创意营销，一个在当今业界炙手可热的话题。随着近年来上游房地产政策调控持续推进，家居行业不可避免地受到一定的冲击。在市场整体形势不太明朗的情况下，各个企业使出了浑身解术，以创意营销方式推广产品、服务大众、塑造品牌，上演了一幕幕精彩的活剧。但企业如何从中脱颖而出，获得销售额和市场份额的扩大？企业如何打造品牌知名度？搜狐焦点家居“影响•家”2014搜狐焦点家居系列论坛之“创意营销，你押对宝了吗？”于2014年9月9日在上海搜狐演播室举行，与业界精英开展一场精彩的头脑风暴。以下为现场图文直播：

　　【主持人】大家下午好！欢迎各位莅临 “影响·家”2014搜狐焦点家居系列论坛之 “创意营销，你押对宝了吗？” 智库沙龙活动现场。我是今天的主持人万小雯。很高兴在今天这样一个场合，大家能齐聚一堂，共话创意营销这个话题。首先，请允许我为大家介绍出席本次活动的领导与嘉宾。他们是：

　　论坛特邀主讲嘉宾  慧至创意联盟-EPIC影视（上海）机构执行董事、导演 彭丹

　　顾家家居副总裁       刘宏

　　喜临门副总裁         陈建

　　宫廷一号董事长       吴伟胜

　　卡森 海派名家副总/品牌运营总监       杨鹏程

　　FINE精制家具董事长  宋晃

　　利豪沙发营销总监     杨仲江 　　

　　曲美品牌总监         粟凡女士

　　宫廷壹号国际集团执行创意总监 王中昱

　　无印良品营销经理     景涛

　　福溢家居上海负责人   张俊戬

　　德国柏丽公关主管     王倩女士

　　安信地板品牌经理     王汝峰

　　以及来自西蒙电气品牌部和樱花企划及网络管理部的同行

　　再次感谢大家的到来！

　　在这个人人关注用户体验的时代，究竟怎样的家居产品能撬动大众的关注点想必是在座每一位都关注的话题。那在活动开场，让我们掌声有请搜狐焦点家居高级记者顾媛雯小姐上台为我们带来“家居行业消费数据解读”，看看最近家居行业吹什么风，有请！

　　各位下午好，我是搜狐焦点家居的顾媛雯。下面由我为大家做中国家具消费数据解读。

　　有人说，家是一种文化；有人说，家是一段时光；还有人说，家是一种情怀。……而与生活息息相关的家具可以说是一个房间的灵魂,家具的选择很大程度上决定了房间的装修风格,会带给人不同的生活氛围。因此,在装修中,与其说是选择家具,不如说选择的是家具带给我们的一种自己所向往的生活方式。 为此，搜狐焦点家居发起家具消费问卷调查，历时近一个月，共有 1128人次参与填写。现在就来一起来看看，大家都会选什么样的家具过日子。

　　首先是【客厅家具调查结果】，根据数据统计分析，我们得出两个核心。

　　1、沙发与茶几不可或缺

　　2、我的沙发我做主

　　人们对于家的渴望,不外乎能够享有亲情的温暖和生活的舒适。客厅是一个家的中心,是家人及朋友相聚谈心、互动的地方,因此它也常常成为整个家的视觉焦点。而一个能撑得起门面的客厅,是有着多种表情的活动中心。因而沙发和茶几被调查者认为是组成客厅的必备家具单品，投票占比分别是35%与32%。而周末一家人围坐在一起看综艺节目、看电视剧也是保留节目，因此20%的受调查者认为电视、电视柜在客厅中也是不可或缺的，完成客厅休闲娱乐的使命。但客厅似乎不是阅读的好地方，只有2%的人选择在客厅中放置书报栏/架。为了收纳和取用便利，有10%的被调查者会在客厅中添置一个边桌。

　　作为客厅家具的重头戏，沙发的选购不能马虎。绝大部分消费者表示会依据自己的喜好，选购自己心仪的沙发，占比为67%，也有32%的消费者认为应该综合个人、家人还有朋友的意见来选购。仅仅只有2%的人会听从设计师和装修公司的建议。而品牌导购则直接被无视，没有消费者愿意听程序化的产品阐述，如果导购能切实从实用角度出发进行推荐，相信消费者还是愿意采纳的。与选购沙发的自主性相反，边桌与茶几的搭配上，超过半数的人会直接选择店里搭配好的沙发、茶几和边桌，为52%，选择自主搭配的有38%，当然也有10%的被调查者表示他们只选购单独的沙发。

　　在沙发材质上，相较于皮革沙发而言，布艺沙发略胜一筹，更为吃香，两者的占比分别是37%和43%。当然，不少人对两者的区别并不十分敏感，20%的消费者对沙发材质表示“无所谓”。而在沙发的组合上，投票结果表现得较为均衡，基本都在三分之一左右。选择“单人位+三人位”的占比较多，为37%，单独选“三人位”的也达到了28%。而选择“单人位+双人位”的是23%，最后选择“2个单人位+2个双人位”的仅为12%。这在一定程度上，也间接显示了目前我国家庭的人口和构成。　　

　　下面我们来看一看【卧室家具的调查结果】，同样根据数据分析，我们归纳了两个核心

　　1、衣帽间未成普及之势

　　2、卧室装修风格偏保守

　　“生活质量从卧室开始”成为一种时尚。随着生活水平不断提高，现代人对睡眠质量和卧室用品的要求越来越高，卧室家具的消费观念也不断更新，从最初的实用需求发展到对舒适健康、雅致与时尚的追求。在卧室家具中，床、床头柜、衣柜构成了三大主力，分别占比43%，21%和23%。9%的人认为还需要添置一个边柜来收纳杂物。至于步入式衣帽间，目前还没有形成概念，超过68%的受调查者在卧室中直接使用衣柜。而在需要衣帽间的受调查者中，18%的人选择将衣帽间与卧室相连，10%的人选择将两者隔离。至于女生们喜爱的梳妆台在卧室中倒显得则可有可无，占比只有4%。看来面子工程多被移植到卫生间进行了。

