楼市新政重拳出击 家装业变数几何？

　　有业内人士曾说，2009年岁末-2010年年初是群魔乱舞的房地产“真空时代”：旧政终结、新政未出。而2010年年中，一系列楼市调控举措连续出台，终结了这一“真空时代”。

　　4、5月份政府新政层出，重拳出击打压楼市泡沫：国务院常务会议确定实行更严格的差别化住房信贷政策，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对第三套及以上住房和不能提供1年以上北京市纳税证明或社会保险缴纳证明的非北京市居民暂停发放购房贷款,且自政策发布之日起,同一购房家庭只能新购买一套商品住房。

　　与此同时，建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管、完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求对开发商的捂盘惜售、哄抬房价等行为给予严厉打击，而央行则宣布从2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行继1月和2月后第三次上调存款准备金率，而此政策可被解读为配合楼市“降温”。

　　楼市遭遇了史上最严厉的调控！新政出台，“现在到底要不要买房”这个问题不但困扰购房者，那么作为楼市下游、以新房装修为最高增长点的家装行业又有着怎样的变数？业内人士又是如何解读新政对家装的影响？又是如何一一应对的？搜狐家居携手北家协联合举办“楼市新政重拳出击家装业变数几何？”论坛。

　　时间：5月14日

　　地点：北京展览馆

　　主持人：胡艳力

　　嘉宾：

　　北装协会长贾中池

　　业之峰董事长张钧

　　实创装饰董事长孙威

　　阔达装饰董事长曹安闽

　　圣点装饰董事长李建

　　爱居者CEO王可

　　科宝博洛尼零售系统总经理何朝富

　　东易日盛北京公司总经理陈瑞

　　龙发装饰北京公司总经理牛彤

　　主要问题：

　　1、拉客现象严重 如何杜绝

　　2、楼市新政重拳出击 家装变数几何

　　3、新政、涨价压力、游击队重重压力下 家装如何升级

　　以下为访谈全文：　　

　　【主持人】：感谢各位老总能够抽时间来我们论坛。我们今天聊分为两个话题：一是文明办展；二是目前楼市调控是特别的严厉，有人称之是历史上最严重的，这对我们整个家装行业有什么样的影响？首先第一个问题对于文明办展先请贾会长来说一下吧！

贾中池

　　【贾中池】：各位媒体，各位朋友，大家上午好！我们这个展会活动经历了11年，发展到现在也是各位努力的结果，今年应该有一个新的台阶。我们这次展会有一个亮点就是文明和礼貌的问题，也符合市政府提出来的要求，作为世界城市的建设，开展文明礼貌是最基础的下线了。

　　贾中池：文明办展 杜绝大音响和拉客现象

　　这次展会我们在布展其中各个企业表现的非常优秀，一个是快捷，布展两天时间有的企业第一天就完成了，而且做的非常的大方，非常的得体，而且还把扩音器和音响都撤出了，因为我们要求不能出声的。可以有不能太大声，怕把整个会场干扰了，对到这个要求大家都非常的遵守。布展第一天和第二天都非常的好，到昨天晚上布展全部结束。所以文明礼貌做出了一个很好的现象。

　　便是还有一个是“拉客”现象，对到这个现象跟我们企业形象非常不相称了。在座企业都经过十几年的打造上升了一个台阶，我认为在座著名企业最大的不同，他们可以涉入产业化的概念，这是第一点。

　　我们提到产业化这是我们发展的趋势，在座企业家们都在努力，但是在末端服务方面，就展会是很重要的一个形象。协会不惜一切为把大家的品牌再提升一个高度，第一要求就是文明现象。作为“拉客”来讲是一个致命的问题，今天早上确实不太理想，下午我们就要开紧急会议了，就是打分，就是你们参展单位的负责人你们打分，因为你们领导在整个的经营策略和布置方面是没有问题的。

