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佛山:南海万达开业 本土商业体如何应对?

https://m.biud.com.cn 2014年09月16日10:06 家居装修知识网  

    “开业那几天你去了万达吗?”“那真是people hill people sea来形容万达开业和中秋假期的盛况啊!”这是最近佛山人寒暄时出现频率最高的“万达式”问候。

    驾车从禅城祖庙商圈出发,向东行驶20分钟就到了南海万达,号称广佛之间面积最大的城市综合体万达广场已于近期开业。对于佛山传统商圈核心区禅城来说,“万达现象”引起业内人士关注。开业期间40万人的客流、2000万元的营业额不能不令人深思,禅城、桂城将在金秋十月迎来数家商业体开业,同时或将迎来一波招商小高峰,在这个背景下,“万达现象”将给本土商业体带来怎样的启发?

    启示1 “狼来了”

    40万人争睹巨头风采 商业竞争开启白热化?

    “成名已久的万达来到佛山,大家都想一探究竟,看看这是何方神圣。这让我想起了大约20年前,当零售业巨头沃尔玛第一次踏足深圳,本地商业及媒体大呼小叫‘狼来了’!”谈到万达,广东省流通业商会会长助理兼副秘书长、第一商业网总裁黄华军的语气很平静。当然,在今天看来,当年零售业巨头沃尔玛进入珠三角,也并没有大家料想的那样带来多夸张的效果。而首次落子佛山,南海万达以其庞大的规模、精良的设计等吸引了众多广佛客人,也是预料中的事情。而对于媒体报道的40万人的客流等数据,“任何一个新商场开张的时候,带来这种人流聚集的效应都是必然的。”

    南海另一家商业体运营团队负责人则表示,相信万达开业40万人的迎客量是“干货”,她认为,更值得研究的是,涌入40万人、2000万元的营业额,人均消费额度50元。这组数据对于商业体开业期间来讲,已经很可观了。“要知道,开业人山人海的现象背后,有很多人其实是没有贡献消费的。”这组数据也让他们看到了佛山蕴藏的消费力。

    无独有偶,记者上周采访多位商业人士发现,面对“狼来了”的说法,扎根佛山多年的本土商业精英则更倾向于从调整心态谈起。

    黄华军认为,看待“万达现象”要“去神圣化”,事实上,佛山很多本土商场也做得很好,每个商场都有自己的强项,尤其是禅城商圈更不要妄自菲薄,要放平常心去看待这个巨头的到来。万达的档次和规模在佛山是数一数二的,它扩张速度快、设计好,还有自己独特的优势,譬如有自己的百货公司、电影院和KTV等,而且硬件规模都是能让佛山商界眼前一亮的。但招商和经营是两回事,经营才是非常考验一个购物中心的能力的。

    顺联奥特莱斯副总经理叶辉宇同样提到了“万达现象”搅动下的佛山商业地产。不过,他更乐意多谈目前本土的一些商场面临的问题,“不是如何应对万达这个巨头的问题,关键是做好自己,做出每个项目的特色。”

    “开业与运营是两码事。”上述南海某商业体运营团队负责人称,其正在筹备的商业体距离万达不过十多分钟车程范围内。“万达成熟的开业模式在数十个城市都获得了成功,商业巨头在开业之时大面积砸钱,但要观察其在广佛市场的表现,还要看春节前后。”

    同样的观点来自于黄华军:“业内衡量一个购物中心能否做好的关键是,它是否具备持续经营的能力。靠经营,而非仅仅靠开业的时候吸引多少人来定论。每一个商场新开张之后,都必须经过守场期、调整期,把一些不好的品牌淘汰掉,引进新的品牌,这都是正常的。我们需要更多地关注万达在开张三个月后的经营情况。”

    招商“店大欺客”一去不返 “装修补贴”横空出世

    启示2 破除同质化“魔咒”

    招商“店大欺客”一去不返 “装修补贴”横空出世

    “万达里服装等零售业的人气和超市、餐饮、影院的人气差别好大!”家住城南,驱车要经过佛山大道、桂城海八路到达南海万达的叶小姐告诉记者,她已经和朋友们去万达消费了两次,但她发现,和禅城很多商业体一样,万达餐饮商家门前常常要排起长队、而品牌服装则人气不够的情况再次复制。

    “佛山未来5年商业体量将超过400万平方米,但中心城区人口只有150万左右。毫无疑问,人均购物中心面积已经超出理论上认可的安全性,这一定是过剩的。各大商家现在只能比拼自己的耐性,是否有做长线投资、蓄水养鱼的心态。”业内人士黄华军也并不讳言:万达目前当然是佛山数一数二的商业体,但就进驻品牌来说,各大商场其实都是大同小异。