　　在卧室风格的选择上，国人的态度偏向保守，“中式、新中式”与“现代简约”风格最受欢迎，分别占比52%与33%。但在“您更倾向于睡那种床”时，选择中式木床的受调查者高达68%，席梦思床仅为20%，榻榻米，乳胶床等则更低，都只有5%。剩下2%乐于接受新鲜事物的勇士选择了气垫床、水性床等不常见的床型。与此同时，48%的受调查者表示从没考虑过使用圆形、心形，或超大尺寸等异型床。但也有52%的受调查者认为对异性床有兴趣，但限于卧室面积，无法使用，更多会选择去酒店客房体验。

　　接下来，我们来看【书房家具调查结果】，我们归纳的两个核心是

　　1、书房最凸显主人风格

　　2、实木家具最受追捧

　　书房又称家庭工作室，是作为阅读、书写以及业余学习、研究、工作的空间。它既是办公室的延伸，又是家庭生活的一部分。书房的双重性使其在家庭环境中处于一种独特的地位。60%的受调查者认为必须要有一个独立的书房，赞同“斯是陋室，惟吾德馨”。但也有32%的受调查者受限于户型大小，认为“房子大会考虑”。在书房的装修风格上，63%的人表示了对中式书房的喜爱，占绝大部分。而欧式简约风格也得到了22%受调查者的青睐，多为80-90后的年轻人。60%的受调查者在选购书房家具时将注意力落在了“风格”上，材质、质量远在其后，分别是12%和23%，价格因素考虑得更少，仅为5%，可见，书房是最凸显主人性格、气质、品质的空间，书房家具也非常具有溢价空间。

　　在书房家具的材质上，实木占据了绝对的优势，达到75%，远远高于板木结合的15%。金属、人造板、塑料等材质的劣势也相当明显。而名贵的红木、竹藤等材质由于价格和使用习惯等因素，都只有5%的选择者。另一方面，55%的人表示会购买已经搭配好的组合家具，还有27%的受调查者会在实际的购买中，“依照经济情况来决定”，而按照自己的喜好、自己挑选搭配的“主见型”消费者也占据了18%。　　

　　最后，我们来看【厨房家具调查】，这一空间的反馈较为复杂，我们归纳的三个核心是

　　1、用餐区与烹饪区分离

　　2、厨房空间规划观念欠缺

　　3、橱柜是厨房装修的重中之重

　　厨房作为家居饮食区域，由功能配套型发展为生活家居的一部分。现代厨房设计更加趋向人性化、艺术化和智能化。越来越多的消费者在选择厨房用品的同时，追求厨房合理的功能划分和材质外观的统一搭配。有63%的受调查者认为“备菜区和烹饪区”是厨房的主功能区，使用的面积应该最大。食物储藏区，冰箱等家电搁置区以此为13%与12%。随着环保理念的深入人心，9%的受调查者认为厨房制造的家庭垃圾最多，需要一个垃圾处理区。另外调查结果也显示，由于国内的烹饪饮食习惯，厨房油烟污染较严重，70%的受调查者选择使用全封闭式厨房，绝大多数人已经将用餐区从厨房离分离出来，仅为3%的受调查者采用欧式全开放式厨房。

　　同时，调查结果也显示，国内消费者对于厨房空间的合理规划仍有欠缺，半数的人会“依据喜好随意布局”，而基于小户型的厨房面积有限，23%的人会依据空间大小来布局，把寸土寸金的厨房空间全部利用起来。依据装修风格来布局最不受重视，仅有3%。另外选择“依据装修频率”占比为15%，可见一旦成型，厨房格局很难被打破，只能等到旧房翻新或是购置新房时再次规划。另外，整体厨房因其样板间的展示布置，渐渐受到消费者的喜爱，8%的受调查者表示愿意“购买整体厨房”。

　　橱柜是厨房装修的重中之重，44%的受调查者表示愿意将钱花在橱柜的打造上，远超于厨电的12%、通风换气的14%以及厨具的8%。22%的受调查者希望橱柜功能尽可能做到面面俱到。而至于橱柜的样式上，62%的受调查者希望拥有一个带岛台的厨柜，认为岛台的灵活性更强，能发挥多种功能。

　　好，依据客厅、卧室、书房、厨房的空间顺序，我们对于中国家具消费数据解读就到这里。因为本次沙龙的讨论主题是创意营销，那我也在这儿先做一个抛砖引玉。

　　创意营销，你押对宝了吗？

　　相关资料显示，2014年上半年，家具制造业产销率97.6%，较2013年同期提高0.1个百分点；出口交货值783.5亿元，累计同比增长5.9%，主营业务收入3282.1亿元，累计同比增长12.9%；利润总额176.3亿元，累计同比增长17.3%；税金总额98.8亿元，累计同比增长15.0%。可以说，家具行业在稳步中朝前迈进，然而，企业林立，竞争难度加大，如何扩大营销额和市场份额？许多企业试图从微营销上入手，打开品牌发展的新局面。

　　一些转型较早的企业也为行业生产了较为成功的营销案。比如2012年末慕思携手导演张元拍摄的微电影《床上关系》，该片集结了李昕芸、沈腾、作业本、王小山等演员和网络红人，两百多名各界人士出席网络首发礼为其造势，加上其暧昧的片名和内容，上线当日点击率即过百万，最终总播放量超过1.5亿人次。慕思床垫的健康睡眠观念得到广泛传播。而此种集结名导演、名演员、网络红人的微电影也成为家具营销的范本。

