“我家就在‘北大’里，北大名人墙上挂；专家教授开讲堂，艺术馆中展品佳；学生社团来表演，悦读会上把言发。欢迎大家来做客，在社区里话北大。”
日前，北大资源品牌巡礼青岛站在青岛艾美酒店圆满落下帷幕，这是今年继重庆、昆山、佛山、贵阳、武汉之后，北大资源品牌巡礼走过的第6站，青岛 也成为第6个落地“新文化社区”战略的城市。在开幕式上，无论是新文化中心的北大讲堂、北大书院这些内部设置，还是通过情景剧表现的资源家平台的众多功 能，都成为了全场关注的焦点。面对着众多参与者的热情和关切，北大资源副总裁兼首席品牌官衡东妮表示：“在当前的市场环境中，我们需要通过品牌巡礼这种面 对面的交流方式，与市场、居民和政府沟通。”。
品牌巡礼，面对面的交流
茶余饭后，去北大讲堂聆听一场北大教授的讲座；周末时光，到北大艺术馆参观一次明清考古文物展；冬日的午后，在北大书院悦读会上与书友畅谈；夏日的夜晚，来北大剧院欣赏北大艺术团的演出。
在北大资源青岛品牌巡礼现场，我们了解到，此次将在青岛变成现实的新文化社区当中，有以“新文化中心”为标识的、承载知识文化的空间，内设北大 讲堂、北大书院、“资源家”体验区、志愿者之家等空间；有以“步行优先”为特色，植入教育、医疗等优质资源的以人为本的社区规划；有以《社区居民公约》为 代表的居民共建社区的宗旨，重视居民权责，追求合作共享，提倡社区公民意识，打造社区居民“共有共建共享”的生活共同体；有以居民参与型自然园林景观为导 向的、追求生态友好的生活方式。
作为北大资源为业主倾力打造的社区综合服务平台，“资源家”则是以情景话剧的形式，通过风趣幽默的语言，引得在场观众笑声连连。据悉，“资源 家”一期上线搭建了“商城”、“教育”、“健康”、“物业”、“楼盘”、“悦读”、“理财”、“便民”、“免税店”、“专享区”十大频道，其中，专享区为 业主提供了依托北大医疗的健康咨询、绿色就医，依托方正全产业的优先就业，依托方正金融的明星信托等专享服务。以上这些，也将是全国所有北大资源项目中的 标准配置。
“北大资源的新文化社区战略的实施，离不开广大业主、政府、媒体的支持。为此，集团特意安排了全国9个城市，借助品牌巡礼的举办，与我们的业主、准业主以及当地政府、媒体创造一个面对面交流的机会。青岛站结束后，北大资源品牌巡礼还将陆续在更多城市举办。”衡东妮说。
再见，一张广告就能读懂品牌的时代
其实，品牌巡礼这种面对面交流的方式，曾经并不被众多房企所采用。因为在强劲的卖方市场成就房地产行业的黄金十年期间，各企业所做的事情就是拿 地、盖房、卖房，周而复始，往复循环。一位有十几年房企品牌管理经验的老总直言：“那时候，品牌就是一个名字，一张楼盘广告就能说明白。不像现在。”
现在，说不明白了？
或许正如衡东妮所言，“房地产是个特殊的行业，它的品牌内涵是随着产品的更新换代而不断演进的。”如今，随着行业的成熟，政府和民众对“安居” 的理解不断深入，已经不再仅仅满足“有地方住”。加之来自对手竞争的巨大压力，都在助推着开发商开发理念和产品设计的升级换代，即由最初单一的只完成住宅 的开发建设，发展到提供与住宅相配套的生活设施和物业服务。于是，越来越多的开发商开始干起看似与盖房子不沾边的事 。
近日，花样年宣布，旗下专注于社区服务的彩生活服务集团已于香港上市，并准备在社区里开展养老产业；万科不仅在社区里提供社区食堂、幸福驿站等设施，还和中信书店、招商银行做社区会客厅……开发商们“不务正业”，其实正是房地产产业链向纵深的必然过程。
在这一背景下，房企的品牌内涵也就相应不断变得更加丰富，同时其品牌的外延也不断的扩大。
这个时候，设计得再华丽的楼盘广告也已经无法把一个企业的品牌内涵和外延表述完整，地产企业的品牌沟通开始进入类似北大资源品牌巡礼这样的面对面交流的阶段。
换一种方式解读品牌
2010年确定“资源整合型城市运营商”北大资源集团，在去年底正式向外界发布了“新文化社区”战略以及“资源家”平台。据了解，“新文化社 区”是北大资源集团对所开发项目进行的产品定位，以注重知识文化、注重人文设计、注重居民共建、注重自然生态为特色，通过整合北大和方正的优质资源，将教 育、医疗、文化等民生服务植入社区，从而满足居民需求，提升社区生活品质，开始了真正向“生活服务提供商”的延伸。
“资源家”是北大资源为业主打造的专享社区服务网络平台。作为“新文化社区”战略的重要支撑，“资源家”解决了实体资源植入受到社区规模限制的 问题，通过网络平台实现社区生活服务24小时全天在线和优质资源跨地区实时共享。同时，“资源家”还解决了因地区差异造成的部分优质资源不能在线下落地， 造成的不同项目在社区配套服务上的差异。
面对如此丰富的品牌内涵，如何改变消费者头脑中对房企的固有印象，让他们真正读懂？可能这是很多在前线拼杀的企业还未意识到或还未顾及的问题。
一幅广告说不清北大百年积淀，一个传单也说不清方正的在医疗、金融、科技等五大产业领域的优势。“这是我们面临的困难。”衡东妮说，“我们一直 在尝试通过多种不同的方式和渠道，与外界沟通。尽管这不如直接在电视和报纸上投放广告，能立竿见影的收到效果，但我相信这是最适合我们的。”借机项目入选 中央党校“中国城市运营”和“新型城镇化与社区建设”的成功案例，北大资源实现了与中央的沟通；首家社区新文化中心、北大医疗社区健康管理中心揭幕，使北 大资源成为社会力量参与公共文化服务建设的典型，实现了与政府的沟通；举办“新文化社区沙龙”，进行与北大教授、业界专家的沟通；通过召开战略发布会，达 成与全国近百家主流媒体沟通……而品牌巡礼，则是品牌沟通的最接地气的部分，也是让遍布全国15座城市、28个项目中的居民与集团战略面对面、聊一聊的机 会。
随着品牌巡礼在更多城市的举行，更多的居民都有机会切身感受新文化社区的，也能亲身体验到北大资源这个依托于北大、方正的品牌所能给他们生活注入的与众不同的改变。而这，正是品牌巡礼这一活动的初衷。
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