用品牌背书整体家居 欧派试水引争议
10月24日，证监会披露了欧派家居集团的招股说明书，欧派拟募资23.3亿元用于发展壮大家居业务。此前，以橱柜起家的欧派，发布了进军整体家居的“大家居战略”。当前，布局大家居已经成为了行业领先品牌的共识，在欧派之前，大自然、圣象、索菲亚等众多品牌先后发布了大家居战略。
大家居发端于围绕核心竞争力展开的相关多元化。但在实践中，不少企业已经超越了相关多元化的范畴，进入整体家居领域。为旗下诸多跨行业产品打造单一品牌，从而拉开整体家居品牌化发展的序幕。欧派集团董事长姚良松更是明确表示：要“用欧派品牌为整体家居背书”。单一品牌是否能实现整体家居的品牌化发展，尚属未知？
转型升级关键时期
姚良松表示，中国家居产业已经到了转型升级的关键时期，家居企业要从产品经营者转变为一体化的解决方案提供者，向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”，成为整体家居的品牌提供商。
在欧派之前，在整体家居的品牌化方面走得最远的当属大自然和博洛尼。此前，大自然已通过相关多元化构建起了地板、木门、衣柜、橱柜、壁纸（壁纸装修效果图）等5大产品线。今年3月，大自然又召开了O2O平台全球招商启动大会。在会上，大自然董事局主席佘学彬就表示，大自然将借此整合社会化资源，为消费者提供“一站到位”的家居装修解决方案。
具体来说，就是在大自然自有产品线的基础上，通过整合社会化的软装、配装资源，彻底从产品线上满足消费者的整体家装需求，并通过大自然遍布全国的实体门店和社会化物流体系来提供品牌化服务。
博洛尼从做橱柜起家，随后进入卫浴、定制门等领域，并在几年前转身进入整体家装市场。不过，博洛尼的整体家装虽然注重搭配博洛尼的自有产品，但其核心仍然是家装的平台作用而非整体家居。
相比之下，欧派则更进了一步，不仅要提供“一站式解决方案”和品牌化服务，而且要将所有的资源都统一到欧派的标准和品牌旗下。姚良松称，欧派将把从橱柜上积累的“大规模非标定制化”经验，延伸至衣柜、卫浴、木门等品类。此外，欧派还将以自己的标准和品牌展开资源整合，以贴牌等方式为用户定制地板、瓷砖、床垫、灯具、窗帘等家居用品。
“所有的产品和服务都以欧派的标准来严格要求，用欧派品牌为整体家居背书。”姚良松表示，除了管线、水泥等需要大规模工业化生产的辅料，欧派将力争进军整体家居所包括的全部领域。
姚良松甚至准备将欧派的标准和品牌拓展到装修服务领域。“我们还在考虑选几家装修公司作为战略合作伙伴，我们的整体家居业务可以跟他们合作，交给他们来做装修，但是他们所有设计、施工和服务都得按我们的标准来执行。”
欧派以自己品牌背书整体家居的战略一公布，立即引起了家居业界的强烈反响。一位长期关注整体家居的业内人士对《中国经营报》记者表示：“欧派的这一定位，彻底将平台化思维从整体家居的实现路径中剥离开去，提出了整体家居的单一品牌化思路。”
在他看来，无论欧派的这一战略是否能够完整有效地执行，最起码对于家居的品牌化发展是一大促进。“以前，家居行业傍名牌的现象非常普遍，你瓷砖做得好，我就用同样的牌子做卫浴、做五金，误导消费者。出现这种现象，一方面固然是因为行业集中度太低，空白地带太多，另一方面就是因为家居企业的品牌意识不足。”上述业内人士说。
品牌不能承受之重
但是，单一品牌真能承担得起为整体家居背书的重任吗？
对此，姚良松表示，欧派经过20年的发展，通过信息化平台与模组化生产相匹配的方式，成功解决了消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾，这就是欧派“大规模非标定制体系”。正是这一体系，让欧派从橱柜开始，延伸至衣柜、木门、卫浴等七大品类，成为欧派强大的核心竞争优势。
进军整体家居，在姚良松看来，正是欧派核心竞争优势的进一步延伸。因为任何一套房子，根据业主在兴趣爱好、生活习性、性格阅历等方面的不同，其对整体家居的要求都是不一样的。而这种个性化的需求，正是欧派“大规模非标定制体系”巨大的发展空间。