　　相较之下，另一场大型营销——2013年下半年北京市商务委联手居然之家、红星美凯龙、集美家居、城外诚家居广场等卖场组织的家具“以旧换新”则较为复杂。虽然在政策实施的半年中，11家参与企业以旧换新销售柜体、沙发、床具、桌椅四类家具共计205626件，销售额13.05亿元，占四类家具总销售额的31%，带动四类家具销售同比增长22%，带动各类家具销售同比增长18%。然而不可否认的是，参与以旧换新的企业数量难以大幅度增长，消费者的态度冷热无常，政府主持也不是长久之计，家具“以旧换新”这一营销策略是否能真正整合各方力量值得质疑。

　　因此，我们认为，企业在营销上需要紧跟时代脚步，创造消费潮流，借助互联网思维，进入“微营销时代”，组合微信、微博、微电影、自媒体等多种资源造势推广。而在营销策划落地之前，需要先对消费群体进行调研，摸清消费群的特质，知道消费群体最需要什么，再考虑各方力量的整合，让营销有的放矢，真正发挥其价值。　　

　　感谢大家的聆听。

　　【主持人】：再次感谢媛雯。今天的活动我们很荣幸地邀请到了慧至创意联盟-EPIC影视（上海）机构执行董事、导演 彭丹先生为我们带来创意营销主题演讲。慧至创意联盟作为一家曾经服务过哈根达斯、东芝、湾仔码头、HONDA等诸多知名品牌的专业机构，彭丹先生又将与我们分享哪些成功的创意营销案例，他将又如何解析当下的消费心理，让我们掌声有请。

　　【彭丹】：大家好！我来之前，简单做了一个提纲，作为今天跟大家交流的基础。

　　我们先来看一下如何让品牌更有销售力？刚才这边做了一个关于家居行业和当下所面对这个时代之间的一个诠释。现在是一个WIFI时代，我们的品牌所面临的环境是前所未有的。这里是一个我们做的关于马斯洛需求理论与整个传播和经济衔接的示意图，越往上是整个人动机越情绪化的上升趋势。这里是WIFI时代下我们信息传播的特性——人人性，信息的营养与信息的传播力成正比。我们给了一些关健词，是让我们的信息最大化传播必要的要素。

　　我们今天所面临的环境，传播信息的内容制造非常重要。很多企业家朋友跟我们在合作的时候，也聊到这一点，就是过去的传播，类似电视上放广告什么的，更多地是大炮一样的轰炸文字，能打到多少不好说。当然以前也有测试数据，但这个数据已经不能和现在网络时代下的WIFI移动互联网经济的规模效应相比，应该是十几倍于传统传播的规模效应。

　　我们的关健词是差异化打造竞争力。第一我们面对的时代是有差异化的，现在的WIFI与过去的互联网式又是不一样的，人的情感、生活产生了很大的变化。举个例子，有人开玩笑说，手机上网让人上厕所的时间都比过去长了许多。

　　回到我们的家居行业，这个行业本身在行业的属性上面，对人生活的影响距离非常近。一面我们的问题摆在这里，一面我们的应对策略摆在这里，要从中间寻找到解决问题的最短距离，而不是让那个距离变得很长，我们要找一个最快捷的方式，也就是差异化打造竞争力，以最短距离到达目标消费者内心。

　　也就是说我们一定要把做生意做成贩卖情感，我们用情感去说事。有一部微电影，根据网络上的微小说改编的，讲一个失去丈夫的妻子，每次去伦敦地铁站，去听丈夫曾经为地铁站录过的声音。看过这个微电影，你会感慨良久，影片的最后三秒钟，她手心里的一个U盘的名字，跟它传递的精神高度结合，这就是用情感贩卖你的生意，这一点非常重要。我们面对的是一个WIFI时代，你拍了一个微电影，需要的是人人去转发，让你的微电影能打动更多人心灵中最不堪的那一击，在他看了以后，哪怕是一个人的时候都浑身起鸡皮疙瘩，这样他会立马转发给他的朋友，那么这种传播是核聚变式的，对你的品牌和销售的增长是非常有益。

　　接下来我们对推广作进一步分析。首先，我们的推广是对谁说的？今天我们面对的多屏时代，实际上我们的受众非常之广，但受众的区隔也是有迹可寻的，比如说60年以上的使用的手机不太具备上网功能；四五十岁的商务人士，他使用比较高端的手机，但对手机深度功能的开发是比较浅层次的；主流的是三十岁上下的人，他对高端手机功能的开发是相对比较深的；像二十岁上下的学生，他虽然有很多的手机深度开发需求，可是他的经济能力是有限的，包括学生族对于家居行业来说，其实不太属于我们的目标客群，他的购买力是有限的。

　　人有一个逐渐从低往高实现自我的趋势，我们真正要面对的应该是这一批意见领袖，在一个小圈子里面，在一个微信群里面，总有几个人比较活跃的人，说的话也能够引起共鸣。比如说几个女生的姐妹圈当中，她说的话或者买的品牌让人信服，这样的意见领袖，间接或者直接对普通消费者产生影响，这种影响是辐射性的，这也是一个成功的品牌形象所要追求的。

　　另外，我们独特的叙述是非常重要的。我们这个时代的接受特征是什么呢？就是移动互联网。这是一个多屏时代，我们需要的是一个人性化、情感化，贴近生活的表达方式。我们面对的是一个信息的碎片化、快餐化的世界。所以我们需要深入浅出。深入浅出这个词我们经常听到，但真正在传播中用得好的不多。用身边寻常化的东西表达一个很深的道理，比蕴意深刻的道理本身重要许多。

