大明宫实业集团作为西安建材家居卖场的龙头企业，旗下包含大明宫建材家居东三环店、三桥店、北二环店、含光路店、钻石店；大明宫建材批发商城、大明宫北三环建材批发基地、大明宫五金机电灯饰城等西安居民耳熟能详的建材家居卖场。2014年3月开业的大明宫建材家居钻石店，在行业内形成了影响。本次就跟随搜狐焦点家居记者，一起来听听西安大明宫实业集团运营总监 戎长生先生解读钻石店的意义以及目前行业存在的现状，以及从一个资深从业者的角度给出的建议。
大明宫钻石店 旨在提高区域行业的知名度
搜狐焦点家居：2014年西安行业最大的事件也就是大明宫钻石店正式开业了，这对西安家居市场的影响和带来的作用是毋庸置疑的。这也是大明宫在2014年最重要的布局？
戎长生：对。在过去西安乃至西北建材家居市场上，没有一个真正意义上的高端商场，西安随着改革开放30多年，经济基础在不断的提升，国际化大都市的雏形基本上形成，有相当一部分是高端客户，大部分都到这个京广沪这些地方消费、购买东西。鉴于本地大量的客户流失，大明宫建材家居积20年的经验，为提高三秦父老的品质生活再给力，推出大明宫建材家居钻石店这个高端店。
大明宫随着20年来的发展，在西安地区实现统一运营和东西南北中的战略布局。在去年的年底，我们10月份三桥店的开业，就标志着大明宫在西安地区东西南北中的战略布局的完成。今年2014年，大明宫建材家居再给力推出钻石店，提升品质生活。之前的大明宫东西南北中的店面，商品消费基本在一个定位档次上；并且根据区域的消费能力和居住人群，在商品的档次定位和一些品牌上，做了差异化的调整。这次直接再给力，推出钻石店提升品质生活，或者说调整我们的结构、升级。
大家都知道全国目前家具高端卖场的代表，就是广州的罗浮宫；综合性卖场的代表就是北京居然之家北四环店，西安大明宫钻石店，就填补西安乃至西北地区的这一个空白，满足咱们这一地区高端消费者的需求，引领咱们西安地区建材家居行业的发展方向，提升咱们三秦父老的品质生活，这是我们的最终目的。
钻石店的团队，是集大明宫之力，倾注我们的心血，抽调我们的精华，搭建的这支管理团队。从大明宫集团的要求，这个团队的管理水平，要和它的名字一样，达到钻石级的管理水平。对于钻石店要达到钻石级，要超五星级的管理和服务。随着时间的推移，随着我们管理水平的提升，随着我们经验的积累，我们在今后的工作中，一定会不断的完善，为我们这个西安乃至西北的广大消费者：创想家居、幸福生活。
钻石店现在是全国档次最高、规模最大、品类最全的。罗浮宫它只是一个单体的家具，咱们这是一个综合的，所以在综合性的家居商场里，大明宫钻石店目前在全国是排第一的。这么高端、而且又是综合性的家居卖场，没有先例供我们学习借鉴的，所以对我们是一个极大的挑战。我们要从品牌定位、档次展示等方面考虑，而不能是简单的促销。
应对钻石店的运营，大明宫做了几个相应的措施。第一、钻石店成立了一个会员中心，与大明宫无界联盟的成员单位共同资源共享，筛选比较有消费力的高端客户；从我们来讲，对于这一批VIP的会员，要提供专享的服务。
第二，根据钻石店的定位和要求，大明宫实业集团投巨资建立了一个VIP的接待中心。硬件设施从目前高端的宾利，到下游的这个别克的GL8，然后我们在西安飞机场和高铁，开辟了VIP贵宾的通道，为我们的钻石会员真正的提供一流的服务，这是我想说的第二个措施。
第三优秀导购员的导购，给咱到店的消费者提供VIP的服务和全程导购服务。就是把它真真正正的打造成为，与这个店名相匹配的高端商场，为咱们三秦父老、为西安市的广大消费者，提供品质生活，做出我们这个应有的贡献。
第四，钻石店成立了设计师服务中心，免费给广大的设计师提供咨询、服务、办公的场地，免费提供资料库，为广大的消费者服务。
大明宫在全国建材行业是有名气，但是整个西安的建材家居行业，在全国属于中等水平。为什么我说要引导西安建材家居行业的发展和振兴？目前咱们西安建材家居行业，特别是家具这一块，在全国应该说属于中游；所以我就想：把咱们的行业、把西安的建材家居市场这一块，真正的做强做大，在全国做出名气来。
