北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　成立于1993年的黎明家具，一直致力于办公家具、成套木作的工程渠道，在筹谋两年之后于2010年6月6日高调进入民用家具零售领域，重金打造“帕蒂尼”品牌，开启“百店计划”。“为了扩大公司的经营规模，实现多元化经营。”执行董事兼总经理刘道广说出了这步棋的用意。

　　民用家具的竞争几乎白热化，产品同质化严重，黎明家具要走差异化的道理：模块化组合、功能化突出的多款式、多色彩的产品满足消费者个性化的需求。谈及进入民用家具领域的实力，刘道广表示：“最大的优势是我们的生产规模，目前在北方地区是最大的，加上我们的生产链也是很长的。”而这一生产规模加上对成本的控制，使其价格低于同类产品20%到30%。

　　嘉宾：北京黎明文仪家具有限公司民用事业部 执行董事兼总经理 刘道广

　　时间：7月14日

　　地点：搜狐大厦

　　主持人：胡艳力

　　以下为访谈全文：　　

　　【主持人】：首先欢迎北京黎明文仪家具有限公司民用事业部 执行董事兼总经理刘道广做客搜狐。资料显示，黎明家具在2010年6月6日开启了一个关于民用家具的“百店计划”，您给我们介绍一下？

　　帕帝尼民用家具的“百店计划”

　　【刘道广】：黎明家具一直致力于在办公家具、工程定制，主要服务国家机关、高级公寓、酒店会所，我们走的是定制服务。定制实际上是个性化服务需求，实际也是高端服务需求。

　　为了扩大公司的经营规模，实现多元化经营，我们黎明家具开始涉足、推出民用家具产品，而实际上从2008年开始，黎明家具开始走进渠道销售路线，建立全国销售网络，开辟民用家居产品市场，总公司投资将近一个亿来打造“帕帝尼”这个品牌。

　　而这个品牌正式推出是从今年6月6号开始有百店计划，包括北京直营店，和外阜省市主要城市，基本定位在百万人口以上的城市，开设这种加盟店，合作店，托管式服务店等等多种形式经营的模式。

　　目前我们从百店计划启动到现在，目前已经先后开了比如说沈阳、石家庄、鞍山、石峰，当然昨天上海，还有黄石，还有黔西，上海昨天已经签完了，黔西和黄石现在正在洽谈中。

　　【主持人】：速度还是相当快了，其实从08年开始对外进行零售渠道，2010年6月6日才推出百店计划，帕帝尼这个品牌从2008年到2010年之间是怎么样一个情况？

　　【刘道广】：从08年开始推出的是我们的橱柜、衣帽间这一类的产品，这一类产品的品牌也被定为“帕帝尼”，除直营店以外，全国也形成这种加盟店，同时也在做包括北京和其他的一些城市做一些定制，走的主要是刚才我们讲的现在服务的国家机关、科研单位、金融系统、高端地产，还有酒店会所这一方面的。

　　2008年实际公司已经在筹划整个帕帝尼民用家具的推出的计划，包括需要的生产场地、设备，以及我们民用家具的研发，还有销售等等，在逐渐筹备、建立。公司在这一块投入了两万平米的生产厂房，开始买地，盖厂房，到订购设备，预计我们生产车间按照年产值五个亿的生产规模来做生产设备。设备主要引进德国豪迈流水线生产设备，我们的人员主要是从公司内部提拔，还有一些外聘的专业家具设计的人员。

　　【主持人】：其实在2008年是筹划的阶段，开启百店计划这三个品类还是同时在推吗？

　　【刘道广】：现在的“帕帝尼”品牌，我们现在民用家具现在主要推的是板式家具，橱柜和衣帽间都同时用“帕帝尼”这个品牌，我们推出这个品牌，虽然我们是一个部门，实际上公司成立了民用家具事业部和成套木作事业部，还有装饰木门事业部，三大事业部，现在成套木作和板式家具这一块使用同一个品牌，那就是现在的“帕帝尼”这个品牌。使用同一个品牌，我们的目的是推出“帕帝尼”家居生活馆的一个理念。

　　家具行业产品“同质化”严重

　　【主持人】：您怎么来看待目前北京市场乃至全国市场竞争状况？

　　【刘道广】：先从北京市场来说，北京市场民用家具，特别是民用板式家具竞争非常激烈，大家都离不开一个同质化，我讲的这个同质化是材料、五金、设计，这设计里面包括了刚才我讲的这些项目，它的基材、使用材料、款式外观。

