“金九银十”已然到来，上半年受房产市场下行影响，建材家居业也不景气，因此，挽回颓势、掀起高潮成为这个疯狂营销季的关键词。可以说，“金九银十”的表现将直接决定企业和行业今年的总成绩，似乎是“背水一战”的氛围早就酝酿开来，家居企业在这场战役里都各显神通，希望能打得漂亮。
竞争白热化
家居卖场、家装公司作为房地产行业的下游产业，上半年受房产市场下行影响明显，各大细分行业都表现出“滞涨”的趋势。从各大家居企业上半年的表现来看，高频率的卖场促销、多形式的营销宣传、从产品和定位谋求转型的红木企业……上半年“自救”一直在进行中。面对“金九银十”，家居行业将此看作2014年最重要的一役，已经摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的营销季正在到来。
2014年的普通住宅市场不容乐观，无论新房还是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。从楼市到家居市场，往往有一段从上游到下游产业链的“反应”过程，从今年5-6月开始，家居市场“颓势”显现。从全国建材家居景气指数BHI来看，进入6月以后，BHI指数同比都出现下降。数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，稍有回暖迹象。
在如此市场环境下，“金九银十”的促销季显得尤为重要。这不仅是各大商家提升销量、完成年终任务的关键时刻，在市场消费总量减少的情况下，也是商家竞争的制高点。
先期预热早就开始
传统的促销季，对于消费者而言，奖送折的传统手段当仁不让，品牌和卖场希望通过这些形式吸引人气，提升销售。一时的营销政策对于卖场销售提升确实有效果，不少卖场和商家也在力图改变营销方式和服务，从更深层次诉求点打动消费者。例如，居然之家在9月份将举行的“意大利周”活动，通过品牌参观、冷餐会等多种互动方式，吸引消费者走进北四环店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示国际大牌的魅力；集美家居与我爱我家合作，建立体验中心，将实体体验和网络体验结合，提升购物体验。
需要注意的是，在迎接“金九银十”的大战中，不少企业早就开始预热布局，希望营销能呈现一个更加长期的效应。早在8月份，红星美凯龙就推出了新活动。8月8日至10日晚间，全国各地的红星美凯龙商场陆续举办“全国首届百城家居夜宴专场”，“全裸价”促销的时尚家居引发消费者疯狂争抢，销售盛况跟周末的白天相比毫不逊色。据了解，这次“夜宴”的巨额优惠，是红星美凯龙为迎接“百城时代”向消费者送出的大礼。就在不久前的7月26日，随着江苏兴化商场正式开业，红星美凯龙进驻的城市达到99个。10月湖北恩施商场开业后，红星美凯龙进驻的城市数量还将一举突破“100”大关，创造中国家居流通行业的新高度。
促销常态下追求模式更新
除了迎接“百城时代”，红星美凯龙希望将“夜宴”打造成一个与“2天”并驾齐驱的促销品牌。“3月有‘2天’，8月有‘夜宴’，都将成为家居行业‘价格最低’的象征！”一位红星美凯龙内部人士说。对此，业内专家表示：“近年来，各大家居卖场乃至很多装修公司都在尝试‘夜市’模式，但基本上都是小打小闹的‘玩票’性质。相比之下，‘夜宴’着眼于打造一个全国性家居夜市品牌，堪称大手笔的创举。”
在建材家居业无促不销的大背景下，不少卖场意识到常规举动已经很难再吸引消费者的眼球，于是，更多小范围的创新应运而生。“夜宴”也好，“设计师订制”也罢，前者追求的是营销上的新鲜，后者则追求服务上的到位，对于消费者而言，都是利好。
“金九银十”成色堪忧
当前，家居行业的整体平淡成为家居品牌的共识。面对可能持续的平淡态势，大多数受访者认为今年的“金九银十”成色或将下降，而今年的市场压力比较大，消费者对品牌的要求也更多了。
“尽管市场较淡，但也同时给企业一个深挖潜力的机会”，业内人士表示，尽管促销是刺激销售的方式，但是盲目降价对品牌弊大于利，深挖潜力，对消费群体进行细分并采取更有针对性的服务措施，也许是值得一试的办法。近日，欧派橱柜新开了欧式尊贵馆就是深挖高端客户群体，希望继续提升市场占有率。为追求个性化的群体提供定制服务也是一种被广泛采用的方法，线上与线下结合，让设计师与消费者直接接触，定制家具被认为是空间更大、抗风险能力更高的产品。
此外，“产品为王”的思路也被大部分企业所采纳，环保、绿色、健康是时下热门话题，建材家居业的高端领域，成本更高但是品质控制更严格的产品也获得不少消费者的青睐。
南方日报记者 许蕾
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