南都制图：陈芳

行业同质化竞争，扎堆电子商务难改变该局面

梦洁家纺日前在北京召开媒体沟通会，发布《关于富安娜制造假新闻反复抹黑梦洁家纺的公开声明》，梦洁提出视情况反诉富安娜，家纺三巨头这场已持续多时的“微信门”风波再度升级。

“微信门”折射了中国家纺业竞争之激烈，尤其是在新兴的电子商务领域已达白热化。而有分析人士表示，新渠道出现也难以改变同质化竞争的局面。

家纺三巨头互相指责

此次风波始于5月5日，梦洁家纺发布声明，指责罗莱在“3·15”期间通过“罗莱家纺平台、温岭罗莱家纺、天津罗莱家纺”三个微信平台发布质疑梦洁产品质量的“假新闻”，而名为“常宁富安娜”的微信号也转发了该条微信，梦洁认为，罗莱、富安娜的行为是不当竞争，损害其品牌声誉，要求罗莱和富安娜道歉。

之后，梦洁与罗莱达成和解，梦洁董事长姜天武在年度股东大会上就此事表态，“息事宁人”。但是富安娜态度强硬，其发表声明称，“常宁富安娜”并非富安娜官方账号，相关言论和富安娜无关。并指责梦洁抹黑同行，已给其造成大面积负面影响，“公司将通过法律途径维护自己的合法权益，目前法律程序正在进行当中。”

5月27日，梦洁针锋相对，第二次发布声明，称富安娜言论有挑拨梦洁家纺与罗莱家纺已达成和解的关系之嫌，建议富安娜公开明确“常宁富安娜”的身份。并提出，已经做好应诉准备，并根据情况适时提出反诉。至此，家纺三巨头“微信门”风波再度升级。

渠道转型摩擦不断

“微信门”其实折射出当前国内家纺业的竞争已达白热化。作为中国家纺业三巨头，富安娜、梦洁以及罗莱均为上市公司，从今年一季度业绩来看，罗莱家纺实现营业收入6 .5 7亿元，同比增长6.82%，净利润约0.99亿元，增长15 .15%；富安娜营业收入4 .52亿元，同比增长2.99%，净利润1.01亿元，同比增长14 .47%。梦洁家纺实现营业收入3.18亿元，同比下降4 .13%，净利润仅2845万元。

梦洁家纺公关总监皮世明向南都记者表示，业绩下滑与此次“微信门”有关，“老客户直接跟我们讲，你们质量都被曝光有问题了”，据其介绍，去年年底公司建立了自己的电子商务团队，1-2月份业绩显示稳步上涨，公司原本对一季度的业绩很有信心，但因为假新闻，公司品牌形象受损，出现业绩下滑。

这并非个案。2010年，罗莱就因存在针对富安娜的“盗链”被起诉，法院判决罗莱败诉并在相关官网连续48小时刊登道歉声明。

家纺行业近期恶斗不断，而这两次冲突的起因都与向新渠道转型有关。近几年家纺行业的销售增速已经趋于下滑，除了梦洁家纺去年业绩较好之外，富安娜家纺、罗莱家纺都出现业绩增长缓慢，甚至负增长现象。而三家企业年报中无不提到电商对业绩的贡献，公开资料显示，2013年，富安娜新渠道(主要指电商)营收为3.4亿元，同比增长51.36%；传统线下实体渠道营收15.3亿元，同比下降1.78%。罗莱家纺专供电商线上销售品牌LOVO去年收入超2亿元。

市场饱和、增速放缓，电商则成了必争之地。当年“盗链”事件恰逢家纺向电商发力之时，争夺的是P C端电商市场。这一次则是在微信端跑马圈地，争的是移动端电商市场。

南都记者看到，在京东、天猫商城等平台，不管是官方旗舰店还是加盟商，都不遗余力地营销推广。相关数据还显示，在天猫的各个行业中，家纺销量稳居前10名。去年“双十一”罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1 .55亿元，富安娜线上销售额也达到了1 .16亿元。不过每逢大促时节，指责竞争对手“刷单”的声音也从来不少。

同质化竞争根源待解

在此番引起风波的微信公共平台，三大巨头大力布局。今年2月，富安娜微商城上线，成为首家开通微信支付的家纺上市企业，并拟与腾讯展开深度合作。几乎同时，梦洁与罗莱也投入到微信队伍。南都记者搜索发现，在经过认证的账号中，有“富安娜”字眼的微信公共账号有27个之多，有“罗莱”字眼的公共账号20个，“梦洁”字眼的公共账号则有6个，其中部分为各地分店。而各品牌未经认证的账户，多的动辄过百个。

以加盟模式快速扩张的家纺行业，当下正开始推行“O 2O”模式，因而越发重视移动端的品牌影响。皮世明表示，梦洁家纺未来将会在电商和O 2O领域发力，去年梦洁家纺取消了电商代运营转为自己独立经营，计划今年电商销售额占总销售额的比例提升到10%，销售额破2亿元，因此会加强在这些方面的内容监控和品牌宣传。

观点

广东省家用纺织品协会秘书长萧健承：家纺发力电商是变相价格战？

但是电商的蛋糕不全然是美味的。广东省家用纺织品协会秘书长萧健承就称，家纺电商的兴起，一定程度上类似价格战，其结果是压缩整个行业的利润空间。在此情况下，本就竞争激烈的家纺行业，口水战、诉讼战不时上演。

和君咨询合伙人夏忠群告诉南都记者，同质化竞争是引发该事件的根本原因，中国制造业特别常见的问题就是同质化，家纺这三个品牌价位、品质、目标客户群体、经营模式都很相近。“你有什么，我也有什么，不争就活不下去。这个问题非常严重，没有独特技术，产品层面脱颖而出很难，在营销上就很容易打架，还是应该从品牌或者产品上想办法，脱离同质化。”

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