    黄华军认为,以往的商业运营模式中,作为“房东”的甲方处于优势地位,更多的是“店大欺客”,现在在各大商场同质化经营的情况下,甲方也就是“房东”们和租客的心态都有所调整。如今,优秀的“租客”有更多的房东去找,由于禅桂商业体供应量过大,更多的“房东”商场面临很大的压力。

    “以前是‘房东’挑品牌的心态,如今不行了,甚至要开出更具吸引力的条件去‘求客’。”一位商业人士提到,以百丽为例,现在百丽进场,会要求商场给予一定的装修补贴。以前根本没有可能,“装补”这个概念只出现在国际一线品牌中,如今国内的一二线品牌都会向商场提出类似的要求。

    “除了吃喝玩乐,还是要吃喝玩乐!剩下的铺面宁肯空着,也要避开零售品牌同质化的问题。”祖庙商圈一家已经开业近半年的商业体负责人告诉记者。不难发现,禅城更多的商场都在绞尽脑汁去应对此类问题,“目前的探索就是通过少做零售的方式,多做休闲、餐饮、娱乐等品类,所谓体验式消费,能够留住客人的方式做一些改变,但这些品类也有很大的发展空间。”黄华军直言。

    随着禅城、桂城陆续有数个商业体又要开业,禅桂的商业市场竞争开始白热化,空间大了,部分好的、新锐的品牌脱颖而出,并以更低成本扎根市场。例如在肇庆起步的昌大昌超市,最近已经在珠三角各城市迅速布点发展。

    作为传统意义上稳坐“一哥”宝座的禅城祖庙商圈,面对以桂城为代表的周边新型商圈群雄崛起,尤其是最近“土豪”商业巨头的到来,又该以何种心态面对今后的复杂竞争态势?而“万达现象”背后,又给禅城多个即将开业迎客的商业体带来哪些启示?

    做好定位 不拼“土豪”

    禅桂商圈聚集效应渐显

    启示3

    在前往万达观摩的过程中,就职于禅城经济部门的一名公务员就特别留心车库的车牌——粤A很多。如果说二十年前的祖庙路百花广场、兴华等老牌商场曾经吸引了不少广州客,那么这两年来,走文化旅游路线的岭南天地也开始吸引广州客到来,而南海万达,会再次掀起吸引广州客的热潮吗?紧接着的问题在于,以万达为代表的桂城商圈整装待发,对于老牌的祖庙商圈是否构成前所未有的冲击?

    第一商业网总裁黄华军更愿意从佛山本体商业的整体体量谈起。他把对比的视野放在了广佛之间。

    他认为,大家对于广佛地铁开通之初的“抽水效应”记忆犹新,2010年10月广佛地铁一开,大家都在猜测佛山商业能否吸引广州客,但事实证明,广州商业的磁吸效应甚至把更多的佛山人吸引到广州消费。“目前好的现象是,随着万达等商场扎根禅桂,做大的佛山本地商业的体量,本地人选择的余地更大了。”尽管一开始,有可能出现大家都“吃不饱”的情况,但长远来看,住宅的兴建必然带来人口的增长,必然会给禅桂商业的聚集带来很大的机会。

    黄华军分析,以前在南海万达旁,这个区域原来就只有一个大型商业体,其实商场单打独斗是不行的,独木难支。有了万达,加上以后的佳兆业广场和京华广场,这个片区的辐射力确实将更大。事实上,广州的天河路商圈也一样,不仅仅只有天河城支撑,还必须依靠正佳、太古汇、万菱汇、维多利亚广场等商业体一起发力,才能支撑起整个天河城商圈的体量和人流财流。

    他举例说,位于广州白云区的万达广场目前也是孤城的状态,随着凯德、绿地等陆续进入该区域,区域就会更大,辐射力也将逐步增强。这跟万达所处的佛山区域是一样的情况。天河城也将驻扎佛山的金融高新区,“我们可以预见的是,佛山这一个片区的商业将更集中和辐射力更强。”

    他还提到,事实上,佛山很多本土商场也做得很好,每个商场都有自己的强项,尤其是禅城商圈更不要妄自菲薄,要放平常心去看待这个巨头的到来。

    业内人士叶辉宇也认为:“谈到竞争的应对,我们无法跟南海万达拼大,无法拼‘土豪’,也不够拼。但谁也不能坐以待毙!我认为,现在的关键在于,每个项目的特色是否能给人眼前一亮的感觉。”

    叶辉宇进而谈到,行业内一致认为,毋庸置疑的是,商业地产开发过快并且无序,各地商业地产开发热的问题难以解决。目前的热钱还是会更多地流向商业地产,随着住宅限购的放开,住宅市场的开发量上升,未来应该会有一个平衡点。“这诸多问题不是仅仅靠一个企业、商场、商圈就能解决的,政府要做好规划,供应商和商场定位都要做好。不能看一时,要放长远的眼光来看待佛山商业整体的发展。”

    社区,还是社区!