　　所以这次打分来讲可能有几个企业是不能参加下次的展会了，因为你不文明。我们用量来表现的，我们有100分，其中文明这一项占40分，如果你40分等于0的话，恐怕连60分都不够就不及格了，这样就要出局。所以在座各个企业家一把手都来了正式提出这个问题。

　　【主持人】：我们接下来有请在座企业的几个代表就文明办展的话题聊两句。我们作为媒体也会发现每年都有“拉客”现象。我想消费者能通过最终端的业务人员的素质以及现在展会的表现是直接会给品牌装修公司打分。

　　所以，我们想聊一下，每年展会都会出现“拉客”的现象这个怎么解释，就会长说的打分不打分的现象，您又持一个什么样的态度？

　　孙威：各个企业老总应该约束一下自己的员工

　　【孙威】：打分的方法还是有一些作用。因为每次打分以后的排序影响到下一次拿展位，很多企业也会比较在意。但是这次可能展位的划分受展馆的条件限制，通道有一点窄，尤其是住场道，很多客户和厂家都挤在一个狭窄的区域，后面的企业可能也着急，这样就容易造成混乱。

　　其实我们展位也改变了一次布展布局，最后改了以后状况好很多。我们应该在这些方面应该下点工夫。更主要的是各个企业老总应该约束一下自己的员工，提高一些自律。谢谢！

张钧

　　张钧：“拉客”还是体现了市场竞争的激烈

　　【张钧】：“拉客”还是体现了市场竞争的激烈，因为这个行业门槛低，充分竞争，所以造成了目前市场竞争的白热化结果导致了“拉客”行为。再一个也是因为各公司的领导人跟负责人对这件事情控制的决心大小，直接决定了是否能够把这件事情抑制或者是有所抑制。

　　另外，贾会长这边组织的打分和纠察的力度，逐步的要把力度再加强的话，也会对整个现场秩序有一个更多的好转。

　　总的来说实际上坐在这个桌面上的企业也不是小企业了，一时一地的得失其实并不那么重要，大家都应该有一个公平心才能够使这个企业更加的发展。

　　【贾中池】：因为这期展会我邀请了外宾参加，外宾希望跟我们合作，他们对企业也有一个表面的考察。所以希望大家把这次展会往深层次的考虑一下。因为我们材料是国际上的材料，而且我们施工也是很强的。在座的企业家很完整的一个体系，从物流、施工、设计都是非常具有国际水准的了。所以国际市场我们要占领，要求各企业参加我们展览会的，有一个目的是我们走出去，走国际的一个平台。我希望各个企业家从更深的层次考虑会更好一些。

　　【主持人】：谢谢会长对我们的要求。其实就“拉客”现象好多企业都有发言的权利，我觉得这个东西可说，但是我觉得更重要的还是在做。

曹安闽

　　我们进入第二个话题，目前楼市在人们消费观念里面我觉得是最热的一个关健词。我们想作为楼市的下游产业，我们家装行业，到底会对这个行业产生什么样的影响，我们家装行业怎么就这个大的背景去升级自己的产业。

　　之前跟老总说的话题，好多老总说并没有太多的影响。我看了一下现场的调查问卷，有三四位老总都说有好的影响。曹总就是其中一位，您给我们讲讲为什么有好的影响？

　　曹安闽：如果房子能够降一些，大家会有更多的钱进行装修了

　　【曹安闽】：楼市的问题我确实是想了想，楼市新政主要针对目标是投机的或者是投资的房产。特别是二手房的这批人，这是一个问题。第二个问题还有很多七八年前买的房，这时候在改善型住房这样有两种，一种是换大房子，还有一种是要重新装修，如果这个房子他在那时候买的时候很便宜，这时候卖掉的很贵，他也一样会想我是卖还是住，在楼市的政策下，这些人就不会再想卖掉的事情了，那么这就是说新政给这些很多犹豫不决的人，包括持有二手房都给他们有一些信心，不卖了还是装修吧。

