家居卖场过剩的说法阻挡不住新面孔进入的步伐。据不完全统计，从2013年底到2014年国庆前后，京城新开的家居卖场将近十家，包括居然之家大兴店、居然靓屋北五环店、家和家美红木第一城、城外诚国际家居馆等，加上准备开业的，更是超过十家。逆势开店如何应对激烈的竞争，获得生存与发展？在北京商报与新浪家居共同主办的“京城新开家居卖场商道探秘”论坛上，家和家美总裁田耘、居然靓屋总经理苏红梅等嘉宾共同揭出三大制胜秘籍：慎选位置、精准定位、创新营销。

  好位置是新卖场成功关键

  天时不如地利，逆势开店在何处落子显得更为重要。居然之家大兴店、居然靓屋北五环店、家和家美红木第一城、城外诚国际家居馆等新开的家居卖场虽然失去了“天时”，但它们却个个占有“地利”优势，在“京城新开家居卖场商道探秘”论坛上，各大新开家居卖场负责人认为慎选位置是卖场成功的关键。

  居然之家大兴店总经理彭阿荣指出，居然之家将北京第七家店、京郊第二家店开进大兴，一个主要原因就是看中其独占一方的地理位置，“紧邻地铁4号线枣园站，整体交通比较便利，地处大兴区两个主干道中间的黄金位置，这是占领北边郊区市场的关键”。几乎与居然之家大兴店同期开业的集美之家卢沟桥店也占据了令人艳羡的区位优势，“位于卢沟桥环岛的东南角，距离园博园地铁非常近，且卢沟桥本身覆盖三个城区，集中了北京的回迁房，大部分拆迁户面积非常大，需求旺盛，开店后完善了集美家居在北京卖场的布局”。集美家居企划总监丁玲将在正好被需要的区域开出18万平方米的集美家居卢沟桥店视为“巧合”。

  田耘是京城家居界的元老，2014年5月28日，家和家美在家居大件店和酒店(酒店装修效果图)用品专营店等业态走上快车道，同时再次进行业态创新，于南四环东路十八里店南桥的吕家营红木村开出京城规模最大的红木家具(红木家具装修效果图)卖场——家和家美红木第一城。选择在此开出红木第一城，是田耘对红木发展的历史、形势、市场等充分考量后的决策，“吕家营一带是红木家具前店后厂集散地，具有红木消费的坚实基础”。

  城外诚国际家居馆副总经理李志军将国际馆与城外诚的关系形容为“精致鸟落在真正的古树上”，它虽然是独馆却依托着城外诚所在的南四环这块宝地，南四环是整体经济的低洼位置，势必会得到发展。此外，万兴家居占据玉泉营成熟家居商圈、居然靓屋在北五环与十里河开辟出新的商机等都是新开卖场慎选位置最好的例证。

  错位经营是新企业制胜法则

  在选好位置之后，新开卖场要考量的就是定位了，精准的定位是决定新开卖场成功与否的关键因素。纵观居然之家大兴店、集美家居卢沟桥店、居然靓屋、城外诚国际家居馆、闽龙广场等逆势新开的逾十家家居卖场，在定位上各有特色，错位经营，巧妙避开与现有家居卖场的同质化竞争，成功吸引精准消费群。

  “靓屋的两个店完全是在逆势下诞生的，北五环店前身是东方家园的来广营店，如果它不关店，靓屋不一定能拿得到，十里河店也是一样，原来的贺美丽家未开业就遇到了困难，寻求与居然靓屋合作，两个店就几乎同时签约了。”苏红梅表示，靓屋定位于五星级灯具卖场，首创按楼层对品类进行划分，引进品牌专卖店，填补京城高端灯具卖场的空白，形成了错位化经营格局。

  居然之家大兴店是改造原有卖场而来，彭阿荣表示，除了看中大兴区的消费潜力，也注意到该区域的消费现状，在招商过程中和产品设计上根据京郊的特点、住房的结构、消费的习惯进行量身定制。面对京郊高端消费者，引进国产一线品牌和北京当地品牌，与大兴宜家形成互补，“南城是北京发展的重点，而且大兴区将拥有亚洲最大的机场，2017年即将试飞，这为大兴带来的效益是不可小觑的”。 集美家居卢沟桥店定位于社区消费，下一步要建超市和家电卖场，满足人们的生活需要；城外诚国际馆与城外诚的定位相契合，中高端定位，既有进口品牌也有国产品牌；闽龙广场则与陶瓷总部基地相邻，却引入红木、茶叶等新品类形成错位。

  有时，“剩”与“缺”是一种相对论，人云亦云数量多了就可能被剩下，找准真正打动消费者的定位做到无可或缺就是赢家，逆势新开的逾十家家居卖场每一家在定位上都与众不同，这为它们稳步发展奠定了基础。

  营销创新是新面孔引客妙招

  “新开店最大的问题不是卖多少钱，这是第二个目标。第一个目标是尽可能地做宣传，让大家都知道。”彭阿荣认为，如何迅速地让新面孔被目标消费群了解熟悉，关键在于如何创新营销。

  各大新开卖场在创新营销方面花样层出不穷，充分显示出作为新生力量的创新性与巨大活力。比如居然之家大兴店发动全方位的品牌宣传攻势，通过公交广告、京开高速上的路牌广告、进社区的单页推广等各种各样的渠道尽快提高知名度，与国美等合作发卡，跟商户做联动发挥他们的优势；集美家居卢沟桥店除了继续发挥班车优势，还要积极拥抱互联网，建App平台、微信服务号、发展电商，迎合“80后”、“90后”消费习惯；闽龙广场借广场地方宽大举行各种行业活动，闽龙广场招商总监李晓称每周六都会举办“粘贴大赛”，吸引各品牌和设计师关注，由他们带动人气；家和家美举行各种与红木文化相关的活动，增强红木的收藏属性，如千万元级别的花卉展、正在举行的精品家具展等；国门1号举办七夕相亲活动，与婚前青年建立联系；万兴家居则以爆破营销吸引客流等。

  “新开卖场如果营销做得好，可以吸引新客流；老卖场如果营销做得不好，也可能门可罗雀，逐渐消亡。”田耘以丰富的经验，对京城卖场的发展之势做出如此判断。

  北京商报记者 谢佳婷/文 贾丛丛/制

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