王石说“地产的白银时代到来”，任志强说“房地产已经进入下行通道”……毫无疑问，地产的黄金时代过去了，2012年全国地产销售额超6万亿的巅峰已然成为历史。从1986年烟台试行货币化住房分配制度至今，中国房地产行业已经走过38个年头，地产人支撑起了改革开放初期中国经济的腾飞，随着地产白银时代的到来，地产人开始了新思维的尝试，“用移动互联网思维改造地产”成为行业普遍共识，下一个6万亿，就从地产移动营销开始。

9月18日，以“共谋营销变革•抢滩金九银十”为主题的地产移动营销沙龙，在三亚福朋喜来登酒店举行。来自国内最大的本地移动广告平台——点媒Lomark华南区总裁罗浩与来自雅居乐地产、鲁能地产、绿地地产、凤凰水城等近30位地产大佬以及搜狐焦点主编郑智一起，共同探讨地产白银十年，三亚地产营销的“道”与“术”。

大幕拉开地产营销升级进行中

从去年年底到今年年初，地产行业刮起了一股互联网思维的风潮，郁亮带领高管拜访了一圈互联网企业，冯仑、任志强纷纷放话学习互联网思维，而随着马佳佳、黄太吉等互联网思维神话的破灭，“互联网思维”的价值观似乎沉寂了一段时间。

可就在不久之前，却接连爆出重磅消息，万达与腾讯、百度联合超级合伙人做电商；淘宝万科合作“账单抵扣购购房优惠”；龙湖地产打造社区生活APP；绿地发力智慧办公……仿佛在一夕之间，地产人就已经开始了互联网营销之路的转变，“跨界”，成为今年地产行业的关键词。

对此，点媒华南区总裁罗浩认为：“抱团式O2O”模式实现线上线下消费服务的智能化商圈；用互联网思维玩出营销新花样；产业链向线上迁移实现房产买卖的网上交易；地产广告向移动端迁移让营销价值最大化。“地产营销升级的大幕已经拉开，地产人蓄势待发。

白银十年 地产不死 规则要变

万达董事长王健林曾说“连农民工都用手机了，明年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。”

十年前，用户会凭着一条报纸上的广告打电话到售楼处咨询楼盘；五年前，用户会凭借手机上的群发短信回拨询问楼盘信息；两年前，用户开始主动搜索对比最新楼市信息……地产十年，用户在变，地产营销也要变。那么，如何变？

鲁能三亚湾策划经理程海提出，“三亚楼盘销售的市场集中在岛外，以往的岛外展销和短信推介效果开始下降。我们要如何才能开拓岛外市场，寻找到真正的客户？”对此，罗浩认为“地产移动营销是与移动消费者进行关系链接的营销。”据权威机构调查显示，70%的人将移动平台作为获取房产信息的重要渠道；80%的购房者是所谓的80后、90后；而这些用户将20%的时间用于移动终端，“碎片化”时间已经是个伪命题，用户的整个业余时间都在移动终端上度过。

规则变了，户外大牌不再奏效，报纸广告乏人问津，而移动互联网的魅力开始显现。点媒华西区总裁从艺介绍：“点媒能够将传统营销链通过手机媒体串联起来。通过大数据分析和六大定向技术让广告主实现将项目信息传达有购买需求的客群中；通过广告、游戏或其他趣味、互动入口引起消费者的兴趣从而吸引参与线上交互体验，通过有趣的交互激发购买欲望；当潜在客户对广告内容和交互产生极大兴趣，就会一步步转化形成来电、来访、分享、转发、竞猜答题、购买的进一步行动体验，最终，形成了AIPSA（Attention-Interest-Participate-Share-Action）的“关注-兴趣-参与-分享-行动”的用户转化链条。

任何资讯都能在手机上获得，楼盘详情可以直接在微信分享，购房优惠可以从手机上下载……可以说，整个地产营销的产业链都从线下搬到了手机上。

你连故事都不会讲 怎么做营销

“现在的用户变冷静了，他们不再是那群看见促销就掏钱的中国大妈，而是年轻、感性的80、90后。”在最后的互动讨论环节中，中置地产营销总监陈鹏提出以上的现象。

如今，地产营销已经不能单凭一张传单就把客户“忽悠”到案场。点媒Lomark华南区总裁罗浩提到：“为什么淘宝买多少购房送多少的优惠措施让用户疯狂，而房价直接降价5万的优惠则让购房者生气得想砸售楼处？营销不是单纯的促销，而是要讲好一个故事。

移动营销要做的事情，就是给用户一个完整的故事，设定一个场景，让用户从感情上接受营销的内容。从艺介绍，在点媒为万科幸福誉策划的移动整合营销项目中，设计了“数钱送首付”的轻手游植入，用户数的钱越多，获得的首付额就越多，同时还会额外获得奖品。虽然理论上用户最多只能获得2万元的首付优惠，却让许多用户乐此不疲，并将活动信息分享到朋友圈，吸引了更多关注。最终，这个活动仅在广州萝岗区就获得2860人次的参与，并留下联系电话，这一结果大大超出了开发商的预期。在游戏的包装下，营销优惠不再是干巴巴的降价，而是一个生动有趣的故事，让用户心甘情愿的接受。

“消费者行为方式的变化，也要求房产开发商给予更多关注，从而在移动营销的道路上做出更积极的探索，给予购房者更创新、更贴心的服务，获得竞争的砝码。“程海指出。

地产白银十年，营销人任重道远。

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