　　再一种就是新政打击的期房本身，对装修的影响，特别是新房，对装修的影响不是特别大。比如说我们今年受到的影响一般是2008年那年开盘的。今年开盘的可能对明后年会产生一些影响，但是我觉得影响不是特别大。

　　好的一方面是，如果房子能够降一些，大家会有更多的钱进行装修了，如果房子不会再往上涨的趋势，大家对自己房子的使用或者决定他怎么用也应该定下决心了，不会老是该怎么办的状态。对我们来说不知道是好还是坏，坏的方面我还看不到多大的影响。谢谢！

李建

　　李建：投资房抛售引导真正装修需求增长

　　【李建】：我认为也是楼市新政也给家装行业带来好的影响，刚才好多想法其实跟曹总已经很类似了。还有一点就是我认为最早做投资的这些业主，他们的中心概率几乎等于零。现在为什么我觉得是朝好的一面发展呢？由于投资业主在大量的抛房，我们可以看到二手房，因为我们和中原地产在合作，二手房几乎成了他们抛售的现象。他们把他们手上三到五套房进行大量的抛售，而买主则是真正想住的房子，他们买了以后肯定要进行装修，最少进行整修。

　　所以像这样的情况，我认为后期对我们家装的影响并不是很大，而且现在如果打压房地产的价格出台一系列的政策，实际上消费者手中会存入很多剩余部分的钱，他们肯定要在家装上包括家居和家饰上下很大的工夫。我认为前景还是光明的。

王可

　　【主持人】：在调查中说楼市新政对家装影戏是不好就是王总，其他基本老总是持好影响的观点。您为什么觉得带来不好的影响呢？给我们阐述一下。

　　王可：好多自住型购房已经被刚性需求压下来 对家装行业会有不利影响

　　【王可】：在座老板比较多，所以他们信心比较大。其实每个公司能够占到的市场份额和整个家装行业公司的份额决定市场的大小有直接关系。市场小了自然而然你的份额就会下降，这是肯定的。当然对于目前整个楼市调控来讲，国家更多的是通过调控自主型购买欲望来打压炒房。所以首先受影响的肯定是自住型，这已经看到了，通过提高贷款比例和提高利息和购物房的限制，好多自住型购房已经被刚性需求压下来了。

　　对于这样的情况对于整个市场来讲后半年肯定会形成一个低谷。为什么不是两三年呢？那就是说真正要装修的现在比较着急的这种中低端客户来讲，他一般情况下买了是必须要住的，所以下半年可能对于中低端客户来讲会产生影响比较大。高端客户的刚性需求或者是对于政策根本无所谓的客户还是比较好。

　　所以对于我们家装公司来讲的话，我感觉我抱着态度相对来讲比较悲观，不是说没有自信。因为毕竟还是有贷款来保证每个家装公司正常的运营资格或者是运营的资本。那就是通过细分市场客户来完成整个家装公司面对中小型客户的转型问题。这个问题解决了，其实大家还会活的很好。谢谢！

楼市新政重拳出击 家装业变数几何？

　　张钧：具体的是房子多还是房子少 不会影响家装生意

　　【张钧】：从2008年整个全社会不止家装行业遭到了重撞。从这里面我得出一个结论，具体的是房子多还是房子少，不会直接造成了我们的生意多生意少，因为整个全社会来看，我们家装占有率太低，所以可能这些在座加起来在市场占有率不到20%。可能太多的不能说明房子少了我们生意就少了，还不能这样说，因为有大量的存量房。

　　张钧：家装公司最怕业主低迷的不消费的心理

　　我们考虑的问题是消费心理和心态，消费心理和心态不仅仅受到打压政策影响，我觉得更应该跟股市和全球经济应该联系起来看待这个问题，如果政策打压频出到一定程度以后，就会使股市节节下跌，这样所有大家大部分的股民和全社会资金的流动性，他们的收益和他们的财富都大幅缩水以后，就会变成2008年消费心理预期下降以后不消费、少消费这才是我们家装行业最怕出现的一个现象。

