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大明宫戎长生:激烈竞争下 行业需规范管理及标准

https://m.biud.com.cn 2014年08月19日17:36 家居装修知识网  

  大明宫实业集团作为西安建材家居卖场的龙头企业,旗下包含大明宫建材家居东三环店、三桥店、北二环店、含光路店、钻石店;大明宫建材批发商城、大明宫北三环建材批发基地、大明宫五金机电灯饰城等西安居民耳熟能详的建材家居卖场。2014年3月开业的大明宫建材家居钻石店,在行业内形成了影响。本次就跟随搜狐焦点家居记者,一起来听听西安大明宫实业集团运营总监 戎长生先生解读钻石店的意义以及目前行业存在的现状,以及从一个资深从业者的角度给出的建议。

  大明宫钻石店 旨在提高区域行业的知名度

  搜狐焦点家居:2014年西安行业最大的事件也就是大明宫钻石店正式开业了,这对西安家居市场的影响和带来的作用是毋庸置疑的。这也是大明宫在2014年最重要的布局?

  戎长生:对。在过去西安乃至西北建材家居市场上,没有一个真正意义上的高端商场,西安随着改革开放30多年,经济基础在不断的提升,国际化大都市的雏形基本上形成,有相当一部分是高端客户,大部分都到这个京广沪这些地方消费、购买东西。鉴于本地大量的客户流失,大明宫建材家居积20年的经验,为提高三秦父老的品质生活再给力,推出大明宫建材家居钻石店这个高端店。
  大明宫随着20年来的发展,在西安地区实现统一运营和东西南北中的战略布局。在去年的年底,我们10月份三桥店的开业,就标志着大明宫在西安地区东西南北中的战略布局的完成。今年2014年,大明宫建材家居再给力推出钻石店,提升品质生活。之前的大明宫东西南北中的店面,商品消费基本在一个定位档次上;并且根据区域的消费能力和居住人群,在商品的档次定位和一些品牌上,做了差异化的调整。这次直接再给力,推出钻石店提升品质生活,或者说调整我们的结构、升级。
  大家都知道全国目前家具高端卖场的代表,就是广州的罗浮宫;综合性卖场的代表就是北京居然之家北四环店,西安大明宫钻石店,就填补西安乃至西北地区的这一个空白,满足咱们这一地区高端消费者的需求,引领咱们西安地区建材家居行业的发展方向,提升咱们三秦父老的品质生活,这是我们的最终目的。
  钻石店的团队,是集大明宫之力,倾注我们的心血,抽调我们的精华,搭建的这支管理团队。从大明宫集团的要求,这个团队的管理水平,要和它的名字一样,达到钻石级的管理水平。对于钻石店要达到钻石级,要超五星级的管理和服务。随着时间的推移,随着我们管理水平的提升,随着我们经验的积累,我们在今后的工作中,一定会不断的完善,为我们这个西安乃至西北的广大消费者:创想家居、幸福生活。
  钻石店现在是全国档次最高、规模最大、品类最全的。罗浮宫它只是一个单体的家具,咱们这是一个综合的,所以在综合性的家居商场里,大明宫钻石店目前在全国是排第一的。这么高端、而且又是综合性的家居卖场,没有先例供我们学习借鉴的,所以对我们是一个极大的挑战。我们要从品牌定位、档次展示等方面考虑,而不能是简单的促销。
  应对钻石店的运营,大明宫做了几个相应的措施。第一、钻石店成立了一个会员中心,与大明宫无界联盟的成员单位共同资源共享,筛选比较有消费力的高端客户;从我们来讲,对于这一批VIP的会员,要提供专享的服务。
  第二,根据钻石店的定位和要求,大明宫实业集团投巨资建立了一个VIP的接待中心。硬件设施从目前高端的宾利,到下游的这个别克的GL8,然后我们在西安飞机场和高铁,开辟了VIP贵宾的通道,为我们的钻石会员真正的提供一流的服务,这是我想说的第二个措施。
  第三优秀导购员的导购,给咱到店的消费者提供VIP的服务和全程导购服务。就是把它真真正正的打造成为,与这个店名相匹配的高端商场,为咱们三秦父老、为西安市的广大消费者,提供品质生活,做出我们这个应有的贡献。
  第四,钻石店成立了设计师服务中心,免费给广大的设计师提供咨询、服务、办公的场地,免费提供资料库,为广大的消费者服务。

