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恒大逆思维

https://m.biud.com.cn 2014年08月05日15:46 家居装修知识网  

为什么恒大总是赢?

中国千亿地产公司之一;最成功的足球俱乐部;一家敢于全球外销矿泉水的新兴企业;闯入没落音乐市场并实现逆转的娱乐公司。他们之间看起来疏离多于亲密,在隔行如隔山的古训下,逆袭者往往令人侧目。

2014年6月4日下午,全国超300家媒体收到了由恒大总部发来的紧急电邀,他们将会在5日上午,发布重磅消息。带着诸多猜测和悬念,媒体记者们连夜赶飞机赴约——位于广州的恒大御景半岛酒店,这里向来不会为一件小事虚张声势。

就像在去年秋天的那个夜晚,尽管亚冠的归属尚未落定,但恒大却在操办他们盛大的夺冠庆典,这既是赛事终结的狂欢,也是恒大冰泉首次亮相。这晚极度渴望胜利,但足球具有偶然性——这是在电影才会有的一幕,All in,晒冷。

逆袭水世界

胜利可以冲淡营销的商业味,当4个巨大的恒大冰泉瓶模出现在天体草坪上时,他们拥有了卡通公仔般的亲切感。恒大在这个喧嚣的夜晚,收获了他们借势营销的第一个硕果。但是,恒大很清楚,如果将卖水的希望仅仅押注在一支球队身上,那就太高估足球在中国的魔力,也低估了水世界的残酷。

快消品是高度成熟的市场,娃哈哈、怡宝、农夫山泉……在大众市场品牌认知度高、市场份额固定,新企业想涉足,需要虎口夺食的勇气和与众不同的谋略。在中高端市场博弈是恒大迈出的第一步,但这个市场目前在整个水市场所占份额并不高,更多是对光明前景的展望——经济增长,生活水平提高,国民对食品安全的重视都在催生这个市场的份额,但在消费层面上,则极度需要培育。

2014年1月,恒大在广州召开了第一次冰泉订货会,57亿元的成交量震惊业界。从去年6月的第一瓶水诞生,到亚冠的神奇亮相,初考很完美。此时,恒大在广告语上的选择也显出挑战的意味——“我们搬运的不是地表水”——熟悉水世界广告语的人,闻到了硝烟味。

但很快,在这则广告语还没有更深入人心,它已经变成“一处水源供全球”——恒大清楚,与其将竞争变成战争,不如重新审视自己的产品定位,就像他们当初在运营足球俱乐部时做的那样,将目标放得更远,让市场变得更大。一周之内,恒大与来自欧洲、亚洲、美洲和大洋洲等全球28国的经销商达成分销协议。6月26日,满载恒大冰泉的巨轮由上海洋山港出发,离岸,离境;同一天,在吉林白山火车站,另一批冰泉搭上了出口亚洲的国际列车。

中国水,第一次高调地外销。仅仅半年时间,冰泉由新品牌变成世界性品牌。

这显示了恒大不同于其他水企的决心,同时又表明了它对于水源地的信心——长白山作为世界三大黄金水源地之一,成为恒大产品定位和品质的保证。恒大不是第一家从这里取水的企业,但作为闯入者,恒大却让这里天然的环境和水质优势深入人心——健康和安全,已经成为国人关心的重中之重。高调宣示自己的水源地,不仅仅意味着获取,更意味着对水质的承诺与责任。

回顾冰泉的推出,一位知情人士透露,冰泉的瓶身是许家印亲手设计。大小、高度、颜色,他常常追问身边人,这样到底好不好。“冰泉底部的凹位就是微缩长白山,这个特色亮点也是他想出来的。”

逆向思维是闯入者成功的捷径,而这并不仅仅是冰泉的特有思维模式。

习惯性“搅局”

当2010年恒大接手降级的广州广药队,许家印喊出5年夺取亚冠的目标时,很多人付之一笑。

正如专业人士不相信许家印和恒大一样,许家印也不相信这些专业人士。恒大俱乐部只用了一年就以甲A冠军的身份重返中超,这仅是一个信号,因为它的对手们比想象中还要不堪一击。

很快,中超的其他球队就发现他们不可能击败恒大,恒大升级即夺冠,开启了恒大足球王朝。接着,出现了中国足球史上从未有过的一幕。2012年,李章洙的球队绝地大反击,拿下亚冠晋级赛,等待他的竟然是解约通知,里皮成为替代者。不可思议的“赢者下课”——两年后,许家印在亲笔为里皮《思维的竞赛》一书所写的序中,如此写到:“我当时明确的表明了看法,一是里皮先生能为我们带来世界先进的足球理念、世界顶级的执教水平和管理水平;二是恒大集团从发展战略的高度作出了这项决策。”

远大的目标让恒大将胜负放置在高处,在聘请里皮之前,恒大足校已经在广东清远落成,从立项到学校建成不过半年,世界最大的足校已开始运作。其时,中国的足校也像足球水平一样萎靡不振,由鼎盛时期的1000多家到只剩下20多家。甚至,中国注册的职业足球运动员不足10000人(越南都有50000名注册职业球员)——从青训,到高水平教练,恒大快速地完成了足球金字塔的架构。

对专业的推崇,让恒大在足球上收获了经验,而这种经验又被导入文化产业。由于唱片公司主导的经济模式出现了全球性的危机,这个被乔布斯颠覆的产业急需改造,因为人们对音乐的需求从未降低,而享受音乐的方式发生了转变。

