近年来，随着中国经济的发展、居民收入的提高、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，营养保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国营养保健品市场的发展进入了快车道。据不完全统计，2011年国内保健行业总体销售额达6500亿元。业内人士指出，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，我国目前只占5%左右，在市场规模方面，目前美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右，国内健康产业将成为具有巨大市场潜力的新兴产业。

  政策利好频出 健康服务业发展看好

  近期，国家发改委、工信部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将营养保健品纳入国家的国民经济、社会发展规划里面。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。

  在此背景下，中国保健品市场实现着跨越式增长。截至2012年底，我国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元。2012年，营养保健食品行业销售收入达1130.68亿元，同比增长32.02%。

数据来源：香港贸发局

  而在此前，营养保健品行业同样利好消息不断。2013年，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，也将营养保健食品列为重点支持产业之一；2014年，《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》更明确制定了营养素摄入量目标，要达到保障充足的能量和蛋白质摄入量，控制脂肪摄入量，保持适量的维生素和矿物质摄入量，维生素和矿物质等微量营养素摄入量基本达到居民健康需求。除此之外，目前国家对《食品安全法》也在进行修订，预计今年年底将会出台。随之相关的配套政策也将不断完善。

  “营养与保健食品产业在国际上被称为营养产业或健康补益产业，是大健康产业中的一个重要组成部分，是世界经济发达国家普遍重视发展的民生产业和朝阳产业。种种迹象表明，未来1-2年内，我国营养健康产业将有一个稳定、明晰和规范的法律政策环境。可以预见，经过科学规划和政策引导，营养与保健食品完全可以成为一个脱胎于食品产业的、处于高速增长前奏期的战略型新兴产业。”相关业内人士认为。

  在众多的行业专家看来，随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级步伐不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，健康产业将显示广阔的前景。

  企业“触网淘金” 积极搭建电商平台

  一系列政策的出台对于营养保健品行业来说，是一个巨大的发展契机。面对一直以来的发展困境，如何借助产业升级模式，寻找自身新增长点、挖掘保健食品营销的市场蓝海已成眼下亟待考虑的问题。

  业内人士表示，随着电子商务和全球贸易的不断发展，跨境电商正成为电商平台角力的新战场，行业也将迎来新的发展机遇。艾瑞咨询集团5月发布的统计数据显示，2011年，中国跨境电商交易额约1.6万亿元人民币；2012年增长至2万亿元人民币；2013年更是达到3.1万亿元人民币，年均复合增长率约为30%，远高于线下传统贸易交易增幅。电子商务成了营养保健品发展最迅速的新兴渠道。

  据NBTY集团下属品牌美瑞克斯官方微信描述，2014年5月10日，国家主席习近平在考察郑州跨境贸易电子商务服务试点项目时，详细了解跨境电商发展情况，听取了NBTY中国物流总监徐向明的介绍。跨境电商也获得了各地方政府更多的政策支持，试点城市纷纷出现让电子商务这一细分领域迈入良性发展的阶段。河南省加速建设物流保税中心，大力支持跨境贸易电子商务服务试点项目；深圳市也拟出台跨境电商扶持新政，通过“大数据”进行行业扶持。

  面对营养品电商化趋势，专家认为，保健品企业可以采取两种途径，一种是建立自己的电商平台，这比较适合产品种类多、受消费者认可的大型企业，另一种是保健品企业与电商合作，对于中小企业来说是不错的选择，电商可以统一配备物流，既降低成本，又能防范风险。

  业内人士指出，以NBTY集团为例，其在北美以商超为主的经营模式，在华经营模式则呈现多样化，现已开拓商超专柜、药店营养品专区、电视购物、电话购物、电商购物等多种渠道。其中，电商平台与第三方服务商(天猫)合作，为NBTY这类进入中国不久、在国内尚属中小企业规模的膳食补充剂企业提供了便捷又高效的运作可能。NBTY(优质供应商)、诺天源(敏捷贸易企业)、B2C官网与天猫旗舰店(强劲电商平台)，三者结合形成了典型的“电商生态圈”。这样的“生态圈”已具备改变“小企业与大企业”框架限制的能力，进而有机会形成“小前端、大平台、富生态”的商业格局。

  未来趋势仍需创新

  部分业内人士认为，目前进军电子商务不外乎有两种方式，一是自建官网，这比较适合产品种类多、受消费者认可的大型企业；二是与电商平台合作，这种模式适合中小企业，因为电商平台可以统一配备物流，既降低成本，又能防范风险。

  但是由于自建官网所耗费的资金比较大、需要熟悉电子商务的团队、并且新建的官网由于流量不高，在销售上难以有起色。而进驻天猫等第三方平台，尽管流量来源不少，但是平台内同类品种太多，订单转化率低。

  “随着中国健康消费品市场正在逐渐敞开，中国电子商务发展日渐成熟，我们有足够的耐心挖掘这部分的市场潜力。”业内专家指出，保健品进军电子商务，必须首先注重产品质量建设，电商运营需要保障用户购物体验的满意度，除了产品质量，关键环节是物流系统的配送环节和相应的售前、售后的客服支持。与此同时，促进健康产业的创新发展。要进行科技创新，促进高科技产业与健康产业的融合，改造提升传统健康产业，同时要产业服务创新，促进健康产业由医疗保健为主向健康管理为主转变，形成适合中国国情的健康服务发展模式。

  接受采访的业内人士认为，企业若要在竞争激烈的中国营养品市场中赢得一席之地，则必须明智地选择其竞争领域，专注于自身拥有规模优势、品牌优势、产品优势或专业优势的细分市场。企业还必须打造自身品牌，对消费者进行教育并为他们提供相关产品信息，积极管理零售门店，为迈向电子商务做好准备，并适应不同城市规模对消费者行为带来的影响。

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