　　但是，没必要这么悲观，因为2008年已经触底了，2008年金融危机和恐慌马上2009年春节就反弹了，大家已经有了抵抗恶劣环境的修复能力很强了。所以我刚才填的是“说不好”，我感觉是如果政策照死里打，股市打到1000点，那种情况下恐怕又会出现类似2008年的情况下恐怕对我们有影响。如果只是一般的话对我们的影响不小。谢谢！

孙威

　　【主持人】：其实张总阐述的观点就是消费心理的需求。如果政策太厉害的话对需求就有压制了，孙总您说好的影响，您给我们聊一聊。

　　孙威：家装和楼市的关联度很低，和股市的关联度比楼市高

　　【孙威】：我说没有什么影响，如果有影响也是好一点的影响。为什么呢？我在2008年的时候就讲过，家装和楼市的关联度很低，和股市的关联度比楼市高。我可能跟张总意见不太一样。我认为现阶段通胀压力非常大，政府又打压楼市，资金的流动性会非常强，一定会去股市的。因为只有股市能够保值，楼市和股市得可以保值，但是楼你已经买不起了，那你就去炒股票，股市好了，大家肯定要装修。

　　而且另外一组数字，当他买新房的时候一定是要装旧房的。还有一组数字二手房相当一部分是新房，实际上楼没有装修被炒来炒去，最终花落谁家，落到有自住需求和改善需求的人一定还是要装修。所以我说如果有影响，一定是好的影响，

　　我们更应该讨论怎么把20%的占有率提高到30%，怎么把我们提供给消费者的服务，由均单值原来的多少提高到50%，我觉得这比刚才说的问题要重要得多。谢谢！

牛彤

　　【主持人】：我也认为楼市的东西仅仅是对于消费心理的影响，至于它对家装行业到底是带来怎样的影响可能是多方面的。我觉得各个老总的观点也是不一样的，其实我们更着重的是在大的背景下，我们的家装行业的这些企业是如何去升级自己的产业的，我们想就进入我们的第三个小话题。就像刚才孙总说的，如何你你的市场占有率提高十个和更多的百分点，目前通货膨胀、楼市政策打压，还有像一系列的“游击队”，怎么去升级自己的产业，这可能是各个家装公司面临最大或者是最重要的问题，我们有请谁来说一下。

　　牛彤：消费者敏感价格 价格低才能提升市场占有率

　　【牛彤】：谈到这个话题，如果说是市场率能够上升，我个人认为价格的因素，因为敏感，价格低才能提升市场占有率，现在装修来讲，按照我们这边来讲还是有一些施工材料的陷井，我觉得这一块应该透明化。

　　再有就是能否装饰公司自己在自己的能力范围之内整合出更新的产品，整合出更廉价的产品。当然质量排在第一位提供给消费者，这样的市场占有率很高。因为“游击队”只有廉价的劳动力，其它整合方面的能力几乎是零。因为我也跟王可是一样职业经理人，我也恳请企业家和老板们能否放弃一部分利益来回报给消费者，这是我的想法。谢谢！

　　【主持人】：刚才提出了殷切的希望，能否放一波的利润，曹总您能够放一波利润吗？您觉得这个观点怎么样？

　　曹安闽：我觉得不要贪大和贪全，这样就会让“游击队”钻空子

　　【曹安闽】：这是一个细分市场的问题。因为在这个市场上有各种不同的需求。所以我觉得要把一件事情做好，反正有各式各样的需求。我觉得最重要的把事情做好就是要非常专一。就是说你做哪个产品和端口，要把这个产品的做好，做这到一类的客户觉得性价比是最高的。

　　曹安闽：细分市场，做好自己

　　当然来说，相同的产品价格低肯定是最好的，但是如果都价格低的话肯定是影响了各方面。比如说某一个产品价格低可能服务方面有一些问题，因为他一定要维护成本。我就是说细分市场的问题，我们怎么把20%提到30%呢？或者说是怎么能够把客户的产品会做的更好呢？我觉得不要贪大和贪全，这样就会让“游击队”钻空子。将来我觉得还是要往性价比方面走，经过竞争和各自的考量，经过自己对自己市场和客户群的需求的供给的能力，最终还是要把市场细分好了，要把自己的一部分做好，我觉得这一点不要太着急，会经过竞争逐步会达到。谢谢！