外地比咱们西安做的好，有这么两个原因：一个是对方的市场环境，一个是对方行业的品牌档次、定位和管理比咱们西安要好得多、全得多。西安这个行业、整个行业，要在全国要提高知名度，不谦虚的讲：我就想透过大明宫打造的这个钻石店来引领西安行业做提升。让全国的上游、一线品牌、让国际品牌都认识到西安的市场，不要小看了咱们这一块市场。
同质化竞争激烈的现状下 市场自行优胜劣汰
搜狐焦点家居：看到新闻报道南方有家具厂商倒闭的事儿，也持续有家居卖场闭店的事儿发生；作为业内人，您比媒体更了解、更为关注。
戎长生：关门的原因是什么？是竞争激烈！传统的商场是千店一面，已经对消费者失去了吸引力。总体感觉：经济形势也是不好。中央反腐是对的，现在有钱的人不敢花，想花的人没有钱。现在实行财产登记记，2016年要推行遗产制，最高的税是70%。
现在大的经济形势，叫调整结构、深化改革。西北地区这还不太明显，南方的小企业、中小型企业，前一阵筹措资金给予支持，中小企业可以试行在三个快板以外上市，没有钱，没有市场是不好生存的。现在成批的企业倒闭，咱们知道的只是建材家居行业，就光今年5月份到现在，几个大的陶瓷厂老板都跑路了，跟房地产商一样。看着大型百货商场的情况，短短的一公里的路，光银泰有三家。
搜狐焦点家居：当初最初设置的时候也不合理。
戎长生：也存在不合理。前几年房地产一调控，房地产转型成为商业地产，表现在只要盖楼都会涉及到盖底层商铺，以前门面房是香饽饽，现在不一样了。过去有一个评估制，就是每一个地方，根据人口、根据百货、商业、餐饮有多少，能支撑多少，必须由政府批了以后才可以盖商业；后来脱管了，所以造成了现在大量底商剩余的情况。
还有来自电子商务的冲击：网购对传统百货的冲击力太大了。市场的下滑，近些年来商场是千店一面，消费者就会产生疲劳感。过去咱们这一行都是高额利润，现在一下滑，业主还要挑房价，包括人员工资、生活成本不断的加大。也产生了很大的压力。
我感觉总体上来讲：不光是建材家居行业，每个行业竞争都是非常激烈的，百货、餐饮、建材家居、其他的五金机电，大家电、小家电。
搜狐焦点家居：是的，各个行业都存在，包括网络电子商务的竞争也很厉害。
戎长生：我认为网络竞争，现在不是主要的因素。从我的感觉：正常的话，网络正常的增长速度，2013年占整个零售总额的7.8%，今年公布的数据是7.6%。这个数据是什么概念呢？也就是基数以30%的速度在递增，原来基数很小，听增长的数据很大，百分之几十，但是基数很小，就会觉得增长额很快。电子商务冲击的主要还是低端的快速消费品市场；真正的高端、大宗商品，还是没有冲击。我感觉现在主要还是同质化竞争太激烈。
搜狐焦点家居：各方面竞争都比较激烈，所以衍生了很多同类型的产品。
戎长生：同质化的竞争太激烈了，这是第一。第二个，市场现在不是很好，老百姓没有投资方向，股票、基金、房地产等等都不行，进钱的渠道少了所以花钱就谨慎了。第三个，随着市场的限制，加上中国梦提倡的是勤俭持家，反腐败反奢靡，现在消费就比较理性了；那几年经济发展速度快，人们头脑过热，消费过度，花钱大手大脚。
戎长生：从中央公布出来的数字：显示国家的经济在发展；而经济在发展，就是一些所谓的调整结构。我的分析，国家不出手救市，是让行业自行调整，跟房地产一样，自生自灭。能生存的就证明企业适合于市场，是市场发展的需要才可以生存。生存不了的企业，证明从管理、从实力、从产品等等方面是不适应市场的。
搜狐焦点家居：市场自行进行优胜劣汰。
戎长生：对。
缺少规范管理和严格标准 造成行业无序化的竞争
搜狐焦点家居：是不是现在已经反映到了一种状态，所有品牌和商家，都已经走到两极化了，好的越来越好，差的直接被市场过滤掉？
