等五金件，您在选择合作伙伴有什么样的标准？

　　【吴华】：五金配件，不管是衣柜也好，还是橱柜也好，当然是用知名品牌，质量的可信度是非常高的。

　　【刘琳】：想问一下杰天装饰材料的王国兴总监，其实衣柜使用最多的就是板材，如何保证板材的稳定性？

上海杰天装饰材料有限公司营销中心销售部总监王国兴

　　【王国兴】：今天很高兴，能够和大家在一起，我是来自于上海杰天的。

　　提到品牌，肯定是没有质量谈不上品牌，有了质量才有品牌。刚才主持人说的变形问题，确实变形问题取决于原材料，只要是好的产品出来，每一个环节，包括五金、板材，如果没有选用最好的，可能在后面的生产环节造成很大的难度。板材很重要的，一个是主要看是什么木头做的，我们从2009年以前都是选用国内的板材，像大亚的，后来从2009年下半年，从马来西亚引进板材，因为这个板材之前在国内很少，这个板材是橡胶木做的，主要是用它的橡胶，不是用它的木头，把橡胶割了之后，再经过加工，压贴过程也是很重要的。变形的质量方面是最头痛的，我们要把控的是生产工艺，包括设备、人工控制，我们这个环节控制好了之后，成品放的时候要放得平整，如果不平整的话，就会变形。

　　【刘琳】：现在橱柜的样式越来越多，比如说开门的、移门的等等，对于五金件的要求很高，作为专业生产五金件的企业，BLUM在这方面有什么样优秀的经验可以跟我们分享的？有请BLUM市场部经理韩德峰来介绍下。

百隆家具配件（上海）有限公司市场部总经理韩德峰

　　【韩德峰】：我们BLUM是一个全球的公司，我今天带来了铰链的样品。我们确保我们的质量，有两种方法，一个是公司内部的过程，一个是公司外部的工程。如果研发一个新的产品，会有一个调查部，一个研究部，要知道市场的要求，比如说铰链，一个橱柜在一天内开合数量是多少，全球的平均数是28次，一年是1万次。橱柜的使用寿命在欧洲的标准是20年，在中国目前是10到15年，所以如果你要提供一个长寿的产品，它的开合数应该超过20万次。我们的生产部应该是达到这个标准的，跟抽屉是一样的。

　　第二个是我们的标准。我们会有委托独立的第三方公司提供质量测试，每个国家都有这样的公司，我们委托的是全球最著名的检测公司，它提供的标准是每年28万次开合，我们的产品要高于这样的标准。消费者买的不是我们的产品，他买的是橱柜，橱柜企业才是我们的客户，我们的产品应该提高我们客户橱柜的质量。我的理想是百隆品牌将来会是橱柜行业，乃至衣柜行业的标准。

　　我们还有一个原则，叫做全国客户利益，我们希望提供的产品能使客户的利益最大化，比如说，我们研发了一种快速安装铰链，不需要螺丝的，直接可以安装，这样不仅提高安装速度，而且也提高了质量。另外一个例子，比如说包装，如果用工业包装，一个包装有50幅抽屉导轨，安装、清算都不方便，我们为中国改变我们的包装，我们是一个包装里面一幅轨道，这样客户的安装质量也越来越高。

　　【刘琳】：安装非常的便捷，可以提高我们的效率，同时又保证我们产品的功能性。其实对于五金件来讲的话，你产品质量非常好，可能绝大部分要通过安装工人很好的安装，才能充分发挥它的功能性。所以对于我们五金企业，包括我们的配套企业，跟制造橱柜衣柜企业的密切合作是非常必要的。怎么样突出各方的优势，让消费者获得更加多的实惠。

　　接下来还想问一下陈总，您觉得做衣柜这一块，它的技术难度主要在哪里？

　　【陈远东】：应该来说，整个橱柜衣柜行业的技术难度，主要是在产品的研发上。历史文化在中国肯定是不落后，但是有一些是建材的问题，比如说家具文化，装修文化跟西方还是有一定的差距。通过文化的增长，把文化的东西延伸到产品上去，通过什么样的手法在产品上表现，应该是我们整个行业内，包括整个设计师团队里面比较欠缺的东西。硬件的东西，像材料可以花高一点的成本，配件也可以花高一点的成本，甚至整个团队的建设，像安装的问题，也可以花多一点的成本去培训，用规范让他们去做事情，但是文化是有一个高低的东西，对于这个行业是比较欠缺的，所以每年我们都要花费很多的人力物力参加国外的展会，也是为了缩小这方面的差距。