　　【主持人】：牛总说价格不价格是否有一点价格战的问题，家装公司怎么能够老是打价格战呢？

　　【牛彤】：这好像不是价格战的 问题，在家装公司刚刚起步的时候，报价没有那么完善，是随机和随意的，现在各个品牌公司都有自己的完善的报价体系了，这都是经过公司的预算然后有一定的预留生下来做整体报价给消费者。

　　作为我们来讲，我们老总说不想再挣钱了，他希望更多的服务于消费者。因为我们在打的口号是“为人民服务”这是我们的想法，与刚才曹总说的细分这是相辅相成的，无论怎么细分价格是最敏感的，汽车有夏利和奔驰，奔驰也越来越便宜，现在已经不是身份的象征了。在欧洲本来就不是身份的象征，在欧洲一个类似于夏利的汽车卖的也不比奔驰便宜，给我的感觉是这样。不是说住别墅的客户就应该花钱多，不应该说住经济适用房的我就花钱少，没有这样的绝对分配，我觉得是这样的。

科宝何朝富

　　【主持人】：科宝博洛尼的给我们聊一聊吧！

　　何朝富：感谢国家政策打压的政策

　　【何朝富】：我在这个行业也干了十年了。因为在2008年的时候博洛尼正好是金融危机的时候，我正好也抓家装市场。博洛尼不仅没有下滑是上升的。从一月份到五月份的今天，我们和去年同期比博洛尼整个家装上涨42%。我们其实在内部我们三天前刚开过一次会，就是政策这么厉害我们是否会影响，我们分析不会影响。我觉得一个是感谢国家政策打压的政策。为什么感谢呢？

　　第一个是规范了行业，规范了整个企业，刚才有人说到了一个是礼貌服务，其实在我们整个博洛尼的体系，我们把“游击队”的模式转化过来，整个就是文明施工。我们施工的同时在我们公司创造的，就是刚才谈到的利益留给消费者，完全从工厂和现场施工进行对接，是这样的模式。我相信消费者自己享受到的肯定不是说我们企业表达出来的，因为我自己家的装修也是这样做的，这没有什么可疑的。通过这些可能是未来家装公司越来越好，因为消费者越来越理性，不会像过去我找“游击队”干，整个施工不能保证，售后的保障体系谁来掌控？

　　我觉得市场细分，其实我们博洛尼内部平台也是在施工层面上做了很多文章。比如说我们的钛马赫平台，也是有一个层级的，我们都做了细分。

陈瑞

　　陈瑞：新政出台以后是考验这些企业有没有一个结构的调整

　　【陈瑞】：我觉得新政策出来挺好玩的。怎么去理解呢？第一，刚才填问卷说是否有影响？我觉得有影响。影响是在做这个行当的和企业有没有准备好去迎接新政。其实也就是说作为一个企业，不单纯只做今天的事，在今天这个时刻我们看的是后两年到三年的事情。新政出台以后是考验这些企业有没有一个结构的调整，甚至于说产品的升级。如果没有的话，说明需要马上做功课，还需要有工作要做。

　　好的方面我们怎么去走，我个人的观点是这样的。因为我们太泛泛了，消费者的结构也是属于非常多样化，也就是说每一类的企业和人群都有需求，他就会找到他相应的企业，我相信这个企业只要是定位得当，目标需求明确的话，我消费者都会找到他。剩下的是这个企业只要干一件事情，通过做好人，把这个事情做好，也就是说他的企业能够进行健康良性的发展。