　　一个很重要的命题，我们解决的不是物质层面的问题，我们要解决的是人生的升华。我们卖这个东西，我们的目标受众超越了简单的功能诉求，而是变成一个情感诉求，变成人生价值的诉求。就是我们用我们的品牌价值去讲生活价值，人生价值。

　　我们传播的影片如何发挥创意呢？过去我们走的是一些大片式的路线，我们有时候上网做一些参考影片的时候，还是可以看得到目前一些家居品牌喜欢拍得像大片叙述，东方人可能都比较喜欢宏伟的叙事，但实际上宏伟叙事对于微传播时代来说已经有些过时了。我们今天传播的信息，要植入能够打动人们内心深处的情感，我们用销售信息包裹情感，这样才能使我们的传播最大化，用情感去捕获心灵。

　　我们过去的广告和今天的微电影其实有很大的不同，这是我们做的一个简单的列表类比。我们列举了一下在诉求方式上面广告和微电影的不同。广告呢，可能更侧重于一个理性诉求，微电影侧重于一个感性诉求。微电影，不像以前的广告只是受限于电视台只播15秒，客户都希望每秒钟都出现他产品的卖点，但事实上人的视觉焦点、情感焦点是有限的，而且人在关注一条哪怕15秒或30秒的电视广告中，人的关注节奏是需要张弛有度的。微电影主要的传播途径是WIFI这种移动互联网，什么时候想看都可以，一般的长度在10分钟左右比较恰当，等于是一个微小说、短篇小说改编的，有利于碎片化阅读，如果太长的话，可能不一定符合受众的阅读习惯。

　　它的传播方式，过去是传统的媒体大炮轰文字，今天是一对一非常准确的传播方式。同样拍了一个片子，今天拿微电影的方式去制作，产生的附加值可以非常多，既可以作为企业品牌形象的代言诠释，又可以作为对内的企业文化传播，比如你的员工，他父母说，小张你现在去一个什么公司工作？他说，妈给你看一下我们公司拍的微电影，会成为员工提升自我价值观的传播，这个传播对内对外是立体式的。

　　所以传统的广告和微传播的方式有很多的不同，这种不同是需要我们在品牌的运营、品牌运作当中非常要关注的，今天和过去，哪怕就是2010年之前我们面对的传播环境都有相当的不同。目前微信的用户数量和2010年相比也是天壤之别的。这是我们在做功课的时候，从商务部的网站上看到的一些关于不同的行业、类别、品牌的微电影在创作取向上面的一些数据，多数是偏重于情感化的分析，这是目标受众的收入和他的关注兴趣之间的关系。所以呢，我们在这里要说一个成功的微营销传播的微电影，应该是三场盛宴，应该是一个人文的盛宴，你这个里面蕴含的道理，包括能打动人心的东西应该相当有深度，但这种深度是浅显的，可以一下子被捕捉到的。比如我前两天微信朋友上面的一个视频，就说一个乞丐乞讨的效果不好，一个小姑娘过来，帮他乞丐牌子上写了一些东西，原来这个牌子上写的是请给我一点点帮助，因为我看不到，这个女孩说，春天来了，风光如此美好，可是我却看不到。原来是一个功能诉求，浅层次的诉求，现在立马升华为情感诉求，变得打动人心。所以，我们说第一个是人文的盛宴。

　　第二，应该是一个情感的盛宴。你无论是身家上亿的成功人士也好，还是刚刚步入社会的小鲜肉也好，作为人都有共通的地方，有关于情感、关于渴望、关于愤怒，也有关于郁闷、压抑，人性当中可以引起共鸣的纬度太多太多了，包括昨晚我看到蒙迪欧七年前在台湾拍的广告，镜头是主人公准备递交辞职报告了，但在签字的时候，犹豫了一下，这个犹豫的一刹那，是我们很多人都会经历过的，再给自己一个机会，再给他一个机会，再给方向一个机会，人的情感可以共鸣的地方太多了，这需要我们做营销的人需要发掘的地方。

　　第三个，我们一定要做一个视觉、视听的盛宴。今天影片的创作当中，我们面对的手段，因为它非常的多样化，大体来讲，还是多会偏重于画面拍得相对比较唯美，这就要求我们视觉上要非常棒。我以前跟一些客户聊天的时候，沟通他们想法的时候，他就是说要好，要大片的感觉，其实他不知道，我们具体的创作手段，摄影分很多种风格，有的偏重于纪事，有的偏重于小清新，它决定着整个影片最终完成以后的气质。包括音乐方面的选择和现场，其实在一个成功的影片创作里面，声音的音轨甚至有十几轨之多，除了我们后期要配音配乐之外，现场要加入动效要很多，总之它是一个视听综合的艺术，对人的心灵，对人接受视听冲击的感官，综合的都要去考量，它是一个综合的艺术。所以，缺一不可，总而言之，这三场盛宴很重要。

　　因为我本身是作为一个企业的管理者，我也参与创作，最后我讲一下为什么拍片子需要导演，导演是做什么的？很多年前跟一个客户合作的时候呢，这个客户想了半天，说怎么发现好象导演就是负责沟通与联络的工作。当时也是十几年前，刚刚做导演没几年，可能对这个事也不知道怎么回答他，这句话回响在我的心里，好象是这么回事，但慢慢从这个简单的思考中，我明白导演是做什么的，导演是带给观众一个独特的叙述，很简单。当我们还是小孩子的时候，六七个小朋友一起坐下来，听其中一个小朋友讲故事，这个小朋友把自己经历过的小故事讲给别的小朋友听，这个小朋友就是导演。所以导演提供了一个非常个性化的叙述角度，他带着你去看他所要表达的东西。所以需要我们的创作者有相当的阅历，有相当的人文艺术的积淀，这是不可或缺的。如果品牌需要跟影视创作的导演合作的话，加了微信以后，看一下他的朋友圈，关注他什么东西，就知道这个人是不是胜任你这个品牌的创作，这也是WIFI时代非常好的一个东西，比起过去判断一个导演有没有料，这可能是喝几次酒也不能达到的效果。

