网易家居北京讯 当前家居电商发展的大势所趋，致使企业不得不做电商，怎么做？成为了全行业亟待探讨的话题。短时间内找不到答案，为了电商而电商的企业，不得不走上了线上、线下“双轨制”的道路，那么“双轨制”能不能成为 O2O呢？双轨制究竟要走多久？走“双轨制”道路的企业，线上的“0”在哪里？

针对这一系列问题，家居电商专家唐人老师将在网易家居专栏当中陆续为您解答。

家居电商专家 唐人

家居电商“线上下不来 线下上不去”

网易家居：很高兴采访唐人老师，作为家居电商领域的专家，您是如何看待家居行业电子商务发展变迁的过程的？

唐人：我认为整个家居行业的发展，实际上是商业地产发展的故事。我是站在一个比较特殊的角度，从线下传统渠道来看电商。大部分的电商都是从淘宝、天猫、一号店等出来的这些，他们的电商就是我在线上卖东西，而我在研究的电商就是整个传统企业怎么电商化的问题，或者互联网化的问题。

网易家居：谈到传统企业电商化的问题，我觉得家居行业和其他行业可能存在很大的差异。

唐人：原来我也觉得这个差异很大，但是这个差异是在什么地方呢？O2O是线上能做什么，线下能做什么，这样一个功能分割。其他的行业分割之后，比如说百货，更多的是一个非体验型的，那它线上能走，但是走到目前这个时候，线上已经觉得走得很累了，天猫已经觉得开始遇到瓶颈，所以他拼了命的要往下走。

在一开始的时候，它实际上选择了一个重点就是家居行业，就是去年家居O2O的线上、线下的一个博弈。他们把家居行业作为一个重点来发展，实际上当时被退回去。我2012年的时候有一个总结，叫“线上下不来，线下上不去”，这句话实际上就讲出了O2O的一个要害，当初O2O还没那么热。现在这个局面实际上是没有突破，整个家居行业除了美乐乐走得比较成功之外，其他没有任何一家走出来的。

网易家居：美乐乐近期在谋求与一些品牌商合作，正从一个自有品牌的互联网家具企业转型线上流通企业。之前的家居行业线上平台，往往是天猫等第三方平台或传统卖场做的线上商城。此次美乐乐的转型则提供了一个互联网起家的家居垂直电商平台。

唐人：美乐乐原来是一个互联网品牌企业，它现在的转型实际上是从产品品牌转向渠道品牌，它原来卖的东西基本上全是它自有品牌。现在跟一线家居品牌合作，准备做渠道，这是一个改变。这个改变从内部来说一是追求发展的空间，二是追求流量转换，因为他们觉得流量来了之后，光有他们的产品还是太少了，流量转化率很低。

网易家居：您觉得未来会有更多的互联网起家的家居企业向这种方向发展吗？

唐人：未来肯定会的，因为这么大的一个市场，目前才20亿不到，就是200亿也占不到十分之一，所以这个市场很大。但是未来的模式肯定不是美乐乐的模式，还会有更先进的模式出来，互联网的发展我一直觉得是靠模式创新出来的，绝对不是靠模仿，更不是靠砸钱砸出来的。

商业地产导致家居行业品牌分散

网易家居：您谈到主要研究传统家居企业电商化的问题，那么您认为传统企业电商化过程中都会遇到哪些问题呢？

唐人：传统渠道去哪儿，发展中有什么样的问题，这里面有几点。我们看现在的行业，第一，渠道不集中。红星美凯龙老大，130家店，销售额600亿，也只占到3%，5%都占不到。第二，是产品品牌不集中。每一个品类都是少则几十个，多则上千个品牌，家具行业基本上是没有品牌的。这种情况怎么造成的呢？实际上首先就是商业地产，做这个项目，不是为了收租金，租金那点钱可以不要，只要商业地产这个项目立项了，土地增值了，流通企业就发财了，所以我们现在商场渠道在全国各地有无数个小型的商场，这些小型商场都可能个人就是地主，就是房东，没有任何门槛，只要这个项目起来了，他可以三年五年不收租金，照样活下来，因为他的土地增值了。

到现在为止，还有很多家商场，一万平米，甚至几十万平米，都是商业房地产项目，不是一个行业的渠道，只不过他们拿来用做家居商场，卖家居商品。所以红星等做得再好，这个门却不在这个行业里面，而在另外一个行业里面，你是没办法挡住的。我们再讲到商品、品牌为什么这么多？因为是房地产的项目，所以造的越大挣钱越多，原来从3万、5万平米，现在到20万、30万平米，大了之后就必须有那么多的品牌来填充，所以又导致养育了众多的家居品牌，所以这个行业是极端分散的，极端分散的源头就是商业房地产。

企业进这个行业做渠道没有门槛，或者门开在另外一个行业里面，一个产品，来做品牌，也没门槛，只要进了红星、居然你就是品牌，只要能够租得起这块地，注册一个名字就是品牌，你说有什么门槛呢？

