2014年年初，受到银行信贷紧缩的影响，继杭州、常州、温州、宁波、北京、上海、广州、无锡、成都、大连等城市个别楼盘大幅降价逆袭之后，广 州、宁波、南京、神木等地出现中小房企倒闭破产的现象。甚至即使是大型品牌房企绿城，目前也在和融创洽谈股权收购事宜，面临命运的转折点。

  在上述市场背景下，尽管部分开发企业采取比较明智的大幅降价策略“以价换量”，但是，1-5月份整个市场成交的氛围尚没有回归到“量”的轨道上来，大多数大中城市成交量同比去年同期下滑2-3成，市场普遍面临着“去库存”的压力。

  半年报业绩抢收，房企大幅降价潮即将来临

  从上市房企的销售业绩来看，从已披露1-4月销售业绩的34家企业来看，包括保利、世茂、远洋等企业在内的20家出现了业绩同比下滑的现象。

  此外，截至4月29日晚间，沪深两市共126家房企发布2014年第一季度业绩报告。数据显示，126家房企2014年第一季度归属母公司股东的净利润106.23亿元，较去年同期的113.45亿元下滑6.36%。

  净利润下滑的情况下，房企2014年第一季度的负债和存货均现大幅增长。同时，房贷政策收紧的局面并没有得到实质性的改变。继央行5月12日“喊话” 要求支持个人住房贷款后，短期内来看，因为“央五条”并非正式通知，银行存款成本也没有明显下降的迹象，大多数商业银行并没有立即下调首套房贷利率，贷款 审批速度也没有明显提高，目前指望商业银行下调利率、提高审批速度、支持首套自住房贷的政策落空。

  综上所述，市场成交量普遍性下滑、房企负债和存货增幅的压力、房贷收紧局面并未实质改变等因素使得上市房企在二季度销售压力、经营压力明显增加，尤其 是2014年即将过半，对于上市房企来讲，6月份半年报业绩压顶，房企势必会采取相对应的措施“抢收”半年报业绩。因此，适度的价格策略调整成为大多数房 企的必然选择。

  从开发商定价角度来讲，短期内银行信贷紧缩仍然会影响楼市的成交节奏。因此，从二季度市场表现来看，大中城市楼盘变相促销或小幅优惠小幅促销的“平 价”策略将成为市场主流和趋势。同时，一些大型品牌开发企业也开始出现大幅降价的市场行为，并且大幅降价的楼盘越来越多。

  但是，就4-5月这两个月市场表现来看，显然，变相促销或小幅优惠小幅促销的“平价”策略已没有办法支撑上市房企“抢收”半年报业绩的需求，因此，从接下来一个月左右时间来看，上市房企势必会采取大幅降价的措施“抢收”半年报业绩，房企大幅“降价潮”即将来临。

  大型品牌房企大幅降价主导未来市场格局

  从目前市场表现来看，北京、常州、杭州、无锡、广州、成都等城市楼盘大幅降价的背后都含有大型品牌开发企业的身影，比如九龙仓、雅居乐等等。

  同策咨询认为，在银行信贷紧缩的市场背景下，大型企业布局区域内个别楼盘大幅降价更多的是因为战略调整，而非资金面短缺的市场表现。

  首先，大型企业会针对全国范围内布局项目进行评估，对于布局不合理的城市、项目所在区域或板块存在供大于求状况、项目本身定位存在一定问题的项目将率 先采取降价措施，通过降价清盘尽快回笼资金，退出这些布局不合理的城市或区域板块，然后将回笼的资金投资到优势区域，同时，通过拿地换仓谋求下一轮市场发 展机会，最终实现公司布局战略总体保持合理、健康。

  从当前降价特征来看，大型房企开始大幅降价让市场态势更加明朗化。在当前的市场博弈阶段，能否真正降价到位是激活当前的楼市成交量的关键，也是缓解各个房企及当前市场库存相对较大的关键。

  其次，对于大型开发企业来讲，大幅降价往往可以快速实现自己的战略目的，而小幅降价的试探市场的行为往往效果不会太明显。因此，预计未来在供大于求现象的城市或区域板块，都有可能发生大幅降价的现象。

  第三、大型开发企业率先大幅降价，打破原来市场相对沉寂的博弈周期，让不同开发企业对未来的市场预期产生分歧，有可能市场或房企之间会逐渐分化。中小 房企如果跟风降价，那么在未来市场角逐中肯定博弈不过大型龙头房企，如果中小房企不降价，那么，他们有可能还面临着市场份额丢失及资金面的问题。

  因此，未来市场是大型房企主导未来市场格局。

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