戎长生：基本上是这样子。特别明显的像电子产品；因为建材家居也是改革开放才逐渐才发展起来的一个行业。在70年代，全国或者西安市，一年在家居建材这方面的零售总额只有几千万，全国大概也就是10、20个亿。发展到现在，仅仅是家居行业一年就是几千个亿，70年代20个亿到现在几千个亿，发展的速度也跟电子商务一样。
但是由于家居这个行业，归属不明确：一会归轻工口，一会归工业口，没有完全的把整个行业规范起来。在管理方面、规范标准方面这个行业都不是很到位，目前我们能听到的数据，都是达到规模以上企业的产值或者销售额；那么规模以下的企业到底有多少，这个数字现在都说不清。特别是家居行业，几乎可以说现在没有国有的，全部是民营的，所以这个行业从生产标准、技术标准、规范管理，它和国有的大型公司不可比，没有办法比，属于自我成长。
因为这个行业的份额太小了，就没有引起国家的重视；实际上这一块是应该非常直接关注到民生的。现在备受重视的是流通、物流行业；物流的效益更快更直接可见。
随着这些年的发展，家居建材这一块从行业的发展讲：当初缺少规范的管理、缺少严格的标准，所以造成了无序化的竞争，导致企业之间比拼资金，行业互相之间挖人、拆台、模仿，也没有一个版权的保护，也直接导致了贴牌生产。贴牌生产面临几个问题：一个问题是市场管理不规范、一个问题就是假冒伪劣充斥市场。门槛很低，重灾区是木门、木地板、橱柜，简单的、技术含量不高的品类。实际上这些东西（贴牌商品）的冲击要远远大于电子商务的冲击。
搜狐焦点家居：行业无序竞争，对企业本身也是一种损害。
戎长生：就没有保护。前一阵南洋迪克起诉北京公司侵犯外观专利权，虽然在行业引起的反响不大；但是应该说：这也是行业的一种进步，有人起来维权了。过去连维权都没有，被人模仿、抄袭都只能默认，因为行业就是这样的现状。现在最起码还起来维权了，我觉得这是行业的一种进步，从业者的一种觉悟。如果大家都起来维权，那么抄袭、模仿这些就没有市场了。实际上这也是现在市场难以解决的一个问题。
虽然市场难做，但是心中仍然在不断的往前看；新卖场建立起来会和我们共分一杯羹，那么竞争就带来企业经营上的困难。
现有经济形势下 应调整业态抓管理和服务
搜狐焦点家居：您说到了卖场扩张，我记得去年在大兴区原计划会有一个高端的家居卖场，后来转型为百货商场了。这是否说明企业会根据市场的情况及时做调整和修正。
戎长生：这个事儿我知道，它也是走了一点弯路，遇到了很大的困难：一个是招商不利、第二个没有人才储备。最后没有办法，只有转型。再说面积太小，没有足够的影响力，放不进去什么品牌。要在大兴区那个地方存活，应该做一个综合性的商场，做一个超市更好一些，如果做成高端的百货、纯百货仍然活不了。
我觉得在现在的经济形势下，一个确实是想办法调整业态、调整产品结构；但更主要的还是要抓管理、抓服务。现在企业都很难，因为成本在不断的增加。2010年以前的市场非常好，现在市场不是太好，而且生活成本还很高。
商企的库房费用也在涨价，现在厂家为了减少售后，提高品牌影响力，提升品牌质量，就直接做好成品销售运输，增加了运输成本，利润就减少了；经销商也很难做。
商场要活得靠经销商把生意做得好，商场才可以火，厂家的品牌在市场上有影响力、销量大，也靠的是经销商，我说只有两家都给经销商一点宽松的环境，他才可以成长起来。我觉得只有把经销商扶持起来长大了，在市场中能挣钱了，才能稳定的跟你干。总体上讲，我感觉明年市场比今年还难，因为政府这个高压态势要持续到2017年。好的方面，一个是现在的经适房必须要完成；第二个限购政策放开了，毕竟还是有一部分刚需。做价格战不是长久之计，并且容易破坏企业自己的市场。
搜狐焦点家居：价格战应该是一个恶性循环的战术。
戎长生：是的，做不长。所以，大明宫集团今年在管理上、在商场的布局上、在对消费者的服务上，在这些方面下工夫，把服务、管理精耕细作，让消费者来了以后，同样的价格，感觉到我们的服务是非常好的，感觉到我们管理是很好，也是同样的价格，这里的商品的品质都物有所值。
