6月初的上海，栀子花香早已飘满申城，但闷热潮湿的梅雨季却迟迟未来，凉爽的夏风让置身“梅泰恒”商圈的购物客们络绎不绝。不过如此惬意的好天气，却很难给上海金鹰购物中心经营者们带来愉悦的心情。6月1日，上海金鹰大门外贴出告示，宣布从当日起正式停业实施升级改造。而此次闭门谢客，也是上海金鹰涉足沪上百货市场十年以来又一次“主动”歇业。尽管对外宣称升级打造“全生活”模式，但市场人士看来，其背后正是上海金鹰经营业绩不佳，使得其母公司金鹰商贸在一线城市扩张的雄心再次受阻。
根据金鹰商贸年报显示，2013年全年，金鹰商贸销售总额为168.3亿元，同比增长3.1%。但净利润为12.3亿元，同比增长仅有1.4%。其中，南京新街口店、扬州店和徐州店三大店的销售额占到了全部销售款项的43.3%，包括上海金鹰在内的剩下20多家店对集团整体利润的贡献则较为有限。
对此，业内人士分析认为，简单拷贝南京模式定位不精确，加之与“梅泰恒”三巨头相比位置较差，均成为束缚这只金鹰展翼高飞的因素，也让其“立足长三角，展翼中西部，志在全国”的雄心再次受阻。不过，在上海市场受挫的同时，金鹰商贸扩张全国的意图却日益明显。金鹰商贸年报强调，将继续关注全国一二线城市和集聚发展潜力的三线城市，逐步实现覆盖全国的连锁目标。但此次为转型而打出的“全生活”模式，能否让多年“水土不服”的上海金鹰扬眉吐气？金鹰商贸是否会调整一线布局策略，加速“下沉”，通过进军更多二三线市场来打开扩张之路？是否会让其面临更大的风险？然而，颇为遗憾的是，对于这些疑问，截至《中国经营报》记者发稿时，金鹰商贸尚未给予回复。
四年时间仅3亿元销售额
地处南京西路陕西北路交汇处，紧邻梅陇镇广场、恒隆广场、中信泰富广场“金三角”，上海金鹰周边可谓寸土寸金，所“傍”的都是“高大上”，也是沪上高档奢侈品牌最为集中之地。不过，繁华商圈带来的巨大人流和商机并不代表随随便便就能“躺着赚钱”。据媒体资料显示，金鹰广场2004年落户上海，整座广场由地下1层和地上9层(裙房)组成，总面积达4.03万平方米。最初以经营年轻时尚的二三线品牌为主，但开业后却始终未能成功吸引上海消费者。
2008年金鹰广场闭店歇业，经过近一年的重新定位装修后，于2009年再度开业，广场内置换了大约85%的品牌，其中最显眼的是请来了GUCCI和BV两大一线品牌，特别是经营面积高达2000平方米的GUCCI旗舰店更是成为一大亮点，几乎占据了广场外墙“半壁江山”的GUCCI金色广告格外抢眼。而两大品牌的入驻，对金鹰广场的贡献也显而易见。有知情人士透露，其中GUCCI的年营业额约2亿元，以10%的扣点分成计算，金鹰广场取得的回报比较乐观；BV每年也有60%至70%的业绩增长。
不过，如此大手笔的调整升级，却依然未能让上海金鹰真正“火”起来。就在今年4月初，外界刚刚传出金鹰购物中心可能要闭门歇业的消息时，本报记者来这里探访就注意到，与周边几家高端商场内的人流相比，金鹰商贸内显得格外冷清。除了一楼的GUCCI店内有部分消费者在挑选货品外，二楼原本定位国际精品路线的商铺已经基本成为特卖场，不少商品正在以一折、二折的促销进行甩卖，而六至八楼的餐饮休闲区，除揽香川菜、小南国和101牛肉面还在正常营业，原先开设的豆捞坊、江户家、韩式料理等数家餐厅均已先后撤离。6月2日，本报记者再次来到这里时，除GUCCI店还在正常营业外，整个金鹰广场已经大门紧闭、人去楼空了。透过玻璃门，本报记者看到已经有施工人员在里面进行拆除工作。
工作单位在南京西路附近、喜爱购物消费的广告白领王女士告诉本报记者，虽然金鹰广场就在“梅泰恒”商圈内，但自己平时逛的次数并不多，一般就是到GUCCI店里看看有什么新品到货。“楼上没什么好逛的，跟旁边几家商场相比，这里很多品牌服装的数量和档次都跟不上，但价格上也没多大优势，而且购物环境也不算太好。”而对于广场的闭门歇业，王女士也并不感到惊讶，“守着这么好的位置，是该好好调整了。”
在知名商业地产营销策划人、上海异度品牌营销咨询管理机构董事长宣一氢看来，金鹰百货在江苏南京市场定位年轻时尚非常成功，但放到上海的南京西路商圈就有些不太合适了，特别是很多二三线品牌无法吸引到这里来消费的顾客，但太高端的品牌又很难拼过周边的“梅泰恒”三巨头，因此定位不准确、简单“拷贝南京模式”，再加上与“梅泰恒”相比地理位置较差，这些都使得上海金鹰步履维艰。“而且他们的推广力度和手段也不太给力，就像我这搞品牌营销的都没怎么听人提起过这家商场。”
更为甚者，从2009年5月28日试营业到去年底，地处一线城市黄金地段的金鹰上海店所带来的利润却远不及这些二三线城市。记者从金鹰商贸的官网注意到，金鹰上海店从2009年至2013年年底实现销售所得款项为3亿元，这样的经营业绩在金鹰商贸26家连锁店中基本上处于垫底位置，就连其2011年年底在淮北这样的地级市新开的连锁店，到2013年年底也能拿到3亿元的销售额。
