—— 欧神诺陶瓷砍掉2亿国际代工贴牌业务，宁亏3年也要在全球市场上构建自主品牌专卖店网络

  “所有代工贴牌业务都被我们砍掉了，因为我们要在国际市场上树立起一个高端强势的自主品牌。”上周五，在接受“佛山品牌国际竞争力调研小组”调研时，欧神诺总裁陈家旺表示，公司宁愿在短期内亏钱，也要加大自主品牌国际化网络布局。

  目前，欧神诺已经在越南、卡塔尔等多个国家和地区开设有自主品牌的专卖店。从今年，欧神诺将以每年开设5-8家超大型品牌专卖店的速度向海外市场进行扩张。

  自从诞生以来，欧神诺就一直在尝试从工业设计、贸易、人才等各个领域发力国际化，曾经一度通过OEM的模式与意大利、西班牙建陶龙头企业合作，每年仅是代工贸易的收入就达到了2亿人民币。

  从产品贸易到品牌输出

  中国建陶有着全球最大的产能规模，但是整体上仍然处于劳动密集型阶段。中国瓷砖在国际市场上给人的印象就是物美价廉，与意大利、西班牙等国家的高端品牌产品有着天壤之别，不可同日而论。欧神诺陶瓷总裁陈家旺认为，中国陶企现时与国际市场的关系，还停留于单纯的贸易层面，未能深入至技术出口和品牌输出。

  不过，自从1998年起，欧神诺陶瓷就没有停止过对与国际接轨的探索和推进。当时，公司还通过与意大利企业合作的形式，借助后者的渠道优势逐步迈向国际市场。

  到2002年，欧神诺与意大利企业的合作继续纵深发展，某种程度上，双方在资产、技术和人才上已经实现了相互渗透，具体的运作包括有成立合资公司，创办欧洲地区营销办事处和研发中心等。

  2008年，欧神诺开始从意大利、西班牙等国家陶建行业的龙头公司引进高级管理人才，主管公司的国际事业部门。“不过，当时，我们还是在进行产品出口工作，这不是我们想要的最终效果。”陈家旺表示，未有成熟的品牌渠道体系，是中国建陶与国际市场接轨的最大挑战，亦局限了中国建陶品牌的输出。

  在2008年至2009年间，欧神诺以“奢瓷生活体验营销”逐渐地打开了国内高端市场，通过高端品牌形象专卖店来演绎产品和品牌故事，从陶瓷时装化到为专属而创，这一强势品牌模式探索均为今天的欧神诺国际化积累经验。

  不赚2亿贴牌钱

  越南开出品牌店

  是金子，到哪里都会发光的。在砍掉国际代工业务，确立高端强势品牌的定位之后，历经几年的系列推广，欧神诺突然打开了国际市场上一个崭新的蓝海。

占地3500平方的欧神诺越南旗舰店有着磅礴大气的店面

  2011年，欧神诺陶瓷海外首家自主品牌专卖店终于在越南顺利起航，该店占地面积3500平方，成为了中国建陶企业当时在国内外市场上最大的展厅。

  “目前，越来越多的海外消费都认可我们的高端品牌形象，喜欢我们的产品以及空间，但是他们未必知道怎么样用，诸如说，瓷砖在过去都只是用来铺地的，而现在都已经可以上墙了。那么，我们就有必要通过品牌专卖店给予他们更多的体验，例如样板间、顾问式营销、甚至是个性化量身定制的各种服务等等，就类似于中医的望闻问切。”陈家旺表示，欧神诺在海外市场上的操作，已经完全超越了意大利瓷砖品牌的传统模式。

  “以前，仅是国际代工贴牌业务，我们每年就有2个亿的收入，但是我们现在都已经把他们砍掉了，包括帮助世界陶瓷品牌公司贴牌的业务，我们都不做了，放弃了，因为我们要做自主品牌。”陈家旺说。

  从最初内外合资的血统到产品设计、市场营销的国际化，欧神诺早已不仅仅满足于在技术、贸易上的国际接轨。正是在中国建陶市场的逐渐成熟以及国际产业格局的调整，让欧神诺以自主品牌向海外市场输出的决心变得更加坚定。

欧神诺西亚卡塔尔多哈展厅，产品齐全的选材区，产品齐全的选材区

  宁可3年不赚钱

  也要打牢品牌根基

  所有努力都已经得到了初步的回报，随着品牌出海的步伐加快，欧神诺陶瓷在国际市场上的知名度正在逐步提升，地位如日中天。

  “现在，我们在不断地梳理品牌定位，持续完善品牌，同时也在积极地参加各种国际的展会。”陈家旺表示，今年起还将以5-8家自主品牌专卖店的速度去推进。

  “中国建陶企业要向国际市场输出自主品牌，最大的挑战就是没有成熟的渠道，这不仅要求我们投入更大的成本，亦可能要做好‘3年不赚钱’的心理准备，但是，我们一定要坚持下去。”陈家旺说。

  很大程度上，欧神诺在国际化运作模式就是其在国内品牌经验的成功复制。从产品到技术、管理经验到自主品牌推广，欧神诺正在运用自己成熟的管理体系，在全世界进行产业延伸和市场拓展，通过对经销商的支持去进行终端品牌店的建设。

  》》专家点评

  “宁可自主品牌走天下，也不要OEM的量产规模和利润”中山大学中国品牌研究中心主任、首席专家王海忠认为，欧神诺坚持走自主品道路，直接采取专卖店的形式在海外市场谋求发展，这与传统与贸易取胜的方式是不同的。在欧神诺的探索中，我们可以看到中国自主品牌国际化升级的储多亮点。

  “在国际市场上，欧神诺可以尝试多条腿走路，比如通过并购欧美品牌走高端路线，丰富和拓展品牌的文化和艺术的内涵，挖掘品牌的中国故事，让世界更多的市场重新认识佛山、中国的品牌。”王海忠建议，对于在国际市场上单一品牌力量过于薄弱的情况，可以考虑由政府、行业、媒体等组建一个产业集群抱团出海，整体推广佛山的知名品牌。

  原文载于《佛山日报》2014年6月19日财经B03版，记者：孟伟

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