【调查背景】作为表现形式丰富的室内装饰材料，壁纸在中国消费者的家居生活中扮演着越来越重要的作用。而随着壁纸产品和消费渠道的多样化，消费者的选择也日趋广泛。

　　在欧美等发达国家，壁纸的家庭普及率平均超过9成，有的甚至达到100%，与这个数字尚有一段距离的中国壁纸消费市场，增长空间仍然相当可观。目前，中国的消费者是如何认识和选购壁纸产品的呢？秉承“以用户为中心”的理念，搜狐焦点家居独家发布2014中国壁纸消费调查报告，解析壁纸消费的最新趋势。

　　【调查受众分析】

　　80后成壁纸消费主力

　　在搜狐焦点家居为期两个月的调查中，我们共收到有效调查问卷3215份。从调查受众分布的地区来看，以北上广深为代表的一线城市受众占到了67%，二、三、四线城市合计占到30%。

80后成壁纸消费主力

　　而从年龄分布上，80后（26到35岁）人群明显成为壁纸消费的绝对主力，占到了受访者人数的45%，而36到55岁的70后、60后也占到了33%。同时，我们也发现，虽然90后消费群体开始受到越来越多年轻化营销的关注，但是在壁纸这样的家居产品消费领域，其参与度仅有9%。由此看来，90后成长为壁纸消费的有生力量，还有待时日。

　　以受访者的收入水平来看，3500-6000元，以及6000-10000元两个区间的占比分别为42%和30%，合计占比72%。

　　【产品选购调查】

　　壁纸优缺点“左右互搏”

　　随着消费者的接受度越来越深，壁纸产品也早已摆脱了“背景墙”的单一用途，用武之地已经扩大到整体墙面（26%）、卧室（21%）等各个空间。

　　在愿意选择用壁纸装修的消费者中，“装饰效果好”成为最具说服力的原因，占比达到66%，遥遥领先于“方便更换”、“价格”、“环保”等其他因素。

消费者眼中的壁纸优缺点

　　壁纸的优点非常明显，而缺点也同样突出。32%的消费者认为，壁纸的寿命有限是其致命伤；其次，维护清理麻烦也受到了20%消费者的诟病。

　　纯纸壁纸最受欢迎

　　在壁纸材质的选择上，一向主打环保概念的纯纸壁纸受到了最多的青睐，选择度达到36%，无纺布壁纸则以27%紧随其后，PVC壁纸和布基壁纸的选购度则明显较低。另外，值得注意的是，有18%的消费者表示，他们对于壁纸的材质完全没有概念。

纯纸壁纸最受欢迎

　　对于壁纸产品五花八门的图案风格消费者并没有表现出“专一”的偏好，田园、欧式、现代三种风格的受欢迎度分别是26%、24%、28%，相去无几。不过，中式和混搭风格还是受到了些许冷落，受欢迎度分别只有7%和11%。

　　在价格方面，消费者的选择再次呈现出集中化的趋势，100到500元/卷（1卷5.3平米）的价格区间累计占据了84%的份额，中端产品优势明显。

　　【消费渠道调查】

　　互联网成为了解壁纸信息第一选择

　　如今的消费者是如何获取壁纸产品相关信息的呢？调查数据显示，壁纸产品信息中，43%的传播、到达途径是借由互联网渠道实现的；由朋友分享的信息也占到24%的比例。除此以外，无论是电视广告，还是平面宣传，都很难在产品信息的传播上起到明显效果。甚至，壁纸产品的最直接展示地——实体店面，也仅占到10%的选择度。足不出户就可以了解产品，这一趋势已经变得越来越不可逆转。

　　消费者对互联网的信任度越来越高，网购的几率也随之变大。61%的消费者明确表示，他们愿意考虑在网上购买壁纸产品；表示“不会考虑”以及“网上选择线下购买”的消费者仅占到30%。

　　网购转化率低 传统渠道仍占绝对优势

　　尽管消费者对壁纸产品的网购意愿非常强烈，但是，落实到具体的购买行为中，则出现了相当大的反差。

　　此次调查中，仅有20%的消费者表示他们有网购壁纸的经历，而剩余80%的消费者统统选择了以居然之家、红星美凯龙为代表的家居市场或建材批发市场，传统渠道的优势地位非常明显。

　　网购：爱价格不爱色差

　　网上购买的意愿高，却最终选择了实体店，哪些因素导致了这样的消费行为呢？

　　调查发现，对于消费者来说，网购壁纸的优惠价格带来的吸引力占到了49%，消费者对价格非常敏感，这一点固然可以被商家借题发挥、大搞促销；但是，在另一个层面上，这一事实也是对商家的一种警告：网上的壁纸产品一旦失去价格优势，就极有可能失去半数消费者的光顾。

网购行为调查

　　消费者看到了网购的优点，同时也非常担忧网购的缺点。45%的消费者认为，壁纸的网上产品的网上陈列还很难通过“色差”关，“颜色跟实物差距大”这一网购的老难题同样困扰着壁纸；另外，“需要单独找人施工安装”这一问题也困扰着26%的消费者；而网购存在的欺骗风险也让28%的消费者难以通过鼠标下单。

　　【品牌调查】

　　品牌集中度低 消费者认知少

　　调查显示，在消费者的选购要素中，视觉效果、环保性是最受关注的，分别占到24%和21%的权重，材质要素也占到了16%。

壁纸品牌不受消费者重视

　　令人意外的是，品牌因素在壁纸选购中所起到影响非常微弱，只有8%的权重。同时，在关于壁纸品牌认知度的调查中，我们也发现，即便是排名第一的壁纸品牌，其认知度也并未超过两成，大多数品牌的认知度都在10%一下。这些数据也折射出，在中国市场上，壁纸行业还没有出现具有足够认知度和号召力的品牌，品牌集中度还处在非常低的水平，这也就直接导致了消费者在选购时无心关注品牌。

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