　　但也有不同，就是基本上各大企业都打出的不同的销售模式，在销售上、在服务上各有各的特色。我们帕帝尼为了不同质化，我们在产品设计上下了很大的功夫，我们设计主要是从系列入手，针对的客户群体不同选择的花色不同，还有选用的款式不同。外观这一块，我们外观选的是模块化，功能性突出、可随心变化，这两大方面。

　　“模块化、功能化”凸显产品特色

　　模块化是什么概念呢？模块化我们的产品外观设计，现在可以按照你自己的想法进行任意组合，任意搭配，举个很简单的例子，比如说像我们客厅的厅柜，可以按照自己想法进行模块化不同的摆放，形成不同的视觉效果。

　　【主持人】：打破产品同质化现状的做法，一个是模块化，还有一个在设计的色彩和款式上做了一种突破。我记得之前在某一些场合也看到这种模块化的家具，比如说一个茶几分四个块，这样摆是一个圆形，那样摆是弧形，各种形象都可以，咱们是不是类似于这种？

　　【刘道广】：我们模块化就像一个魔方一样，我们小时候都玩过这种魔方，魔方转成不同形成不同的图案，最后变成一个颜色，或者多个颜色都可以。我们家具是这样的。

　　我们在服务的前提供什么呢？比如说我们在色彩和款式上，在柜体不变的情况下，消费者可以选择我的外观效果，比如说像门板可以选择玻璃的，玻璃里面有很多种颜色。还有可以选择木门里的，木门里现在有六款颜色可供消费者选择，比如说我们从浅色的，到中性色的，到深色的，对个性化需求提供一种服务。

　　【主持人】：我们现在发现北京家具品牌、其他城市的家具品牌，它的产品越来越趋向于功能化，比如说一个衣柜上可以摆放电视，您觉得咱们这种功能性的最大的优势在于哪？

　　“最大的优势是我们的生产规模 目前在北方地区是最大的”

　　【刘道广】：我们的优势，我们公司最大的优势是我们的生产规模，我们从原材料、从种树、到板材，包括我们自己有板材的贴面厂，板材的表面也在设计，可以说在同行业里面属于最丰富的，黎明集团旗下合资的，我们控股的公司叫博森板业，这是我们自己的集团公司的一个分公司，这个分公司提供给我们现在家具公司生产的所有的贴面板材，板材的选择和颜色的选择非常的丰富。

　　还有一点，我们的生产规模优势，我们的生产规模目前在北方地区是最大的，刚才我跟你大概介绍了一下，我们黎明家具实际成立是1993年，我们目前集团公司旗下有四大品牌，第一个是我们的黎明办公，第二我们现在“帕帝尼”，“帕帝尼”这一块我们民用家具还有成套家居，第三个品牌是“曼帝诗”，第四个品牌“奥斯迪尔”，是黎明酒店会所这一块。之前这一块主要是四大品牌，现在重点重金打造投巨资一个亿打造“帕帝尼”品牌，从生产设备，从种树、造林，到生产板材，到我们自己的贴面，到我们的生产，我们体现了规模生产，标准化生产。

北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　【主持人】：可不可以这样理解，我们规模化生产、产业链相当长，从最源头控制到消费者手中，这样是不是可以理解为我们生产成本会相对比其他要游刃有余一些？如果这样的话，是不是在模块定制民用家具这一块价格市场上有所体现？

　　【刘道广】：正因为我们从原材料开始控制到最终消费终端，此外成本控制上做的很出色，黎明家具目前除了湖北一百亩生产基地以外，在北京有150亩占地面积。我们板材的贴面厂就在我们150亩生产基地的工业区生产基地内。在工厂贴完面之后叉车就可以叉到我们生产车间，进行原材料裁板，这一块与其他公司不同：他们可能就是要去买基材，买完基材以后要去买饰面材，买完饰面才再送到贴面厂贴板，完了之后通过中间环节，因为有二次加工费、运输费，其中一张板运输费用差不多差到好几块钱这样子。还有刚才说的贴面，我们自己贴面工厂，把它的成本控制到最低。

　　“我们的价格要便宜20%，甚至30%”

　　【主持人】：那价格呢？是不是比其他同类更有优势？

　　【刘道广】：我们按照北京工厂来比较，我们是这个行业同一品质，同样的设计，使用的同样材料，我们的价格是他们价格的应该是七到八折，我们的价格要便宜20%，甚至30%。