　　以上我今天演讲的内容，后面是附了对于创作的两个结构，一个是线上一个是线下，微电影的同时，进行一些公关活动，可以让你整个创作的价值最大化，随着这个创作越往后，价值越来越放大。这是我针对我们以前的实务操作，跟大家分享的一些经验，可能有一些局限性，但我想是一个抛砖引玉，谢谢大家的分享和多多指导。

　　【万小雯】：非常感谢彭总的精采分享，接下来我们观看大屏幕，我们搜狐焦点家居专门制作了一个创意营销的短片，这里跟大家分享一下。

　　在视频过后，我们将进行本场活动最具有互动性的环节，邀请各位嘉宾上台参与我们的论坛活动，与我们共同深入探讨与解析创意营销。下面我们以热烈的掌声邀请嘉宾上台，他们是顾家家居副总裁 刘宏、喜临门副总裁陈建、FINE精致家具董事长宋晃。也请我们的主持人搜狐焦点家居全国行业主编陈琳上台。

　　【陈琳】：非常高兴能够邀请到我们几位大佬过来一起讨论这样一个话题，这个视频是我们在节前做出来的，罗列了我们的一些观点，不知道在各位家居人的心中，对于创意营销你们是怎么定义的？

　　【喜临门 陈建】：非常高兴今天能来探讨一下创意营销的话题。我到这个家居行业时间不久，以前是做快消品的，在快消品里面品牌营销是很重要的。到了家居行业，品牌营销虽然也很重要，但营销的方式有很大的差别。家居是耐用品，消费者对品牌的认知度是不高的，只有刚性需求的时候才会对品牌关注。

　　在互联网时代，在当今社会下，做品牌营销里面，在家居行业，我认为产品是创意营销的根本，如果你没有对产品本身赋予它的内涵，只是做营销里面的创意，那我觉得是无根之水，反而有可能在运作的过程中，你不知道焦点是什么。

　　【顾家家居 刘宏】：我也从喜临门讲起，首先跨界人才的吸引也是营销。陈总本身娱乐行业也有做过，对传统的家居行业来说，对喜临门这样相对来说有点偏老化的品牌来说注入很多的新意。毕竟从两场走秀来看，走的都是在服装甚至时尚行业里面都是相当前卫的。所以从创意营销的角度来说，传统的家居行业，仍然具备走时尚路线，吸引公众眼球的基因存在。

　　【FINE精致家具 宋晃】：首先要感谢搜狐焦点家居给我们这个机会跟大家来交流，跟两位业内同行一起交流。我们是一个高端的美式品牌，它的市场覆盖率跟喜临门和顾家工艺完全不一样，因为这跟定位的客户群有关系。

　　谈到创意营销，来之前，我的脑子里是唱反调的。今天我听到陈总讲到最好的是产品，这一点跟我有共鸣。家居算是一个传统行业，互联网行业却是一个热门的行业。有一句话是这样说的，认为营销要依赖于你的商业模式，你的商业模式要依赖于你的产品，你的产品最终要依赖于你的人才，这一点跟创意营销本身是不矛盾的。其实这两位非常谦虚，他们没有谈他们的案例，所以我来谈一下，我对喜临门比较印象深刻的是睡眠指数，那个时候流行这个指数，谈到睡眠指数喜临门是第一位的，当这个概念出来了以后，后面的执行手段都不重要的，这确实是一个创意。一个营销模式要依赖于你的商业模式。其实真的有一个好的营销方式的话，它会反过来指导你的产品。

　　【陈琳】：刚才有提到指数这一块，这绝对不是一个反常或者炒作概念，他要通过经销商搜集消费者的数据，在运用大数据的东西，但我们也不可否认，在我们这样一个低关注度的行业内有很多这样的现象存在，就是要反常。可能你真的能做出一个好创意，并不是很容易，我们在座的很好的企业一直会有很好的创意出来，也是希望几位跟我们分享一下你们比较成功的创意营销案例。

　　【喜临门 陈建】：非常感谢两位老总替喜临门做的诠释。在这个行业产品是非常重要的，所谓的创意是什么呢？就是你怎么样去更多地关注消费者独特的客户价值，你的产品有什么不同，你的营销有什么不同？产品的不同是根本。作为一个很传统的床垫或者寝具行业，做了这么多年，我们的份额一直是3%，一直没有很大的突破。但也看到了其实市场很硕大，消费者还远没有被教育。一个是床，一个是床垫，怎么样满足消费者进一步的需求，明天我们发布首款智能家居系统，这对于行业来说是一个爆炸式的颠覆，这个颠覆首先不是营销的颠覆，是一个模式，是盈利模式或者是一个商业模式的颠覆，看到未来的话，我可以不靠床垫来赚钱了，可以靠服务来赚钱。这是不是营销的一个创意呢？我觉得是的。

