当下，如果不谈点足球就太不应景了。世界杯比赛如火如荼，令我们关注的不仅是激烈精彩的比赛，还有围绕世界杯主题的一系列市场营销行为。由于成功把握了这一体育主题，央视体育频道主打的《Go巴西Goal》栏目在每一个细节都吸引到了植入广告与冠名赞助；北京交通广播推出的《说进世界杯》栏目则仅用两天时间就收获了10万人的微信公众号关注量。铺天盖地的世界杯主题营销活动中，有的是依靠资源垄断，有的则是依靠创意和互动，但归根结底，这一切都立足于足球作为世界第一运动的强大号召力。

　　世界杯比赛开幕前夕，当马云与许家印亲切握手并收购恒大足球俱乐部50%股份时，有人怀疑恒大是不是已经榨干了足球的营销价值开始萌生退意；也有人猜测，许家印已经把足球玩到了新的境界，瞄准了未来和阿里巴巴的深入合作。不论未来如何，目前的恒大足球俱乐部已经成为国内足球乃至体育营销最成功的案例。

　　中国足球已经成为少数人的游戏，能够像恒大一样玩得如此成功的更是少之又少。在中国足球职业化初期，只有大连万达一家赞助企业从事房地产，其他包括烟酒行业、家电行业、医药行业等。如今，中国足球超级联赛的16家俱乐部已经悉数“涉房”，其中13家主营房地产，这在一定程度上反映了20年来中国经济的发展和演变，也反映出足球并不是所有人都能玩好的烧钱游戏。

　　4年前，恒大花费1亿元收购当时还身处中国次级联赛的广州广药俱乐部，而今，广州恒大已经实现中国足球超级联赛三连冠并获得一次亚洲冠军联赛冠军，一时间名声大噪。恒大亚冠夺冠后，《新闻联播》甚至破例拿出接近4分钟对此前“声名狼藉”的中国足球进行大篇幅报道；因为足球，恒大集团的品牌影响力迅速提升，恒大冰泉也在亚冠夺冠之后迅速借势营销，并一炮打响。

　　对比进军足球前后，恒大房地产业务在全国的业绩由约300亿元攀升到1000亿元以上，可谓名利双收。而从2014年开始，恒大“玩”足球的方式似乎正在发生变化，首先是其对外公布的球队奖金大幅削减；其次就是以12亿元出售俱乐部50%股份给阿里巴巴。这些变化似乎说明以足球为媒介的合作实际上蕴含着无数的可能性，正如许家印所说的“引进阿里巴巴只是第一步，下一步计划再引进20个战略合作伙伴”；也正如马云所表示“还有合作机会”，“如帮恒大卖水卖房”。

　　当下，在中超16家俱乐部中，只有广州恒大一家实现俱乐部真正盈利，甚至成功引进其他资本进入“玩足球”的高级阶段。换言之其余15家俱乐部仍然处在非市场化运营的“赔本赚吆喝”阶段，更有今年绿地集团在入主上海申花俱乐部后，还因为更改队名遭到上海球迷集体抵制反而坏了名声。

　　玩好足球并不简单，但足球营销并非一时之举，即使世界杯结束、中国国家队成绩再差，也难以撼动足球的市场号召力。同时，足球作为优质投资平台，回报未必都是闪光的金银，投资者的更大收益往往在球场之外，比如上世纪90年代意大利总理贝卢斯科尼依靠足球笑傲政坛，本世纪初俄罗斯能源大鳄阿布拉莫维奇成功借力足球打入伦敦资本市场。只是，在如今全国楼市趋冷、房地产行业净利润不断下降、连恒大都在大幅下调赢球奖金的前提下，地产足球热潮还会继续多久？没有了大把的资金投入，谁还能复制恒大的成功？或者说，今后的地产足球怎么才能玩得科学、玩得精彩？

　　■本刊评论员 童亦弟

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