　　【主持人】：你们客户定位是怎样的？

　　【刘道广】：我们现在定位主要是定位在以百万城市人口以上城市，包括一线二线。

　　【主持人】：人群特征呢？

　　【刘道广】：人群特征主要针对20岁到45岁之间消费群体，我们针对这一块主要推出几大系列，这几大系列也是针对不同的消费群体，像我们现在推出格陵兰系列，格陵兰系列是什么颜色呢？主要是白色，常年有冰雪覆盖不容易溶化，格陵兰岛冰的颜色和雪的颜色象征着一种纯洁的生活向往，主要针对一些追求生活简洁的年轻化一族，像白领阶层。

格陵兰系列

　　我们还有一个系列叫布拉格系列，布拉格系列这个产品外观纹理的颜色非常浪漫，容易让人沉浸在无限的遐想之中。这款针对25岁到35岁之间。

布拉格系列

　　还有波尔多系列，它的文理让你感觉很沉稳，感觉有一种成功的收获，这个系列是针对在35岁到40岁之间。

波尔多系列

　　像维也纳系列颜色比较偏深一些，它针对的是像成功人士，享受生活的，这一部分人群是在30岁到45岁。当然说的几个系列，在年龄上有一些重复，也有一些区分，但是选择的年龄段和消费群体是不同的。

维也纳系列

　　【主持人】：比如说韩式、日式、欧式，美式，包括地中海风格的家具，您一看就知道这个是哪个国家的哪种风格的，您对您的产品有这种清晰的风格定位吗？设几个关健词来概括的话，分为哪几个？

　　【刘道广】：我们帕帝尼品牌是打造居家生活的样品，用这一句话是这样的。我们会给你一种什么感觉？给你一种很现代，简洁，非常时尚，给你一种很轻松的感觉。因为现在工作非常繁忙，可能回家看到你刚才讲的那些家具会感觉很烦燥，我们这个家具从设计上，从色彩选择上会给人感觉很清新，很简洁。

　　【主持人】：所有的产品都是定制的吗？

　　【刘道广】：不是，我们现在的产品主要还是标准化，模块化、规模化。

　　【主持人】：目前来讲像百店计划打算什么时候完成？想要达到一个怎样的目标呢？

　　【刘道广】：我们的百店计划，是计划在两年内完成。

　　【主持人】：店中店和独立店相互都存在？

　　【刘道广】：我们这个百店计划除了一些高端的卖场以外，像红星美凯龙（ 查看地图），居然之家（ 查看地图），像欧亚达，包括像月星家具，还有像一些地方商场，当地的一些主流商场都会入驻之外，还有一种模式是独立店，独立店呈现在像地级市，逐步会在二级城市、省会城市，包括一类省市，上海、深圳。我们主要是店中店，独立店并存。

　　【主持人】：您觉得哪个渠道有利于您整个公司的发展？

　　【刘道广】：现在我们这个店中店，独立店现在都适合我们公司的发展模式。我们现在公司主要推的目前是店中店，独立店是在一些商场。

　　【主持人】：没有达到的地方。

　　【刘道广】：对，然后在省级城市，繁华地区。

　　【主持人】：好多家具开始在另一种渠道探索，也就是电子商城，当你完成网络布局之后，我不知道您对这一块有没有考虑？

　　【刘道广】：电子商城有考虑过，我们在电子商务这一块，目前公司是在自己的公司网站上有一块是我们自己的产品，标有型号、尺寸，我们消费者也可以选购他喜欢的产品，之后我们在各个店布置到一定程度以后，我们开始推网络电子商务，因为这一块涉及到当地，因为我们现在在各地区成立服务中心，这个服务中心更好的为网络商务这一块做基础。像我们我们湖北的服务基地，这个服务基地可以覆盖周边的一些城市，这样的话将来集电子服务、物流、仓储、售后服务等大中心。比如我们的终端客户在网络上选购产品的时候，可以从这里进行直接配送。

　　【主持人】：全国应该有很多个这种服务基地吧？

　　【刘道广】：我们计划要建50个这样的服务网点。

　　【主持人】：我们在2010年正式推出这种计划，未来这种市场计划能给我们透露一下吗？

　　【刘道广】：现在帕帝尼以北京为中心向全国辐射，目前我们是从板式家具开始我们的第一步，就是纯板式的，大家提倡低碳生活，板式家具是非常低碳的，刚才我讲了从原材料上，使用上，包括到最后的材料的回收上，各方面有一个综合利用。我们接下来就要推出板木结合、实木油漆家具，产品更多元化，满足不同客户的需求，这就是我们现在公司的发展未来的规划。

