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房企逆市营销术

https://m.biud.com.cn 2014年09月26日10:45 家居装修知识网  

  用比基尼和内衣秀吸引眼球,用微信端做全民营销招揽顾客,用减肥或立定跳远决定优惠……这样眼花缭乱的楼市营销术,在疯狂抢房的时代会被埋没,在如今颓势尽显的市场却派上用场。背后的逻辑通俗易懂—不同环境对应不同策略,乱世易出“英雄”。

  这或许是最坏的年头,对房企老板而言,要在重债压身下拼命卖房为生存抗争;却也是最好的年头,对营销策划人来说,可在营销技术哪家强的比拼里,大放异彩。经济观察报特梳理出几类典型的楼市营销术,以飨读者。

  开辟渠道

  如果盘点房企销售打天下的两把“菜刀”,过去坐销和代理肯定会傲娇地站出来。而卖房的好时节溜走,“菜刀”的寒光在下滑的销量面前亦逐渐暗淡。去哪里再找一把“菜刀”披荆斩棘开辟渠道,成为房企最忧心的事。这时,和互联网打得火热的全民经纪人制从人堆里挤出来说,“我成”。

  在找新菜刀的问题上,旭辉和当代置业两位同学下手较快。但仍要重点提一下万科同学,毕竟人家总裁郁亮都说,找客户难了,要用所有渠道找客源,全民经纪人全面推广。而在大领导发话前,万科实际已在西安、青岛、成都、广深等地试点,操作方式如出一辙:对公众开放微信平台,为万科项目推介房源,成交按房源总价赚取1%佣金。

  一个硬币有正反两面,菜刀也不例外。就全民经纪人鼓励中介代理“飞单”,易居高层和西安万科曾有过激烈辩论。但如同剧情,局势总有陡然反转,易居中国董事局主席周忻近日说,易居渠道要做拓客、分销、一二手联动和全民营销。全民营销不是房企自娱自乐,没互联网和每天不停的专业策划不行。显然,易居也看上了这把新武器。

  当然,找菜刀的路千千万,把传统坐销改为行销力推之,亦可路径之一。经过求证的消息是,以高效营销见长的融创,曾在杭州(楼盘)瞄上某个茶叶市场,里面商人多市场却不对楼盘销售放行。如何打进内部呢?融创售楼员套了身快递衣服瞒天过海,顺利混到茶市里拓展客户并收获不菲业绩。甚至售楼员到医院看病,在病房里都在拓展客户,这是在用生命做行销的节奏。

  巧送优惠

  下面要聊的是,送礼。这事儿本就有学问,何况如今楼市持续下行,如何把准备好的优惠送给顾客,送得大方不丢份儿吸引他买房,又不造成降价猜疑售楼处被砸,这里要用些巧招。

  保利同学,对,就是策划过“茶叶蛋”营销事件的这位,出列吧。9月份,广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动,从称重当日到9月19日,购房者每减一公斤重买房便宜1万元,“甩肉抵房款”计划有克洛维等两项目配合。试想一下,对正在犹豫是否购房且身上有5公斤赘肉的购房者,一个月减掉赘肉房价就能立减5万元,一个声音或会在他的心里呐喊:这是胖子才有的春天吗?

  万科与阿里联手营销,在房产O2O的名头下进行。去年8月1日到今年7月31日淘宝用户可根据淘宝消费额换取相等的万科购房优惠额度,最低享5万最高200万优惠,万科全国23个项目参与活动。说白了,淘宝消费不足5万也可获5万购房优惠,更像万科房源的小范围降价促销,但因送优惠送得大方且高精尖,给外界的体验却是,大佬联手做得一场有门槛的优惠,淘宝用户有福了。

  送礼,也要送出位。一段时间前,在广州街头你会偶遇许仙白娘子穿越借钱、“方大同”员村街头卖唱借钱,“卓别林”空降广州借钱,这是一场穿越古今跨越演艺届的国际玩笑吗?其实不然,策划这场“借一元、我买房”营销活动的是越秀,消费者每花1元钱,房价便降100元,可累积。越秀高管评论一语中的,“越秀再不出位就老土了。”

  在南京,荣盛时代广场会告诉你,你跳的远度决定你的优惠力度。这家售楼处取“一跃千金”兆头,让买房人立定跳远争取优惠,跳远距离分9档对应1000元到10万元优惠不等。另一家楼盘则举办汉字听写比赛,购房者每写对一词获得1000元优惠,取“一字千金”之意,买房人亦参与踊跃。通过巧送优惠,楼盘在当地打响了知名度。

  辣招吸睛

  就像在高档餐厅里就餐,丰富的营销渠道和令人心动的优惠可看作是招牌菜,一道菜就会成为某位客人经常光顾的理由。但试想,如果现场配上适合的音乐,会不会提高客户的关注度呢?在地产圈里,这个“音乐”就是现场把控,也直接影响着客户的到访率甚至案场成交转化率。

  杭州的招商雍华府,跟着时髦玩起了席卷全球的冰桶挑战,试图为接下来的开盘聚拢人气。在持续一月时间的“Cool夏清凉派对”上,每个参与冰桶挑战的人均可获得礼品,同时活动还搭配着水枪大作战、无敌包剪锤、水上夹汤圆等多款游戏。很显然,通过冰水浇身的辣招,开发商要的就是人气。

  更火辣的招数,自然和豪车美女脱不开干系。8月底的青岛和达?中心城销售中心,一场国际比基尼车模大赛在此上演。除了路虎、捷豹等顶级豪车,近50位美女或着晚礼服、或着热力四射的比基尼,吸引众多好“摄”之徒。而该楼盘则趁机赚了把人气,推售房源也搞得不亦乐乎。