　　作为东易日盛其实我们是先做人再做事再赚钱，是这样的一种关系，我想是这样的。谢谢。

　　张钧：做好品牌特点、做好企业定位这才是重要的

　　【张钧】：我觉得竞争虽然激烈，但是新政可能有一些压力，可能更多大家应该是做好自己。自己与企业有什么特点，要把特点做满、做足、做充分、做到极致这个就可以了。因为家装企业并不是多让几个点和利马上你的份额就会上升和增加，如果你的管理混乱的时候，如果你打五折和六折也一样下降。所以一定要做好自己，做好品牌特点、做好企业定位这才是重要的。

　　孙威：我们应该想办法把产业链贯通，整合能带来价格走低

　　【孙威】：怎么样才能够把更优惠的价格让给消费者并不在于你少挣多少钱，你赔10%给消费者也不见得价格就低。我们应该想办法把产业链贯通。大家都知道建材企业从生产环节或者是生产的利润，经销商有经销商的利润，我们装修公司也要有装修公司的利润。因为我们在流通渠道所以卖场也要有卖场的利润，这些利润加完了以后到消费者手里，他一定不会是很低的一个价格。怎么去优化呢？从最源头的生产环节直通到消费者的家里，通过这样的一种产业链的整合是可以把一个很好的产品以很低的价格带给消费者。

　　还有一个，我觉得是高品质，之前我们也没有在这个方面下太多的工夫，今年是下了很大的力度提高我们自己的品质。虽然保修是两年，但是我们希望让他用十年甚至是十五年。时间的延长也是低碳的体现，如果三年装一回和十五年装一回，他的碳消耗量肯定是不同的。谢谢！

众多媒体关注

　　【李建】：如果说上下游我们的产品如果多需要我们自己去进行研发和生产，包括整合，成本会降低，利润我们进行控制，一定会把总体的价格压下来。但是现在人员工资的上涨和其它地方的上涨会导致价格不确定因素。我们装修公司我相信所有的公司老总都在考虑一个问题，就是如何降低成本的问题，能如何让消费者真正得到实惠的问题。

　　我们首先从这一点考虑到了，也就是叫做客户不增项总价绝不变。我们研发了这样一个新的促销我举措，也就是在增项的问题上，不叫零增项，因为水电改造，有可能你零增项圈定12个点，客户非要14个点，这还是有一定的增项。客户不需要的一些东西，我们不需要给他增，客户不增项，就是总价绝不变。直接钱让消费者把需要该用别的地方的用到一个非常重要的地方上去。

　　王可：现在的家装公司最大问题是没有把客户细分对客户做针对型的市场

　　【王可】：听了半天我还是比较认同曹总说的。目前来讲家装行业整个在这种无须的竞争之下更多是以价格作为整个竞争的基础，无论怎么变化，就是客户觉得值、让利给消费者，消费者愿意为低价买单。现在的家装公司最大问题是没有把客户细分以后对客户做针对型的市场。

　　其实我给大家讲一个很简单的例子，对于我们现在来讲，大家喝百事可乐和可口可乐大家觉得是一样的，但是在美国是不一样的，百事可乐跟可口可乐的消费群体不一样，但是他们确实是美国第一大和第二大的美国可乐生产厂家。但是我们中国的消费者认为喝这两种可乐没有区别。在场馆外面只要有一波客户就一起上去拦抢，那我们到底有没有看这波客户是谁的客户呢？客户分不清楚我们也没有给别人机会。

　　所以更多的竞争导致了高端往低端走，低端往高端走，这样两者互相打架，就是这些。这些我们发现很多公司在推出套餐，这样同时丢掉了自己的大本营，本身连自己的还没有玩明白就玩别的。我希望家装公司有一个道理，尤其是我看到今天阔达的广告打的非常不错，就是不能为短期的利益忽视了对公司长久利益的培养，这才是真正的对消费者负责任，而不是短期赚多少钱的问题。

　　【主持人】：虽然我们现场有点嘈杂，但是我们各位老总的观点是颇为精彩。再次感谢各位老总做客我们搜狐和北装协的论坛，谢谢！ (责任编辑：JN104)

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