　　另外一个比较典型的，就是关于床的创意，消费者往往认为床很重要，但它只是一个附属品，但实际上床是一个家的核心，你真正在家里待的时间最久的是卧室，真正和你亲密接触的是床。在这个情况下，我们能不能让床变成一个艺术品，这时候我们发现这个行业是没有人往这个方向去想的。在意大利，我们看到它的时装和家居是结合的，而我们没有的，我们引入了意大利的一些设计师，这时候传播的差异化，一些时尚的、互联网式的甚至是时装界的都被我们锁定了，我们316东莞的展会，我们搞了一个时装秀和床完美的组合，到了成都，我们想再怎么差异呢？我们搞了双色秀，男女的对搭秀等等。我觉得在营销里面的差异化说实话不难，但最难的是能不能满足消费者独特的客户价值的差异化，这一点是不容易的。

　　【顾家家居 刘宏】：创意呢，我是这么去理解，社会发展到今天，不单单只是说单一的品牌要有创意，我们在座的听众也好，走在马路上也好，其实中国老百姓的生活发生了很大的变化，人人都喜欢把创意放在嘴巴上面，很多创意已经深入到我们的生活中间。一个方面是生活品质提高，第二个大家的眼界打开了，第三个欣赏水平确实提升了。在创新方面来讲，不是说你要不要的问题，是你必须要的问题。但是呢，一般的创意，把它理解为广告的创意性或者只是在传播手段上，用上微电影或者微信。以我们来讲呢，我个人的理解，它反而是立体的，营销不单单只有一个面，产品、价格、渠道都需要去创新，从这个角度来说，创新确实是时代对这个品牌的要求，就是很传统的品牌，也需要创新。像这一两天的微信里面，传的最多的就是说路易威登也开始做月饼了，这也是一种创新。创新和创意肯定是时代发展的必然结果。在目前的状况下，你不创新，基本上等着被遗忘，这是整个社会对品牌的要求。

　　落实到单一的品牌上面，以顾家来说，家居里面沙发是最多的一个品类，我们在一路走来的过程中，一直秉承着创新创意营销的概念在里头，像悍马车，悍马车也算是美国的一代名车。一般的创新创意呢，可能在产品上的关注度相对比较低一点，本身家居也是一个属于低关注度的品类，如何吸引人家关注到你的产品和品牌呢？一定要有一些吸引眼球的东西，那加上悍马足够大了吧，我们就在2005年左右，开始引入加长悍马，到现在的话，我们拥有12辆加长悍马，在全球可能也是唯一的。我们在推出悍马的时候，不是说这个车子大就能引起大家的关注，我们推出了一系列的活动，我们在2008年推出品质生活万里行，把这个车子开到全国各地进行巡游，在巡游的过程中，还要整合当地的婚纱摄影机构。针对中国的消费者来讲，我们买家居，买沙发、床垫，原则上是为了结婚和搬新家的，男女恋爱结婚，一定要把新郎新娘弄到车上去游街，所以我们推出这个活动，确实引起了一定的影响，甚至引发了行业的追捧，我们买过这个车子之后，这个车子的价格也涨了很多，我们家居行业很多品牌也去买了这个车子。这个就是你在创意方面，如果创新一步，那可能就会领先很多，这个也是创意营销的一个点。我们讲的一个企业一个品牌要想在消费者形成一个好的口碑和印象的话，确实包括产品的创新和服务的创新这两个最基本的。我们今年做了一个创意营销，从这个角度来说，为消费者提供服务，不单单是这个产品卖出去就算了，我们还要负责每年给你做回访做清洁保养，一般的消费者对真皮沙发不会做清洁保养，你说做清洁保养讲得太白了，所以我们提出“沙发也要有修养”，就把产品和人结合在一起，赋予这个产品人性化的定位，同时提升了消费者使用这个产品的幸福度和满意度。

　　【FINE精制家具 宋晃】：我也来跟大家分享一下我们企业曾经做过营销案例。我个人理解有些营销的手段，要看这个企业是什么？是直接要的是销售还是热闹？当然热闹也是很重要的，是品牌传播不可缺少的。

　　讲到创意营销，有一点，有些新的东西来自于家居界之外，现在的营销手段，很难像老的一套那样，先去做产品试效，有了结果之后再去生产。家居环境是讲展示环境，但我们美式家居的话，对于店面环境比较重要的。美拍软件上市没有多久，我们就做了美拍的活动。美拍的话，不能只拍东西，一个行业如果没有美女经济是一个没有出息的行业，我们找了一些模特，找了一些做丝巾的老师，在很好的环境下做美拍活动。像微信这种营销，它的成本其实是不高的，拍完之后，它自然去传播。这个营销，你要什么？直接去统计销售成果的话是非常难的，但从它的传播量来看，我们还是比较满意的，这是一个美拍的例子。

　　然后我想讲一下微信，其实有些创意是从痛苦中来的。你作为一个高档的美式家具，我们这个品牌做外销是从2007年开始的，我们这样一个定位的家具全国开60个店，我们的目标也就是全国一两百个店，开的是比较大的品牌专卖店，平均面积是1500平方米。这样的规模，你要去寻找别家也是比较难的。你要去拍一些纯商业广告的话，也能拍，但是要去传播的话，是要花很高的费用。家居行业有一个特点，最好的客户来源是客户带客户，不管是高端家具还是中低端家具，其实这跟家具行业是一个冷关注度的行业有关系，一辈子最多也就是买五次家具，也就是在这五次中间想到去找一些品牌。这个时候，你去找新的客户比较难，你已经有老的客户怎么办？我们也非常简单，我们把老客户集中在微信上，你要帮我们转发一个图片，我们就给你一个促销的优惠。因为去找新客户的话，我们的渠道都用得差不多了，我们想一个方法，怎么样用现有的客户去找新的客户，微信是最快的，因为它有朋友圈，朋友圈的传播是爆炸式的。这个方法确实有直接销售的，我们进行了一、两个星期的促销活动，通过微信来的占了30%左右，这在近几年的活动当中它的效果是比较突出的。所以我们还是觉得现在的一些新媒体，包括一些社交媒体，对我们这样的传统行业还是有用的。