四年时间，却仅仅带来3亿元的销售额，在金鹰门店销售榜上显得格外刺眼。
或陷商业地产泡沫
尽管进军上海市场受挫，但金鹰商贸扩张全国的雄心却丝毫未减。其近年来加速在二三线乃至四线城市的布局，再加上其大股东王恒增持百盛股份的做法，均体现了金鹰商贸“立足长三角，展翼中西部，志在全国”的目标。
本报记者从金鹰商贸官网上注意到，自第一家百货店南京新街口店开业起，金鹰商贸经过近17年的潜心经营，于2013年6月30日，已成功开设26家自有店，总建筑面积1,092,419平方米，总营业面积785,468平方米。百货店分布于江苏、安徽、陕西、云南以及上海共四省一市，覆盖上海、南京、南通、扬州、常州、徐州、泰州、淮安、盐城、宿迁、溧阳、合肥、淮北、西安和昆明共15个城市。“本集团将积极关注全国一二线城市和极具发展潜力的三线城市，以开发覆盖全国的连锁店。”
虽然在上海、南京、合肥、西安、昆明等多个大中城市开设了门店，但从其整体布局来看，金鹰近年来新开的门店其实在逐步“下沉”，像苏州吴江、常州武进、安徽马鞍山、苏北宿迁市等，这些典型的三四线城市都成了金鹰开店的目标，而这样的“下沉”策略也的确在事实上给金鹰商贸带来实实在在的利润。
据相关数据显示，金鹰武进店2012年5月19日试营业，截至2013年12月30日，实现销售所得款项人民币2.9亿元，同比增长94.6%；宿迁店2011年12月23日试营业，截至2013年12月30日，实现销售所得款项人民币2.9亿元，同比增长44.5%；盐城奥莱店2012年5月18日试营业，截至2013年12月30日，实现销售所得款项人民币1.0亿元，同比增长112.2%。
虽然较为可观的营收让人喜悦，但值得注意的是，随着近年二三线土地溢价逐渐减少，商业地产的泡沫也逐渐显现。以苏州市为例，2013年以来，在苏州市中心城区新建的20家购物中心中，有近半数经营情况不理想，不少商业项目“有场无市”，少部分还无法开业。而这也是很多区域百货甚至全国性零售企业在扩张时遇到的问题。
与此同时，根据易居研究院综合研究中心总经理崔霁在其《2014年商业地产十大发展趋势》中指出，中国商业地产总量已过剩，步入去粗存精、优胜劣汰阶段。而根据易居研究院曾做过的关于《上海市商业地产市场容量及其合理规模研究》课题中，得到的结论是2003~2008年上海商业地产市场容量增长速度与商业网点面积基本协调，2009年以来上海市商业地产整体规模存在偏大的倾向，也就是说目前上海商业面积已达到饱和。对此，仲量联行华东区研究部总监周志锋认为，的确近几年很多二三线城市经历了商业地产的供应高峰，但商业地产是最复杂的，不同项目之间差异性很大。如果商场是处于城市的核心地段，倒也没必要过分担忧。
“而位置差是上海金鹰最大的问题。虽然给人感觉是在南京西路商圈，但实际上它并不真正在南京西路上，而且离地铁站口也有一定的距离。零售业就是这样子，虽然大环境好，但步行5分钟的距离就有很大的不同。而且跟梅泰恒比起来，金鹰的体量也不大，4万平方米的体量很尴尬，而通常一个购物中心的体量达到10万~15万平方米时才会有比较丰富的业态。”此外，金鹰商场内品牌选择太少，也是难以吸引顾客的原因之一，“虽然有像GUCCI这样的品牌，但如今对顾客的吸引力已经没有以往那么强了。”
面对有可能而来的“泡沫”的打击，金鹰商贸的转型也变得迫在眉睫。据本报记者了解，此次上海金鹰闭门歇业将持续至今年年底，届时，将完成其从传统百货向“全生活”概念商业体的转变。而所谓“全生活”商业是指在城市最有商业价值的中心地段，将自有的优质购物中心、酒店、餐饮、亲子和主题商业、娱乐休闲、汽车等业态，组合成多元业态的商业综合体，并通过持续增加餐饮、休闲、娱乐等业态，极大丰富顾客的消费体验，最大程度满足顾客的全生活所需，从而帮助增加门店客流增长并延长顾客的停驻时间，带动门店经营业绩的整体提升。
对于上海金鹰的转型，周志峰表示，现在的消费者早已不是10年前的消费者，更加注重消费体验。以往传统百货的购物体验通常很差，品牌也往往走中低路线，而现在比较受顾客喜欢的购物中心通常是把餐饮娱乐放在很重要的位置，有的可能会把这些项目做到50%。
与此同时，RET睿意德商业服务部董事杜斌也对本报记者表示：“转型全业态的想法是对的，但一定要注意招商细节布局和具体的品牌引入，上海金鹰必须要吸取此前招商不力的经验教训。”
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