  大明宫在全国建材行业是有名气,但是整个西安的建材家居行业,在全国属于中等水平。为什么我说要引导西安建材家居行业的发展和振兴?目前咱们西安建材家居行业,特别是家具这一块,在全国应该说属于中游;所以我就想:把咱们的行业、把西安的建材家居市场这一块,真正的做强做大,在全国做出名气来。
  外地比咱们西安做的好,有这么两个原因:一个是对方的市场环境,一个是对方行业的品牌档次、定位和管理比咱们西安要好得多、全得多。西安这个行业、整个行业,要在全国要提高知名度,不谦虚的讲:我就想透过大明宫打造的这个钻石店来引领西安行业做提升。让全国的上游、一线品牌、让国际品牌都认识到西安的市场,不要小看了咱们这一块市场。

  同质化竞争激烈的现状下 市场自行优胜劣汰

  搜狐焦点家居:看到新闻报道南方有家具厂商倒闭的事儿,也持续有家居卖场闭店的事儿发生;作为业内人,您比媒体更了解、更为关注。

  戎长生:关门的原因是什么?是竞争激烈!传统的商场是千店一面,已经对消费者失去了吸引力。总体感觉:经济形势也是不好。中央反腐是对的,现在有钱的人不敢花,想花的人没有钱。现在实行财产登记记,2016年要推行遗产制,最高的税是70%。
  现在大的经济形势,叫调整结构、深化改革。西北地区这还不太明显,南方的小企业、中小型企业,前一阵筹措资金给予支持,中小企业可以试行在三个快板以外上市,没有钱,没有市场是不好生存的。现在成批的企业倒闭,咱们知道的只是建材家居行业,就光今年5月份到现在,几个大的陶瓷厂老板都跑路了,跟房地产商一样。看着大型百货商场的情况,短短的一公里的路,光银泰有三家。
  搜狐焦点家居:当初最初设置的时候也不合理。
  戎长生:也存在不合理。前几年房地产一调控,房地产转型成为商业地产,表现在只要盖楼都会涉及到盖底层商铺,以前门面房是香饽饽,现在不一样了。过去有一个评估制,就是每一个地方,根据人口、根据百货、商业、餐饮有多少,能支撑多少,必须由政府批了以后才可以盖商业;后来脱管了,所以造成了现在大量底商剩余的情况。
  还有来自电子商务的冲击:网购对传统百货的冲击力太大了。市场的下滑,近些年来商场是千店一面,消费者就会产生疲劳感。过去咱们这一行都是高额利润,现在一下滑,业主还要挑房价,包括人员工资、生活成本不断的加大。也产生了很大的压力。
  我感觉总体上来讲:不光是建材家居行业,每个行业竞争都是非常激烈的,百货、餐饮、建材家居、其他的五金机电,大家电、小家电。

  搜狐焦点家居:是的,各个行业都存在,包括网络电子商务的竞争也很厉害。

  戎长生:我认为网络竞争,现在不是主要的因素。从我的感觉:正常的话,网络正常的增长速度,2013年占整个零售总额的7.8%,今年公布的数据是7.6%。这个数据是什么概念呢?也就是基数以30%的速度在递增,原来基数很小,听增长的数据很大,百分之几十,但是基数很小,就会觉得增长额很快。电子商务冲击的主要还是低端的快速消费品市场;真正的高端、大宗商品,还是没有冲击。我感觉现在主要还是同质化竞争太激烈。

  搜狐焦点家居:各方面竞争都比较激烈,所以衍生了很多同类型的产品。

  戎长生:同质化的竞争太激烈了,这是第一。第二个,市场现在不是很好,老百姓没有投资方向,股票、基金、房地产等等都不行,进钱的渠道少了所以花钱就谨慎了。第三个,随着市场的限制,加上中国梦提倡的是勤俭持家,反腐败反奢靡,现在消费就比较理性了;那几年经济发展速度快,人们头脑过热,消费过度,花钱大手大脚。

  戎长生:从中央公布出来的数字:显示国家的经济在发展;而经济在发展,就是一些所谓的调整结构。我的分析,国家不出手救市,是让行业自行调整,跟房地产一样,自生自灭。能生存的就证明企业适合于市场,是市场发展的需要才可以生存。生存不了的企业,证明从管理、从实力、从产品等等方面是不适应市场的。

  搜狐焦点家居:市场自行进行优胜劣汰。

  戎长生:对。

  缺少规范管理和严格标准 造成行业无序化的竞争

  搜狐焦点家居:是不是现在已经反映到了一种状态,所有品牌和商家,都已经走到两极化了,好的越来越好,差的直接被市场过滤掉?