　　第三个例子，还是讲到服务创新，产品创新。作为一个传统的家具行业，所谓产品创新，还是一个设计的变化。我们跟床垫讲高科技含量的还是有区别的，当然有智能家居，但跑到一个传统的美式家具来说的话，路线太长，我们就想到了一个服务的创新。我们现在在开发一个服务型软件，是现在最流行的一个技术叫虚拟增强的技术，可以把你的家具直接贴上去，最基本的作用，你不用把家具搬到客户家里看。北方的客户经常有这个要求，吃不准这个家具在我家是不是好看，你搬到我家来看一看，或者我到你店里看一看都增加了很多服务的成本。我们有了这个软件以后，给你现实的模拟一下，当然是不是最后能有很好的效果，现在还在测试中，我们会等它近乎完美的时候，再推出。其实有些创意是可以反过来指导你的商业模式，其实这个软件还有一些功能，你可以寻找附近的设计师，等于我这个服务软件，是一个服务工具，也是一个平台，设计师可以用我这个软件为客户设计，同时可以把你的信息注册在我平台上，他们可以互相寻找，接下去的事情就比较简单，你有客户的名单，你有设计师的名单，我相信我们的品牌，包括品牌知名度也好，销量也好，会有一定的突破。

　　当然这些例子谈不上非常好，有些是很难统计到你的直接销售效果，有些能统计到销售效果，也是靠老客户的资源，有些还是在创意阶段，还没有到实施阶段。

　　【陈琳】：谢谢三位老总，真的说的是干货，从这个例子里面，可以看到关于创意营销这个话题，真的不是说某一个方面的，可能是每一个点上，都会有一些创意的东西融入在里面。我们这些家居人一直在想，怎么样有一个点，让我在这个行业和同类企业当中是做到第一位的，包括在某个展上做了时尚的东西，在另外的展上不能重复，我必须要想更新的点子。还有我们在服务方面，其实服务很多年了，大家用了很多的方法，但现在还在想这个新的东西，我们知道悍马确实是顾家用了之后，其他的展会上也会看到别人的悍马。陈总是从快消行业过来的，那一块的创意更是要爆棚的。各位老总确实是尝试了很多很好的方法。下面我也想听一下在座的嘉宾，能不能跟我们说两句。

　　【耀荣】：我刚才听了三位老总的发言，非常有感触，三位老总都是家居行业的大佬，尤其对于陈总对于产品的质量特别认同。我觉得家居行业跟一般的行业不一样，它不是一个快速消费的消费品，家具的话，不可能一天到晚来买，有它的特殊性。如果说到销售的话，线上销售，我觉得不是太合适，因为线上销售，消费者是看不到的摸不到的，他直接的想法就是价格是不是很低。绕过来说，回归到一个产品的本质，还是要以产品取胜，要不然销售手段再高超也没用。我发现家居行业面临一个瓶颈，这个瓶颈就是设计。消费者来看，首先是被这个款式很吸引，他觉得很好，然后再问这是什么材料，价格合不合适，所以设计这一块是一个重点。但现在因为家具行业并不景气，如果你想要好的设计，就要花很高的价钱聘请设计师，其实很多企业是做不到的，这样的话，就会有一个恶性循环了，我现在想要很好的款式，但我不想花那么多钱去请设计师，又想拿出好的产品不可能的。所以我有一个建议，家居行业能不能跟设计行业来合作，我们的特长就是设计，家居行业的特点就是制造。一个行业的形成有开发商，有设计公司，还有营销团队，这个营销团队不会是开发商本身，它是专门的营销团队，有专门的营销公司为开发商打造品牌的同时也成就了自己的品牌，这可能会是另外一条路，不拼价格做设计，来进行共赢。

　　【陈琳】：其实我们的创意营销，真的要符合企业自身的调性。创意与否，在乎的是企业想要得到的是什么。我最近在微博上看到一个例子，也是一个日本线上销售的企业，它是做了一个促销的创意营销的活动，它说我最近这一个月所有的产品半价，但这个半价的产品，做出来的图片真的是只能买一半，它的意思是说，你只有到这个价钱才能拿到最好的产品，所有看多的人，都会觉得我还是要买最好的那一份。这跟我们传统意义上的促销不一样了，它搞了一个这样一个噱头的东西，让你明白一份价钱一份货。在我们家居这个行业，在创意这一块，有没有一些特别困扰的事情或者是现在一些难点的问题？每个行业大的品牌，也就是十到二十个，但企业可能是几千家的，这么多企业，我做出来的创意，可能其他的企业也会开始做，我怎么让别人知道我是第一家，有可能你做了之后，你宣传没有到位，别人就成为大众心目中的第一家，有没有这样的困扰感？

　　【喜临门 陈建】：因为来的时间不久，反而会碰到一些困惑，但这些困惑是伪困惑。我到喜临门之后，正好是品牌的三十周年，最终我们选择的是坚守民族品牌，但只是说民族品牌可以国际化，民族品牌为什么不可以是洋文名字，为什么喜临门这三个字就是山寨的？包括在企业内部，这种困惑依然存在。我们可以赋予喜临门三个字国际化的元素，比如科技，潮流感、设计感，再加上我们一些品牌内涵的融入。