传统企业电商化 “双轨制”能走多久？

唐人：回到电商这块儿，电商对商场的革命，第一，当然是它的销售成本。现在淘宝卖东西，一般是出厂价乘以1.3到1.5，天猫上面的品牌像林氏木业可能能达到1.8、2.0，美乐乐可能是2.0到2.5，到商场标准的是乘4，这个具体数字还有待核实。但是要注意到一点，它的基础价格是不一样的，可能就是线下经销商的八折或者六折。所以相比来说，一般经销商买东西，除非这种大处压货，就是工厂往经销商这边压货，否则的话都是一件两件，所以这个行业叫C2B。我说这个行业一直是C2B的，都是下单，下单之后45天发货，这样一看里面的差别有多大就出来了。而且这个成本结构是怎么来的，你再把天猫的价格跟商场的价格一比，这就是为什么企业要做电商必须双轨制的原因。企业在线上做电商，竞争对手是林氏木业，是其他一些天猫、淘宝的商家，虽然它们品牌没有这么好，但是它们的价格就这么便宜，消费者也习惯这种价格，所以它的价格可能就是成本价乘上一个1.5、2.0，但是它到商场的话必须给商场的租金就是1.5，所以它要乘到4，这就是双轨制。现在企业要做电商，就必须做双轨。但是针对双轨制，我又提出来一个问题，双轨制肯定是一个过渡的产物，因为双轨制做得越多，电商做得就越多，企业越没劲，大家都说做这个对他们来说增量很少的。

网易家居：其实客户人群总量没变，都从线下转移到线上去购买了。

唐人：对，一是很难区隔；第二，线下这种价格，品牌企业有很多费用，这样做的话他们觉得还是亏的，就是说电商能够挣钱就已经相当不错了，但又不能不做，这就是双轨制。

对此，我提出了两个问题：第一，就是双轨制究竟要走多久？第二，双轨制能够成就O2O吗？我们现在O2O就是线上、线下，实际上更确切的说应该是线上线下一体化。

线上线下一体化是不分O的，例如美乐乐。如果我是客人，我到美乐乐的网站上去，网站上接待我的客服是它店里面的导购，这时候我是在线下还是在线上？然后我到了线下之后，我在线下看这些东西的时候，一套产品可能就摆了一张床，柜子什么的又跑到线上去了，这时候是线上还是线下呢？最后是在美乐乐的体验店里面，用电脑在美乐乐的网站上下单，你说这又是线上还是线下？

对于美乐乐来说已经不存在线上线下的问题，目前我们看到的最好的一个营销体系，就不是O2O了，而是完全一体化了。

电商化需坚持“四项基本原则”

网易家居：那么根据您的分析，传统企业电商化“双轨制”要走多久？未来都能达到线上线下一体化吗？

唐人：针对上述问题，我系统地提出了传统企业发展电商的四项基本原则。第一，增强企业核心竞争力。现在我们是为了电商而做电商，实际上电商是为了增强核心竞争力。是你的经营环境变了，消费者的习惯和行为变了，然后你怎么去应变的问题。

第二，坚持一项核心业务。因为发展电商，走双轨制道路，到底线上是核心还是线下是核心，这就是完全不同的做法。如果想两个都核心，像红星一样，又要线下做老大，又要线上做老大，到现在是没法儿做的。不能说现在是线下以后是线上，不是的，只能说我现在是线下这条业务是核心，我怎么使得它适应整个互联网的发展，因为以后是不分线上线下的。

第三，是组织变革，包括企业文化、组织构架、业务流程，一步一步慢慢变，而不是说建一个网络平台就是电商了，不是这样。

第四，电商是一场持久战争。这四项原则是我反复思考很多例子，总结出来的，基本上是不会错的。你如果拿这四项基本原则来对照苏宁就很明显，苏宁刚开始做电商目的不明确，核心业务没掌握住，到底是线上还是线下，一直在纠缠。云商也好，去电器化也好，它的组织构架一直在变，现在车建新说要学国美不能学苏宁，为什么？因为苏宁犯了一个速战论的思维。我们没觉得苏宁失败，我觉得苏宁是挫折，不能叫失败，它最后没放弃就不是失败。

根据这四项基本原则，现在家居企业要做的一件事情就是在动态的渠道发展，因为你毕竟还要利用渠道，不管是美乐乐也好，齐家网也好，红星、居然也好，未来三年之后这些渠道是什么样子谁都说不清楚，在这样一种环境中，如何不断优化自己的竞销体系，有预见性的去优化自己的竞销体系，我觉得这是目前家居企业，包括所有的传统企业应该做的一件事情。不要管线上线下，要用一个更系统的观念来把线上线下看成一个整体的渠道。比如，我的企业现在有五个渠道，未来可能渠道发展还会有新的东西出来，在这样一种情况下，我的竞销体系怎么走，要有一步两步三步阶段性的目标，不管外面怎么做，我有以不变应万变的东西，当然我们还要有以变应变的东西。