  类似案例不胜枚举。8月份海南(楼盘)富力就举办的“维多利亚的秘密”,邀请了国外的模特进行内衣走秀,并分别以初生希望、热情探戈、繁星烁烁为主题,进行三段衣着色彩迥异的走秀,对应着海南红树林早中晚三个时段不同风情,策划可谓细致精彩。

  诚然,比基尼、内衣秀已在房企营销术里独树一帜,吸引人气更是屡试不爽,至于为什么会成功,值得各位女同志反思琢磨。

  曲径通幽

  天下没有免费的午餐,这个道理谁都懂。可如果有人送份子钱,送喜糖甚至送鸡蛋,并悄悄植入营销术,你可能会戒心大降。只要策划玩得好,很多营销看似与地产无关,实际也可生得曲径通幽的妙用。

  9月中旬的一天,在北京地铁6号线青年路站,一对打扮成新郎新娘的年轻人,身着中式结婚礼服向过往的行人发放喜糖。招摇的背后,玄机就藏在包装精美的喜糖盒子上:潮白河孔雀城,你结婚我买单。而查询该活动,除了多款主题婚礼可免费提供,钻戒、酒席、婚纱、司仪等亦全部备好,当然代价你懂的,总得先来套房吧。

  还记得国贸、中关村那些清凉美女派发的,印有二维码的鸡蛋吗?普通人领到鸡蛋扫二维码,可匿名为微信好友贴上如“土豪茶叶蛋”、“自拍女神蛋”、“挑剔骨头蛋”等标签,有趣之余猜疑阵阵,到底是谁发的友谊蛋呢?

  几天后谜底揭晓,鸿坤地产站出来说,这是自己策划的“招聘”房产界首位用户体验官的计划,参与手机端报名的竞聘者将在面试后一名胜出,成为年薪百万的体验官。不管最后高薪工作花落谁家,这营销术算是胜了。活动一周时间,朋友圈分享量超过1000万。

  剧情有趣且悬疑,哪怕表面游戏背后促销,又有谁在意呢?合生?世界村就推出了“天上掉馅饼”的点子,让衣着靓丽的美女在亦庄、大望路等区域发送美味馅饼,免费送早餐。当然,免费的代价是,早餐盒子上印着世界村的宣传语和销售卖点,这是明里送爱心,暗里做推销,但想买房的人在填饱肚子后,难免不会心动。

  牵线贷款

  巧妇难为无米之炊,对很多购房者来讲,购房大计往往在贷款凑首付环节,便宣告夭折。而购房者忧心的困难,就变成急于卖房的开发商希望破除的障碍,这时就有一众开发商开始琢磨,银行贷款这笔钱最终会流到自己口袋,怎么帮购房者搞定呢?

  9月,平安好房与越秀、绿地联手推“好房贷”,没办法马上申请商业贷款的买家可过桥贷款,待申请到普通房贷时再还“好房贷”。首付款不足没关系,好房贷提供无抵押首付分期贷款,同时部分楼盘提供贷款贴息,二次房贷最高优惠仍可至基准利率。

  你有张良计,我有过墙梯。合生创展北京通州的合生摩尔公馆项目就用上新浪乐居的“房抵贷”金融产品,推出“100%贷款购房”计划,具体内容是:购房者利用自己或亲友名下房产,经估值评测后,抵押给乐居金融机构房金所申请“房抵贷”,半个月内可获为期1年、最高50%抵押物评估价的专项资金作为首付款,剩余房款可申请商贷。

  当然,这些都是对购房者的金融支撑,反过来也可推动房企去库存。但多想想,如果审核不严格,帮那些无经济实力购房的人提供购房便利,就不怕未来违约或还贷断供?干卖房的事儿,不多操点心,未来出问题,可能就要被动地拍卖购房者或其亲友房产,哪怕幸运的,断供的包袱也会转给银行了。

  有人会跑过来问,除了开发商帮助贷款,想买房却没钱的问题有没有好辙解决?万科想到的新法子是,众筹。万科和搜房网合作,发起房产众筹,苏州万科城拿出6折房源进行众筹资金招募和房屋拍卖,投资人只需投1000元便可参与,最终靠拍卖决定成交价,后期均分房产收益,该活动上线9小时540人参加,已凑足起拍资金54万元。

  争议营销

  营销术是把双刃剑,玩得好增人气添销量,玩砸了后果不堪设想:轻则花钱受累不讨好,招致争议坏了名声,重则沉沦其中难以抽身。

  9月份,武汉一家楼盘开盘,从外地运来800个品种,10万只蝴蝶举办蝴蝶节,现场更布置促销楼盘广告。五彩缤纷的蝴蝶,吸引的观赏者众多。从吸引眼球的角度看,这个营销术颇有功效。但随后几天局势却超出预想:上千只蝴蝶相继死亡,博眼球促销引发媒体和观众人与自然相处的大讨论,蝴蝶营销狼狈收场。

  昔日海南房企营销利器的分销,如今却成为前者联合抵制对象。海南万科更带头发起“抵制分销”行动,指向由分销带来的混乱秩序:由大学生、老年人等构成的分销商在售楼处外拦客户推介给其他提成更高楼盘,不愿抗争的楼盘无奈给分销商更多提成保证客户,曾经的利器变成难摆脱的营销魔咒。

  但回归本源,实际是因房企营销能力缺乏而过度依赖分销暗夺客源,才导致尾大不掉的局面。故而纵观种种营销术,背后逻辑却清晰可见:营销术再花哨,不如降价实在;降价不能太直白,营销术能锦上添花。哪怕一招再灵,也不能招招一样,往日利器可能成为今日羁绊。而唯一不变的是,房企时刻保持敏锐市场洞察力,何时降价出何种招,这才是营销的根本。

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