　　这个行业充斥着一些假大空品牌，劣质的品质却因赋予一个洋名就被当做高端的品牌在卖，甚至用一些伪概念去忽悠消费者。我们相信，没有哪个消费者是傻子。今天家居行业的确需要整合了，这个行业真的需要有一些有品质的品牌异军突起，在这方面做好创意，颠覆行业。比如说床垫行业，我们一直想发起教育消费者的运动，告诉他们什么叫好的床垫。特别是在新媒体上，大量报道了毒床垫、假床垫，令消费者对行业缺乏信心。也就是说中国的消费者真的是缺乏教育，什么叫好床垫，喜临门要挑起这个行业的大旗。目前床垫的国家标准不是很严谨，能不能通过种种合理的手段引领中国的消费者理性消费，这也是一个非常重要的话题。最近这么多的负面报道，对我们这个品牌不可避免会有一些影响。我相信各个品类都存在这个问题，或许是行业的集中度非常之低，或许是消费者根本不成熟，我们怎么样通过一个有效的手段来教育引领整个消费者对行业的认知，这是一个非常重要的，也是一个现实的困惑。

　　【顾家家居 刘宏】：一个品牌，一直要想领先呢，注定你要比人家少睡一点觉，要做一些领先的事情。无印良品去标签化，去广告化，本身也是一种营销的创新，这个还涉及到定位创新的问题。对于我们顾家来讲，是一个比较大众化的品牌，是为广大的消费者服务的，所以它不太可能会走无印良品这样的一个路线。但作为一个品牌来说，品质肯定是一个品牌的基础，所以在创新的角度来说，顾家刚刚结束的东莞名家具展，我们拿了金奖、银奖，我们一直以来在产品的创新方面，永远没有停下脚步的，该怎么投入一定要投入，研发的渠道也是比较多的。

　　第二个，在创新营销方面，一旦停滞不前，有可能就被人家超越，说是一个瓶颈，同时也是一个动力。我们顾家这么多年所倡导的品牌理念，我们不单单只做沙发的，我们是推广一种顾家的生活品质，是一种品牌的文化作为背书的。我们从去年开始做‘顾家暖男’，因为顾家比较契合中国消费者对家庭的理念，‘因为顾家，所以爱家’，我们推出这个‘顾家暖男’的活动，一直到搞《顾家指数》，我们把品牌内涵上升到超越了一般产品的物质层面。一般只是说把东西做好，就是一个好的品牌，但仅仅做一个好的东西还不够，还要从精神的层面满足和引导大家，我们就打造《顾家指数》的发布。像上海这种国际化大都市，在城市往现代化飞速发展的时候，其实人们的情感，还是会觉得有些空虚，离婚率直线上升，所以情感指数方面，也要引起大家的关注。

　　第二个挑战在于品牌的老化。我们也感觉顾家创立到现在也是三十年了。在十年前，十五年前买我们产品，喜欢我们的产品的消费者，通过自己的奋斗和打拼，可能从一个小伙子变成一个中年人，也可能从当初的小职员变成了主管。他的消费观念，他对品牌的理解是有变化的。包括80后的新消费新势力面对的销售市场，其实也是容易过时的，所以我们今年推出了“米檬”这样一个品牌，专门针对80、90后的消费者的。因为年龄层的划分，他的受教育背景不一样，那么对家居生活的消费习惯也是截然不同的，这也是对于品牌的挑战。那到底80、90后到底有什么样的消费习惯呢？这个很难一句话讲清楚，在座有85后、90后的话，怎么样算把握住潮流呢？可能就是有一天，你准备出门，爸爸跟你说，你是不是该多穿一件？从这个角度来说，大家对生活的理解，对产品的理解肯定有差异的，所以我们推出这个品牌应对80、90对生活的需求，这也是对创新的一种呼应。

　　【FINE精制家具 宋晃】：刚才陈琳的问题是最难在哪里？我个人的感觉还是对客户的了解。在家居行业里面，如果做得时间长，大家都有一个共识，我们这个品牌的很多工厂，他喜欢了解其他品牌做什么事情，已经到了痴迷之的程度，甚至半夜里跑到人家工厂去抄价目表。他对客户了解得太少，但是特别喜欢了解对手。我想原因在于，客户的样板太少，行业竞争过于激烈。你来不及了解客户，你就要推新品，设计本身也是一个难点。我们做美式家具的，我们的设计在美国做，其实这个困扰他们也有，很多品牌来不及了解客户，半年要设计新的产品，这个半年对快消品是来得及的，对于家具行业是来不及的，他们就会看其他人在做什么，比较负面的就是抄。这些行为的出现，都是跟家具企业的生存有关系。我们讲一个家具行业，很难一家都包掉，这个时候，你去了解为什么有些产品消费者没有买你的？接下来企业要做的事情是怎么判断哪些产品要改进，我们可以从客户里面发掘一些东西，去了解客户。无印良品讲的每年只改动小尺寸，这对我的启发也是很大，你的产品开发周期就是半年、一年，一些小的改良，可以通过简单方法，就是销售员送货的时候去拍照，拍到哪些不属于你的，看看你有哪些可以改进的，这个不是抄，而是产品的改进。

　　【陈琳】：再次感谢三位老总，在谈困难的时候，也是说到了目前整个行业的环境，也都是从自身的需求出发。我们的论坛的时间也是比较短的，只是起了一个头，我相信在刚才的分享当中，大家心里都有更多新的想法，这些新的想法，我相信几位老总接下去会很深入的思考，过不了多久会看到不管是产品的创新或者是渠道营销的创新或者是在其它方面给我们带来惊喜。

　　非常感谢在座的几位嘉宾对我们这个论坛的支持，那这个环节到此结束，谢谢大家。

　　【主持人】：今天这个机会也十分的难得，接下来请台下所有的嘉宾一起上台合影，请在座的媒体朋友记录下这难得的时刻。

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