天猫能否成为传统企业线上的那个O？

唐人：线上的那个O在哪里？我这个逻辑就是说，现在是电商发展是方向，我们不得不做电商，那么我们怎么做呢？我们不知道怎么做，我们先做了双轨制，做了双轨制之后我们发现问题了，双轨制能不能成为O2O呢？成不了，因为双轨制实际上是两个不同的业务，双轨制线上的业务也要线下另外一个人来承担。我线下的要做双轨制，那么我线上的在哪里？

天猫能不能成为传统企业线上的那个O？这是天猫一直想做的事情，因为它也知道，光靠线上跟着它跑的那些电商部门，那还是很小的一块，可能整个企业的十分之一都不到，甚至只有二十分之一、三十分之一、五十分之一，它也要一直想O2O。我们再回过头来看双十一那场O2O大战，我说这场O2O大战不是天猫跟红星、居然线下商场的大战，是天猫战车上的企业电商部门，跟商场战车上的企业的传统经销商之间的一场大战，如果是林氏木业，它在商场没有渠道，没有经销商，天猫就不会让它来干这个O2O。如果我线下的商场品牌在天猫没开店，你也没办法来做这个O2O，必定是你带着我，所以这个矛盾实际上是一个双轨制的矛盾。

网易家居：难道不能通过IP定向来解决吗，天猫不允许IP定向到经销商的店里？

唐人：对呀，你不能在天猫上做又能在哪儿做？这又是一个问题，你自己的官网，官网要拉流量，那个流量的成本多贵，你承担得了吗？这就是我的那个问题，企业要发展，O2O线上的那个O在哪里？这不仅仅是家居行业，是整个行业，整个经济，传统企业下一步发展的时候的一个缺失，我说这可能就是未来出现第二个阿里，第二个天猫的那个地方的可能性。但是这个平台以什么样的模式出现我不知道，但是企业完全需要这个东西。所以我一直在群里面探讨，这个东西究竟是什么？这可能把我们引向到未来的发展方向。

电商发展已到拐点 未来将呈四大特征

唐人：所以我另一个观点，就是说现在实际上电商发展已经到了一个拐点，这个拐点就是“线上下不来，线下上不去”，或者再往下的话是线上下来要比线下上去更难，比如说天猫必须O2O，必须闭环，而实际上闭环是阻碍电商发展的。那么它的O2O就发展不了，但是我线下的话，那个O如果出现的话就是一个突破性的发展。

但是我觉得，电商这块它的模式已经基本上定了，再往前发展真的没有太大的突破性了，因为我认为电商发展是有线上一个O、线下一个O，是有一个相互，我叫“同构”，“同构”这个概念可能比较难理解，我就讲“成本结构”。

线下卖价4倍，线上卖1.5倍，你线上卖的东西我放在线下就没办法卖，对不对？你线下价4倍的东西放在线上卖也不行，不能一个产品在线上看是1.5倍，跑到线下是4倍，那就不是同一个产品了，如果这样一种情况，再往下怎么办？成功的像美乐乐，它就以极低的价格，使得它的线下是能够盈利的，不亏损的，或者说通过线下开店，销量的增加能够克服掉成本的增加。

但是如果没有这样一种东西就不可能，线上要下来怎么办？天猫太庞大，它盖一个多大的商店才能够满足这么多的商品？它没办法下来，所以未来就是，我觉得现在的电商这种模式就是作为差异化的模式存在，那些不需要体验的，标准化的产品仍然以这种模式销售，因为它有它的成本效率优势。

网易家居：那么未来的电商模式有哪些特征呢？

唐人：未来电商第一个特征就是线上线下一体化。不再分线上线下，我们就拿苏宁来说，可以把所有的那些只适合于在线上卖的东西，全部变成虚拟的，线下整个商店里面展示的就是京东、天猫没办法展示的那些需要体验的东西。第二个特征，就叫做“虚实交互展示”，我的终端渠道里面是有虚拟的，有实体的。

网易家居：“虚实交互展示”怎么讲？

唐人：比如我这张桌子，我有一张实体的桌子在线下，但是我桌子更多的信息在线上展示。线下是实物，线上是信息，一个东西实物加上信息才是一个完整的东西。第三个特征是差异化。未来终端肯定是差异化的，比如我们现在讲美乐乐的模式，跟齐家网的模式或者跟我理想中的齐家网的模式，是不一样的。淘宝、天猫这种模式是需要线下来接的，这是一种模式。居然跟红星未来他们会萎缩，也会守住一块阵地，这块阵地是属于高端的，但是仍然是需要一体化，这种继续体验的，或者继续豪华体验的，还有新的各种各样的模式出来，包括美兹网的模式。第四个特征叫做更小更效率。未来的商场肯定不是这么大的，商场这么大是为了商业房地产的需要，并不是说消费者需要，不是市场需要，还有就是消费体验至上，这个体验里面着重要强调一个是品牌体验，我到你商场去，你能告诉我应该买哪个品牌吗？这是消费者最关心的，你进了商场后看到的整个就是一个琳琅满目，不知道买什么东西，到最后只能听哪个导购优秀就买谁的东西。

（网易家居 周丽媛）

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