  戎长生:基本上是这样子。特别明显的像电子产品;因为建材家居也是改革开放才逐渐才发展起来的一个行业。在70年代,全国或者西安市,一年在家居建材这方面的零售总额只有几千万,全国大概也就是10、20个亿。发展到现在,仅仅是家居行业一年就是几千个亿,70年代20个亿到现在几千个亿,发展的速度也跟电子商务一样。
  但是由于家居这个行业,归属不明确:一会归轻工口,一会归工业口,没有完全的把整个行业规范起来。在管理方面、规范标准方面这个行业都不是很到位,目前我们能听到的数据,都是达到规模以上企业的产值或者销售额;那么规模以下的企业到底有多少,这个数字现在都说不清。特别是家居行业,几乎可以说现在没有国有的,全部是民营的,所以这个行业从生产标准、技术标准、规范管理,它和国有的大型公司不可比,没有办法比,属于自我成长。
  因为这个行业的份额太小了,就没有引起国家的重视;实际上这一块是应该非常直接关注到民生的。现在备受重视的是流通、物流行业;物流的效益更快更直接可见。

  随着这些年的发展,家居建材这一块从行业的发展讲:当初缺少规范的管理、缺少严格的标准,所以造成了无序化的竞争,导致企业之间比拼资金,行业互相之间挖人、拆台、模仿,也没有一个版权的保护,也直接导致了贴牌生产。贴牌生产面临几个问题:一个问题是市场管理不规范、一个问题就是假冒伪劣充斥市场。门槛很低,重灾区是木门、木地板、橱柜,简单的、技术含量不高的品类。实际上这些东西(贴牌商品)的冲击要远远大于电子商务的冲击。

  搜狐焦点家居:行业无序竞争,对企业本身也是一种损害。

  戎长生:就没有保护。前一阵南洋迪克起诉北京公司侵犯外观专利权,虽然在行业引起的反响不大;但是应该说:这也是行业的一种进步,有人起来维权了。过去连维权都没有,被人模仿、抄袭都只能默认,因为行业就是这样的现状。现在最起码还起来维权了,我觉得这是行业的一种进步,从业者的一种觉悟。如果大家都起来维权,那么抄袭、模仿这些就没有市场了。实际上这也是现在市场难以解决的一个问题。
  虽然市场难做,但是心中仍然在不断的往前看;新卖场建立起来会和我们共分一杯羹,那么竞争就带来企业经营上的困难。

  现有经济形势下 应调整业态抓管理和服务

  搜狐焦点家居:您说到了卖场扩张,我记得去年在大兴区原计划会有一个高端的家居卖场,后来转型为百货商场了。这是否说明企业会根据市场的情况及时做调整和修正。

  戎长生:这个事儿我知道,它也是走了一点弯路,遇到了很大的困难:一个是招商不利、第二个没有人才储备。最后没有办法,只有转型。再说面积太小,没有足够的影响力,放不进去什么品牌。要在大兴区那个地方存活,应该做一个综合性的商场,做一个超市更好一些,如果做成高端的百货、纯百货仍然活不了。
  我觉得在现在的经济形势下,一个确实是想办法调整业态、调整产品结构;但更主要的还是要抓管理、抓服务。现在企业都很难,因为成本在不断的增加。2010年以前的市场非常好,现在市场不是太好,而且生活成本还很高。
  商企的库房费用也在涨价,现在厂家为了减少售后,提高品牌影响力,提升品牌质量,就直接做好成品销售运输,增加了运输成本,利润就减少了;经销商也很难做。
  商场要活得靠经销商把生意做得好,商场才可以火,厂家的品牌在市场上有影响力、销量大,也靠的是经销商,我说只有两家都给经销商一点宽松的环境,他才可以成长起来。我觉得只有把经销商扶持起来长大了,在市场中能挣钱了,才能稳定的跟你干。总体上讲,我感觉明年市场比今年还难,因为政府这个高压态势要持续到2017年。好的方面,一个是现在的经适房必须要完成;第二个限购政策放开了,毕竟还是有一部分刚需。做价格战不是长久之计,并且容易破坏企业自己的市场。