北京黎明文仪家具有限公司民用事业部执行董事兼总经理刘道广

　　【主持人】：这种百店计划以后还会逐步在丰富产品，使产品多元化，还有包括渠道方面，百店计划之后还会推什么样的？

　　【刘道广】：这个百店计划实际上我们做一个基础，做渠道销售的一个基础，先做点，再做面，是这么一个布局。

　　【主持人】：未来会不会考虑上市？

　　“2018年我们集团计划要做到上市”

　　【刘道广】：是集团公司，集团公司我们到2015年公司产值要达到10个亿，我们公司目前产值是5个亿，到2018年我们集团计划要做到上市。

　　【主持人】：你觉得目前来讲楼市新政对咱们家具行业有什么样的影响，你想会持续多长时间？

　　【刘道广】：今年很多商场从五月份到现在家具方面体现得很大，今年和往年不同，据说是最淡的一年，但是楼市新政对家具的影响，我认为是暂时的。

　　同时，我认为也是我们新品牌推出民用家具最好的机会。我们会抓住这个机会，迅速地把我们网点建起来，那同时我们认为楼市新政的调整实际上是有利于老百姓，让更多的人买得起房，住得起房。那么老百姓买得起房，住得起房，他就会使用家具，只要有这种硬件需求，那我们就会提供更好的服务。

　　【主持人】：您觉得未来民用家具，包括板式，实木之类的一些家具市场竞争会呈现怎样的状态？未来最高的竞争点您觉得在哪些方面？

　　产品同质化导致了更多在价格上的竞争

　　【刘道广】：家具竞争点主要还是在环保，还有就是价格，我认为是价格这一块。现在同质化也导致了更多在价格上做很多终端卖场的一些活动，实际上也是一种变相的让利也好，还是价格战也好，实际上价格已经在当中越来越得到呈现了。我们这种价格优势，规模化生产的优势，我们在价格上推出还是低价的优势，更多的让利给我们消费者，让他们买到更实惠的产品。

　　【主持人】：感谢您做客搜狐。

　　附：

　　黎明家具成立于1993年，旗下的办公家具、成套木作（橱柜壁柜、装饰木门）、酒店会所家具以工程定制服务于国家政府机关、科研单位、金融系统、高端地产、酒店会所以及部分别墅用户。为了能够为更多的客户提供服务，从2008年开始，黎明家具开始走渠道销售的路线，建立全国营销网点。在工程定制服务成功经验的基础上，黎明家具开辟民用家居产品市场，投巨资打造民用家具品牌--“帕帝尼”。帕帝尼于2010年6月6日开启“百店计划”，短短一个月的时间内，已经在石家庄、赤峰、沈阳、鞍山等地开设的专卖店。

　　工程定制的服务方式满足了部分客户对产品的定制需求，而渠道销售跟工程定制最大的区别在于，渠道销售的产品是根据人们对生活的共性需求设计的。消费者可以根据提供的基本产品单元，设计组合出符合自己个性化需求的产品组合，以满足不同的心理诉求。标准化、模块化、批量化的生产方式，以适应快速城市建设，体现城市让生活更美好的发展宗旨。

　　竞争日益激烈的市场，如何准确的定位成为成功与否的一个重要的因素。黎明帕帝尼品牌产品不仅从产品的外观、颜色和款式上设计出符合不同消费群体的产品，还从产品的功能以及生活方式上引导消费者。格陵兰系列的白色来自于富士山雪的颜色，象征着一种纯粹的生活方式的向往，追求一种更加简洁的状态。布拉格系列产品的浪漫和柔和，让人沉浸在无限的遐想中；波尔多的沉稳和收获，找寻知己的感觉，释放被束缚的自我；维也纳系列则代表着成功和享受，肆意享受生活的美好。黎明帕帝尼多系列的产品，配以顾问式销售服务，引导消费者打造自己想要的生活，不管是纯粹的色彩还是混搭的效果，都是一种生活状态的体现。

　　黎明帕帝尼的产品结构是从板式家具开始，后续研发的将是板木结合的产品，随之的将是实木油漆的产品。产品的多元化，满足不同客户的需求，体现高速的工业发展。

　　黎明帕帝尼以北京为中心，向全国辐射。北京的生产基地全力做好新产品的研发设计，批量化生产。为了更好的服务于消费者，除了北京现有的生产基地之外，在湖北成立了服务中心，以期为周边的城市提供更加方便快捷的服务。 (责任编辑：JN104)

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