　　产品的竞争，到最后就是品牌的竞争，也可以说文化的竞争。因为产品的功能价值，随着经济发展水平越来越高，产品的功能价值越来越容易达到，但是产品的文化价值、市场价值、品牌价值要达到一定的高度是非常困难的。

　　【刘琳】：是的，我们打造品牌核心价值的东西，一定要挖掘出来，充分的展现出来。

　　【陈远东】：对的，这是一个相当漫长的过程，可能要经过整个行业同仁一起去努力才能达到的。

　　【刘琳】：我们会请一些产品设计师或者做室内设计的设计师来为产品做一些设计吗？

　　【陈远东】：我们企业会这样做。因为每个行业有每个行业的特性，它的着重点可能会跟我们的着重点不一样，衣柜这个行业发展的时间不长，在功能价值方面，我们注重的力度或者是注重的比例还是比较大的，不是说所有的东西都往附加值上去靠。因为现在中国的老百姓虽然说富裕了，但是功能性还是占比较大的比例。我们自己会去衡量，一个是衡量企业，一个是衡量市场，一旦达到了吻合点，我们就毫不保留的花资金把这些人请过来，来完善我们的产品。

　　【刘琳】：接下来还想问一下丁总，对于品牌打造这一块，你刚才说衣柜这一块，逐渐单独用专卖店的形式在销售了。我们还是在打欧派的品牌吗？

　　【丁国平】：是的，品牌的延伸，整个专卖店的外立面的形象是一样的，只是里面的产品不一样。

　　【刘琳】：会突出整体家居的概念吗？

　　【丁国平】：我们现在打造的是欧派的独立衣柜。

　　【刘琳】：想问一下边总，您怎么看待在品牌宣传这方面，包括明星代言来突出我们的品牌？

　　【边明建】：首先品牌明星代言，目前在中国市场是很有效的手段。关键一点，你的市场占有率，你的销售渠道，比如说你在全国开100家店，你请大牌的明星一定是很难的，假如开到500家店，品牌形象打造就方便很多。上海的企业大多数在上海本地做，也就是十家、八家，它要请明星打造形象，可能性不大。所以他们的生命力是服务再服务。比如说做全国的，整套服务体系要求上门两次或者是三次，那么上海企业要求五次到六次。我们要求是维修接到电话，马上联系，上门看，24小时拿出方案，48小时完工。上海本地企业这么多，最主要的还是老客户，在老客户口碑里面延伸，不在市场延伸。当你市场达到一定的程度，比如像欧派一千家、两千家了，那么把厨房、衣柜细分，通过明星代言，立体宣传，品牌打造，相对容易得多，而且有效得多。衣柜企业我估计今后两年对品牌打造力度会超过橱柜企业，大多数第一代衣柜企业都是橱柜出来的，所以它营销有了橱柜的经验，看到衣柜的市场接受程度很快，因为橱柜市场接受程度要通过十年或者是十几年以上才能让老百姓接受，衣柜出现短短三五年，市场接受度就会很高，所以利用明星，利用媒体打造的速度也快得多。可以看地板企业，特别是实木复合地板，把中国比较好的明星都请到了，那么用不了几年衣柜企业也可以把这些明星请到。

　　衣柜功能件、五金件其实是相当多的，我们的衣柜做的还是相对简单，欧洲的衣柜是非常复杂的，都可以分类，有些是木制的，有些是塑料制的，这个变化是相当大的，所以打造文化也是一个道理。我们要把欧洲西方的文化拿过来结合我们的东方文化，那年轻人就会容易一点，因为他们比较喜欢欧洲的一些生活家具的文化，把这个文化带过来，加入我们中国的文化进行宣传，就相对被老百姓容易接受。

　　【刘琳】：其实衣柜在我们来讲是一个非常新兴的行业，我们协会的工作量也是非常大的，接下来请邓秘书长给我们总结一下，在推广衣柜品牌方面，协会做了哪些工作？是不是也要推出“上海精品衣柜”？

　　【邓翠平】：“精品衣柜”肯定是必然的，这也是引导一个行业的发展，同时对消费者的消费也有一定的指导和帮助作用。同时衣柜发展时间不是很长，在市场上的规范包括服务上的一些标准化做法还比较欠缺。消费者对整体衣柜的认知度还不是很高，我们橱柜委员会根据市场的发展需求，已经更名为厨柜衣柜分会。那下一步的工作重点在以往的基础上，把衣柜这一块内容增加进来。衣柜和橱柜有很多差异性在里面，所以在借鉴以往工作的基础上，第一步要扩大整体衣柜的认知度，通过媒体的平台，或者说通过专业的设计师的平台，要把整体衣柜的优势宣传出去。