  搜狐焦点家居:价格战应该是一个恶性循环的战术。

  戎长生:是的,做不长。所以,大明宫集团今年在管理上、在商场的布局上、在对消费者的服务上,在这些方面下工夫,把服务、管理精耕细作,让消费者来了以后,同样的价格,感觉到我们的服务是非常好的,感觉到我们管理是很好,也是同样的价格,这里的商品的品质都物有所值。
  我给大明宫的商户强调诚信经营,我们每个月都会有价格调研,因为消费者买东西前都会货比三家。所以我抓好管理、抓好服务。现在大明宫得到了消费者的认可,我们对售出去的产品负全责,也是独此一家做了10大服务承诺的卖场。所以,消费者购买东西就非常有保障了。
  大明宫现在来讲:西安这几个店的布局,总体上在同行业中还是好的,今年有增长率。每一次的促销活动,跟去年相比还都是比较好的,收到了比较好的效果。毕竟消费者的层次、群体、数量,都有分割的。

  搜狐焦点家居:大明宫做活动价格不是我们唯一诉求的点,那怎么样在众多的促销活动中,去赢取份额呢?

  戎长生:最近我们做了一个有关公益的活动,凡是参加今年高考的,我们会有特别的额外补助;凡是拿到了录取通知书的学生,我们再送不一样的东西;凡是参加高考的贫困生是无门槛。
  今年以来大明宫还做了很多公益的捐助,一个是西安市的儿童福利院、一个是残疾人学校、还有一个是狄寨园上面的一个困难的小学。而且我们这种活动,现在把很多有爱心的商户也带动起来了;这是一个行动的响应,所有的从业者已经被这种精神感化了。

  搜狐焦点家居:这也从侧面体现了大明宫的社会价值,非常有人情味。受益的人群更广,这样才能赢得老百姓的口碑。

  戎长生:大明宫这些年来,之所以在西安能发展,讲的就是诚信。我们说到肯定要做到,所有的活动没有那么多噱头,不是编故事,就是实打实的做。各个企业之间的经营理念不一样,大明宫的指导思想是:真正的让消费者得到实惠!只有让消费者得到实惠,消费者才信任你,才会来购物。

  有定价权和话语权的企业 才能做真正的电子商务

  搜狐焦点家居:我看到大明宫也做移动客户端的公众平台宣传,这也是在探索一种新的推广渠道。

  戎长生:对,在做也是在摸索。但我的观点是:电子商务永远不可能取代传统商业,它只是一种互补。作为现在电子商务,美欧最成熟的国家,他们发展了20多年了,现在实际的数据是电子商务占到零售总额的不到15%,也就是说其他85%还需要靠传统销售。电子商务是必须要自己经营的:首先要有采购权、有采购权才有定价权、有了定价权才有话语权、这是一个连环的效应。
  但拿家具来说:全国家具品牌有多少?说不清,就拿我们商场来说,我们都是上千个品牌,电商没法把这写品牌的家具都做了。这要多少资金、多少人、多少库房、多少配送安装呢?做不了你首先就没有采购权,没有采购权哪来的定价权?连定价权都没有,电子商务就没有办法做,因为没有定价权就没有话语权。所以别人都在说建材家居的电子商务在最后的一公里,就是物流配送,而我说NO,根本就不对。
  电子商务就是要形成一个闭环,要从商品的宣传推广到成交,要形成一个闭环,如果不成交就不能叫商务呢,而只能是提供了一个平台。
  西安市人去年电子商务平均花费是2000多块钱,因为人们对网购商品的认识,就是快速消费,百而八十块能接受的;价格再高的话,消费者有一个戒备心理,还是需要去实体店看、下定的。
  电子商务就是快捷、方便、便宜,这三大优势。人们就是图便宜、图快捷、图方便,不能啥产品都做,这样会把自己品牌降低了档次。要做的话:关键要看经营的是什么东西?经营思路是什么?定位在什么位置?再说有资金实力的人购买商品,也是要感受实体店的体验感觉;和相对应的服务的。

  大明宫建材家居是咱本土企业,是咱老陕人,所以做实实在在的事。大明宫这些年,一直在为提升咱们广大西安消费者品质生活服务,也就是说,我们企业的理念也是认认真真做事,踏踏实实的做人。所以说,我们一直要求的是实实在在,让广大的消费者和老百姓,对大明宫做出的每一件事情,能看得见、摸得着;或者我们做的每件事情,都要保证可以落地。
  2014年,我们大明宫建材家居东西南北中战略布局完成的头一年,那么所以在这一种情况下,我们集团在统一运营、整合资源、降低成本上下工夫。

  搜狐焦点家居:感谢戎总接受搜狐焦点家居的采访,并分析了行业的现状和解决的办法。为从业者指点方向,也期待钻石店能带给西安乃至西北地区消费者不一样的购物体验。

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