恒大邀请已经改卖烤鸭的资深音乐人宋柯,让他与高晓松组成了恒大音乐的管理组合,制定了以一二线城市为主,主攻现场音乐的新商业模式,而这一模式也依赖于恒大在房地产主业的全国布局模式。2013年,恒大音乐公司在全国中心城市成功举办了近30场“恒大星光”音乐狂欢节,累计到场人次超过50万。与此同时,恒大音乐也大力收购音乐版权,截止2013年底,恒大音乐已拥有2.2万首歌曲版权,不声不响地成为中国最大的音乐版权商。

在音乐这个看起来有些没落的产业,恒大通过改变消费模式和盈利模式,实现了逆市而上。

逆思维秘密

作为一家创立于1997年的地产公司,恒大不是先驱,而是闯入者。同样,在足球、快消品、音乐等项目上也是如此,为什么一个后来者能够屡次搅动市场格局,在市场上获取自己的蛋糕?不同于别人企业的思维模式是恒大成功的秘密。让变革者恒大卓尔不群。

在足球上,恒大崇尚世界名帅,遵循团队经验,为专业人士提供充足的保障。俱乐部尊重主帅里皮的权威,在外援选择上,恒大没有走过弯路,几乎从未出现过引援失误的案例。巴拉圭球星巴里奥斯是少数例外,但这位不如意的外援并没有赢得与恒大的官司,反而从另一个角度印证出恒大引援的严谨和专业。熟悉中国足球引援的人士不止一次指出,看不见的潜规则让中国足球俱乐部常常在外援引进上吃尽苦头,但恒大显然愿意用透明的高投入,冲破旧的陋习。

我们不难发现,遵循国际通行的足球运作规律成就了恒大,而这一再正常不过的市场行为,由于迥于之前的中国市场规律,而显得特立独行和“不正常”。相反,不少专业人士则一个接一个地因为被“打黑”,而成为阶下囚。

恒大进入音乐产业的方式,也是将权力交给交给专业人士,这是恒大在相关产业成功的不二法门。比较“恒大星光”音乐节与市场上其他音乐的区别,不难看出其经营上的谋略。

例如,与仅立足一线城市年轻人群的草莓音乐节相比,恒大音乐节的覆盖面更广,涵盖了一二线城市的主流人群;与央视打造的同一首歌模式相比,恒大音乐在歌手的选择上更加年轻和潮流化,充分考虑到满足当地年轻人的消费习惯;而引入合作企业,统一巡演制作模式,强调可快速复制,有效地控制了成本。

正如恒大在售楼广告总是使用“开盘必特价,特价必升值”一样,简洁、统一、高效一直是恒大在企业运行中坚持遵循的方法,即使涉足不同产业,这种流淌在恒大血液里的企业运作思维,也会随着不同的行业特性而被有效复制。

于不被看好的市场中实现逆转,似乎被恒大玩得驾轻就熟。据相关人士透露,在地产主业上恒大并没有因为市场的波动,而不断变化自己的营销模式。相反,恒大所有的项目一直坚持:以首次置业者和自住的普通老百姓的刚性需求为主。

2014年6月21、22日恒大连开两盘。合肥恒大中央广场开盘销售25.6亿元,创造了全国楼市今年开盘销售纪录;平顶山恒大名都开盘销售6.1亿元,创造了今年三线城市开盘销售纪录。恒大集团执行董事、副总裁何妙玲接受央视采访时表示:“目前整个中国房地产市场调整后已平稳,特别从最近几周的情况来看,市场整体在回暖,市场参与方的信心也都在恢复。”截至2014年上半年,恒大已经完成了693亿元的销售额,已完成1100亿元年度销售目标的63%,目标完成率全国第一。

与速度共舞

提供满足刚需、高性价比的住宅产品,使恒大连续成为中国售楼面积冠军,从拿地、建楼到销售仅仅6个月,这就是所谓的“恒大时间”。

2013年7月,恒大获得了集团在北京的第一块住宅用地,同一天,北京公司成立。也就在这一天,从确定北京分公司的一把手开始,到落实每个职能部门的领导人选,数个电话决定了这些恒大人的职业命运,他们立刻从全国各地飞赴北京,当晚9点,恒大北京分公司召开了第一次会议。这就是令人恐惧的恒大速度。

而恒大员工,在这条快速运行的链条上,埋首于各自的工作,他们与外界打交道的方式显得格外低调。

恒大足球俱乐部在每个重大事件前,都会发布一款和主题对应的海报,海报通常极具创意,高调,透露着一个俱乐部的勃勃雄心。但《快公司》却很难找到这位海报的制作者。在恒大亚冠决赛的第二场比赛开始前奉送的那款海报设计,在“冠军总归这里”大字上方,左边是欧拉公式,右边是拉马努金恒等式,海报制作者用极专业的数学等式,将流行在球迷中的主场神话——最低消费——该设计既酷又颠覆常规思维。

回到6月5日的那个上午。许家印联手马云,以增资扩股的形式将恒大足球俱乐部的市值提升到24亿元,进入世界俱乐部排名的前20强。而这个15分钟达成的协定, 24小时后就对外发布,恒大迅速成为风暴眼。

无论是恒大与阿里巴巴的合作,还是恒大下一步如何行动,外界的猜测很多。与阿里巴巴结成更坚实深入的同盟?世界顶级的国际旅游岛项目又将掀起怎样的巨浪?是否会进军新的产业领域?

毋庸置疑的是,敢于尝试“野心无价”的恒大不会止步,逆向思维将与恒大速度共舞。谁也无法预测,下一次在恒大酒店,又会抛出怎样的重磅新闻。



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