我给大明宫的商户强调诚信经营，我们每个月都会有价格调研，因为消费者买东西前都会货比三家。所以我抓好管理、抓好服务。现在大明宫得到了消费者的认可，我们对售出去的产品负全责，也是独此一家做了10大服务承诺的卖场。所以，消费者购买东西就非常有保障了。
大明宫现在来讲：西安这几个店的布局，总体上在同行业中还是好的，今年有增长率。每一次的促销活动，跟去年相比还都是比较好的，收到了比较好的效果。毕竟消费者的层次、群体、数量，都有分割的。
搜狐焦点家居：大明宫做活动价格不是我们唯一诉求的点，那怎么样在众多的促销活动中，去赢取份额呢？
戎长生：最近我们做了一个有关公益的活动，凡是参加今年高考的，我们会有特别的额外补助；凡是拿到了录取通知书的学生，我们再送不一样的东西；凡是参加高考的贫困生是无门槛。
今年以来大明宫还做了很多公益的捐助，一个是西安市的儿童福利院、一个是残疾人学校、还有一个是狄寨园上面的一个困难的小学。而且我们这种活动，现在把很多有爱心的商户也带动起来了；这是一个行动的响应，所有的从业者已经被这种精神感化了。
搜狐焦点家居：这也从侧面体现了大明宫的社会价值，非常有人情味。受益的人群更广，这样才能赢得老百姓的口碑。
戎长生：大明宫这些年来，之所以在西安能发展，讲的就是诚信。我们说到肯定要做到，所有的活动没有那么多噱头，不是编故事，就是实打实的做。各个企业之间的经营理念不一样，大明宫的指导思想是：真正的让消费者得到实惠！只有让消费者得到实惠，消费者才信任你，才会来购物。
有定价权和话语权的企业 才能做真正的电子商务
搜狐焦点家居：我看到大明宫也做移动客户端的公众平台宣传，这也是在探索一种新的推广渠道。
戎长生：对，在做也是在摸索。但我的观点是：电子商务永远不可能取代传统商业，它只是一种互补。作为现在电子商务，美欧最成熟的国家，他们发展了20多年了，现在实际的数据是电子商务占到零售总额的不到15%，也就是说其他85%还需要靠传统销售。电子商务是必须要自己经营的：首先要有采购权、有采购权才有定价权、有了定价权才有话语权、这是一个连环的效应。
但拿家具来说：全国家具品牌有多少？说不清，就拿我们商场来说，我们都是上千个品牌，电商没法把这写品牌的家具都做了。这要多少资金、多少人、多少库房、多少配送安装呢？做不了你首先就没有采购权，没有采购权哪来的定价权？连定价权都没有，电子商务就没有办法做，因为没有定价权就没有话语权。所以别人都在说建材家居的电子商务在最后的一公里，就是物流配送，而我说NO，根本就不对。
电子商务就是要形成一个闭环，要从商品的宣传推广到成交，要形成一个闭环，如果不成交就不能叫商务呢，而只能是提供了一个平台。
西安市人去年电子商务平均花费是2000多块钱，因为人们对网购商品的认识，就是快速消费，百而八十块能接受的；价格再高的话，消费者有一个戒备心理，还是需要去实体店看、下定的。
电子商务就是快捷、方便、便宜，这三大优势。人们就是图便宜、图快捷、图方便，不能啥产品都做，这样会把自己品牌降低了档次。要做的话：关键要看经营的是什么东西？经营思路是什么？定位在什么位置？再说有资金实力的人购买商品，也是要感受实体店的体验感觉；和相对应的服务的。
大明宫建材家居是咱本土企业，是咱老陕人，所以做实实在在的事。大明宫这些年，一直在为提升咱们广大西安消费者品质生活服务，也就是说，我们企业的理念也是认认真真做事，踏踏实实的做人。所以说，我们一直要求的是实实在在，让广大的消费者和老百姓，对大明宫做出的每一件事情，能看得见、摸得着；或者我们做的每件事情，都要保证可以落地。
2014年，我们大明宫建材家居东西南北中战略布局完成的头一年，那么所以在这一种情况下，我们集团在统一运营、整合资源、降低成本上下工夫。
搜狐焦点家居：感谢戎总接受搜狐焦点家居的采访，并分析了行业的现状和解决的办法。为从业者指点方向，也期待钻石店能带给西安乃至西北地区消费者不一样的购物体验。
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