    “商业体胃口不能太大了”

    启示4

    面对头版文章开头的“佛山万达式”问候,如果你回答说“还没有”,对方十有八九会张大了嘴巴。但记者发现,此间也有市民很淡定:“中秋假期,我就在自己家门口的商圈消费,家门口已经能满足全家的需求了,吃个饭、看个电影、逛个街,我为什么还要开车跑到祖庙商圈或者桂城万达去啊?”家住乐从的市民郑小姐告诉记者,乐从的商圈也逐步成熟,“在禅城能消费的餐饮娱乐,家门口全部都有。没可能买个面膜、洗发水之类的再跑到祖庙商圈或者桂城去了。”

    “我们5万平方米的街区式商业,就是要找准定位,定位于社区商业。”一位不愿透露姓名的商业人士,正在忙于旗下另一个商业综合体开业前的准备工作。这位从广州带了七人团队来到佛山开拓的商业人士,目睹了万达开业的盛况。在与他的交谈中,记者感受最深刻的是“务实”二字。

    “一定要找准务实的定位,我们的商业综合体业态布局与万达形成什么样的错位,在辐射范围上我们的胃口不能太大,只要做到周边社区居民人尽皆知就满意了。”说着这些话,他的语速习惯性地非常快,在他看来,来到佛山运营该项目两年时间,佛山此地的商业竞争残酷程度不输广州,而桂城商圈上规模的购物中心的竞争已进入白热化阶段。

    而在黄华军看来,与广州不同的是,禅桂的人口基数本来不大,人口构成与广州也大为不同,禅桂人口随着制造业大量外迁,外来人口的补充量并不够。而广州则有着大量的新移民支撑消费。再者,许多禅桂本地人的消费理念,是倾向于到省城和香港等地消费,还没能接受“就近购物”的心态,不过,这种消费理念也将随着社区商业的崛起而明显改变。

    商业综合体“傍上”本土文化

    文化携手商业共舞

    启示5

    13日上午,佛山的天空东边日出西边雨,很是闷热难受。在岭南天地的鲤鱼广场上,佛山剪纸传承人饶宝莲正不顾天气炎热,出现在一商业公司的公益活动现场,身着旗袍的她来回走动在人群中,指导现场的数十位小朋友和家长一起动手剪纸。类似这样的商业活动,近年来几乎占据了她大半时间。

    “感觉这两年吧,从开发商到各大商场,都在争取我们的参与,也都是以本土文化为商业增加文化氛围。”事实上,饶宝莲团队的表演排期已经非常满,从以前在工作室里教授孩子们学习剪纸,到现在,几乎每周她的团队都要参与这样的活动。在她看来,“饥渴”的商业体运营商“嗅出”了佛山独特的本土文化味,都在满世界寻找文化资源。

    “开业也好,平时的活动也罢,依我看就是两板斧。”一位商业体负责人认为,不论是“万达现象”,还是眼下他们正在筹备的商业体开业,都是要以送实惠加本地文化特色来赚人气、赚眼球。而万达选择邀请明星、狮舞助阵,他们就要在本地文化上另辟蹊径了。

    值得注意的是,木板年画主题餐厅概念馆已经落户南海区桂城万科广场5楼,占地面积2600平方米,目前正在紧张装修,10月份就要露出真容,尝试把餐饮与传统文化结合。据介绍,餐厅在设计上,墙壁、灯饰、餐具等都有木版年画元素,而菜谱都是按照现有木版年画的故事而烹饪,主题餐厅也将以“年画菜”回应广佛人的期待。

    但此间认为,也有商业人士持不同观点,认为不能跟风傍上本土文化。“很多商业体都希望搞上几场这样的互动活动,贴上本土文化的标签。”一位商业人士就表示,“但我认为,最重要的是,现代商业体的中庭空间、广场空间、下沉广场等等确实是越来越大,中间要装什么,拿什么给人看,成为一个运营团队不得不思考的问题。具体打出什么样的文化主题牌,关键是要与商业自身的品位格调和气质相适应。”

    撰文:阎锋 李晓莉

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