　　另外一块，消费者在终端市场上选购的一些帮助和指导性资料还不是很齐全，每个企业都有自己的做法，协会希望在更名以后，明年把这一块工作进行整合，借鉴一些配件的做法，有一个比较规范的《告知书》出版，让消费者从中收益，让他科学理性的来选购产品。

　　同时，衣柜这样一个行业和我们橱柜有关联性，比如说它的设计，外形的打造，希望在我们协会已有的资源上面，做一些推动的工作。因为我们协会有一个新成立的设计师分会，通过设计师的平台，把一些新的产品进行宣传出去，让设计师从专业的角度给予意见。

　　今天这个会议是非常有意义，也非常有必要和及时的，我们参与的企业一起对于以往的发展做一些归纳梳理总结，为下一步更好发展做一个筹划。我觉得这个会议是非常的好。同时的话，搜狐家居也和我们协会一起推出企业的倡议书，我们企业不单单把产品的品质做好，也是要站在消费者、社会、协会的角度上，担负社会责任、制造环保低碳的产品，让我们的家居生活更加美好，也希望今后企业、媒体、行业之间可以加强合作沟通，共同推动整个行业健康持续发展。今天应该是一个非常好的起点，把橱柜衣柜企业融合在一起，大家朝着一个泛家居的概念去发展。

　　【刘琳】：非常感谢大家的光临，我们搜狐愿意为大家提供一个品牌展示的平台，同时也是企业和消费者交流的平台。非常感谢大家，祝大家品牌越做越强，谢谢大家。本场论坛到此结束，谢谢大家！

　　《上海橱柜衣柜行业企业责任倡议书》发布

　　【主持人】：2010年12月7日，上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会联合搜狐家居向广大上海厨柜衣柜企业发出责任倡议，旨在提倡企业为消费者提供优质的产品、完善的服务，创建绿色环保的居家环境，杜绝不达标有害产品及材料进入市场，最大程度的保护消费者利益，同时通过媒体及社会大众的监督，规范企业市场行为，提高企业诚信意识，从而促进上海厨柜衣柜行业健康、和谐、有序发展。为此，我们发起此项倡议，并向全市厨柜衣柜同行发出四项倡议内容：

　　　　1、 生产优质达标产品

　　企业在进行生产活动时，必须选择有品质保证的配套产品，坚决不使用不合格产品，并且保证整体产品符合国家各项标准。

　　　　2、 赋予消费者知情权

　　消费者对于所购买产品的参数具有知情权，企业在生产产品时所使用的主要材料需向消费者进行说明，如材料品牌、环保系数等，提倡透明消费。

　　　　3、 规范服务流程及内容

　　规范售前、售中、售后服务流程，一旦发生产品质量问题，需第一时间向消费者进行反馈，并与消费者协商处理方案，并在协商时间内帮助消费者解决问题。

　　　　4、 接受媒体监督

　　搜狐家居作为媒体监督方，将对企业的生产、销售、服务行为进行监督，如收到专业机构或消费者提出的建议或投诉，企业可通过搜狐向公众作出答复。

　　我们作为上海厨柜衣柜行业一员，将坚决维护《上海厨柜衣柜行业责任倡议书》的相关内容，信守承诺，为促进上海厨柜衣柜行业健康有序发展作出自己的贡献！

　　发起单位：上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会、搜狐家居

　　2010年12月7日

企业签署倡议书

相关知识

现场直播："品牌共赢未来发展"橱柜衣柜行业论坛
现场直播：第四届中国家居网络经济高峰论坛
梦想起航,共赢未来:都江堰市家居行业协会成立大会隆重举行
新浪直播：聚势前行 共创未来 2016晾衣架行业论坛
好迪2015年半年总结会议：锐意进取 共赢未来
实录：2011衣柜年会暨中国衣柜行业高峰论坛
“转型，智变，共赢未来” 中国家装行业实战营销研创峰会启幕
现场直播：2013中国居家产业发展与变革高峰论坛
直播：室内空气净化产业发展与健康高峰论坛
箭牌衣柜开展“凝聚你我共赢未来”户外拓展