不过，业界对此并不完全认同。“欧派的品牌延伸到衣柜、木门等领域，可以看作是相关多元化，因为这些都是非标定制的木制品，既能发挥欧派大规模非标定制的优势，跟欧派的品牌形象也比较相符，消费者应该能接受。但是要延伸到地板、瓷砖、床垫等方面，消费者是否认同就是一个大问题了，毕竟，这些产品不属于欧派的优势领域，跟欧派品牌的关联度也不大。”一位不愿透露姓名的家居企业人士表示。
对于贴牌的做法，该人士也表示难以认同。在他看来，代工只能获得产能，却很难获得核心竞争优势。比如说瓷砖，意大利的瓷砖之所以备受推崇，并不在于他们的生产工艺和技术水平比中国高，而在于他们先进的设计和运用理念。除非欧派能在瓷砖的设计和运用理念方面也有行业一流的体系，否则他们的瓷砖就很难有竞争力。其他诸如地板、床垫、家具、灯饰等各个领域也都存在同样的问题。
姚良松也并非没有看到设计的重要性，用他的话说，欧派就是做橱柜的非标准化定制设计起家的。此外，欧派还在与香港一家著名的设计公司接触，如果进展顺利，将在明年完成收购工作。
不过，在该人士看来，整体家居是一个系统工程，整体空间的宏观设计并不能替代各模块的微观设计，只有将二者协调好，充分发挥各自的优势，才能最大程度地发挥整体家居的优势。
博洛尼从家装领域重新杀回家居市场可谓前车之鉴。2011年，博洛尼宣布仅保留北京、上海两地的家装业务，其他地区将采用“整体厨房+全屋定制”为核心的整体家居发展思路。博洛尼放弃大部分家装市场的一大原因，就是“设计师有时出于一己私利，会带客户选购非本公司的产品”。从中不难看出，消费者对单一品牌并不认账。
“姚良松说，正是他们所倡导的非标定制让家居业从大规模成品生产的工业化思维中摆脱出来，实现了个性化和定制化。但在整体家居中提出贴牌的思路，却又让他们重新回到工业化思维中去了。”该人士说。
资料
品牌化代表企业：欧派家居
平台化代表企业：大自然
记者手记 品牌化向左，平台化向右
整体家居之所以被热捧，从用户的角度看，是整体性带来的协调统一的设计风格、规模采购下的高性价比产品和面对单一责任人时省心的售后服务；从企业的角度看，则是同一用户价值的最大化，从而让销售和服务网络价值得到最大实现，进而提升产品的性价比和市场竞争力。
整体家居品牌化与平台化之争的背后，其实质是家居品牌的下一步拓展空间，究竟应该沿着水平方向展开还是沿着垂直方向深入。
沿水平方向展开，出现的场景就是各家居品牌纷纷围绕自己的核心优势展开相关多元化，直至让自己的品牌扩散到家居全领域。这种思路，看重的是协同效应，即在把更多的东西卖给同样的消费者。
这就是当前大家居潮流，这也是整体家居最自然的一种发展逻辑，家居品牌的拓展空间如果沿水平方向持续展开，出现的就是整体家居的品牌化。
沿垂直方向深入，就是专注于自身的核心优势，沿价值链展开深入挖掘，拓展更多的价值链环节，直至全价值链通吃。这种思路，看重的是集成效应，即在同样的消费者身上分到更大的蛋糕。
比如说，立邦中国在一个多月前宣布品牌升级，要实现从涂料生产向服务运营的转型，力争成为“全方位涂料服务商”。也就是说，立邦要实现价值链的延伸，从以前卖涂料转变为卖涂刷服务，并同时拉动从涂料到墙面基材、辅材、木器漆和防水材料等辅料的全方位销售，实现涂刷市场的全价值链通吃。
沿垂直方向深入，并不必然走向整体家居。但是，如果这个时候有一个平台出来整合资源，告诉消费者试想这样一幅场景：防水、墙面和木器的涂装服务都由立邦提供；瓷砖卫浴的相关产品和服务都由东鹏提供；地板、木门等产品和服务都由大自然提供……再加上一个得力的设计师居中统一协调并作为总责任人。这种集合了各领域优势品牌的产品和服务而又不失整体性的装修模式，是不是让你有更大的选择余地和个性空间，在品质上是不是也更接近你理想中的整体家装？
这样，平台的价值就显现出来了，整体家居的平台化也就成了一种选择。
既然横向纵向都是家居企业拓展的可能方向，那么品牌化还是平台化的争论就会持续下去，正如要封闭的苹果还是要开放的安卓一直都是人们争议的话题一样。
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