东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云做客搜狐

　【背景】2010年6月28日，世界品牌实验室发布了2010年中国500最具价值品牌排行榜，东易日盛家居装饰集团连续七年蝉联家居装饰行业榜首，以20.22亿元的品牌价值继续领跑中国家（查看地图）居装饰界，品牌价值同比2009年上升了2.97亿元。

　　东易日盛自04年以品牌价值9.83亿元成为“中国品牌500强”装饰行业唯一入选品牌，到现在以20.22亿元连续7年雄踞装饰行业第一，成为中国家装行业品牌价值快速提升的典范。

　　东易日盛也实现了从“中国制造”到“中国创造”的转变，为整个装饰行业树立了榜样。一年一小步，七年一大步，东易日盛品牌成长之路，经历了怎样不为人知的历程？

　　时间：7月20日

　　地点：搜狐网络大厦大演播室

　　嘉宾：东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监 张春云

　　主持人：徐玲玲

　　【主持人】：今天我们请到了东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云。张总你好。

　　【张春云】：你好。

　　【主持人】：首先恭喜东易日盛获得中国500最具价值品牌。请您先谈一谈这个奖项对于东易日盛和整个家装行业的意义。

　　中国家装行业已经进入到一个相对正规、良性发展道路上

　　【张春云】：这件事不只是对东易日盛，对整个行业也是可喜可贺的事情。因为在家装行业里获得中国500最具价值品牌的不止东易日盛一家，还有其他的几家也获得了这项殊荣。只是东易日盛在行业里面是品牌价值最高的，达到20.22个亿。既然有这么多的家装公司入选中国500最具价值品牌，说明中国家装行业的发展水平已经进入到了一个相对比较正规的、良性发展的道路上。

　　另一方面，据我所知，近几年这一评选家装行业的排行位置都是在370到400位之间，和前面的370多位还是有一定差距的。所以我认为这一排行榜的发布，对家装行业还有一个激励的作用。激励着家装行业继续进一步的发展，作出更大的贡献，使我们家装行业整体排名能够不断往前迈进。

　　【主持人】：您觉得这里提到的“品牌”和消费者经常看到的“广告”他们两个之间是一个什么样的关系？首先请解释一下什么是品牌？

　　品牌经典解释：企业在客户中的口碑

　　【张春云】：品牌最早来自于一个单词——BRAND，它是为了区别自己家的家畜和别人家的有什么区别，在家畜身上打的一个烙印。后来外延逐渐扩展为一个企业的烙印——品牌的原始意义是这样的。品牌的解释很多，不同的经济学家、不同的营销专家有不同的解释，从我的理解来说，我认为品牌应该是企业在客户中的口碑。我个人认为这一条解释是最经典的，真正解释了品牌的内涵。

　　【主持人】：在企业的自身宣传过程中经常会使用一些广告，您将品牌理解为老百姓的口碑，那么您认为它和企业的广告之间是一种什么样的关系？

东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云做客搜狐

　　【张春云】：品牌既然是口碑，它就具有一定内在的东西。它其实是客户到企业来，购买并享受了产品和服务后，在他心里面留下的一个感受以及他对企业形成的一个印象，这是真正核心的东西。但是，对于很多没有享受过这种服务的人，他怎么来形成这种印象呢？这就需要企业把别的客户的感受和印象通过一种方式传播给企业的目标客户群，这样就产生了广告。我们很多人看到的广告，只是企业提炼出来的一种VIS，标识的识别系统，比如企业形象、LOGO、广告词等。但是这只是品牌外在的表现形式，客户被这种形式吸引，真正体验购买企业的产品以后，他的感受可能和前期的宣传是不一样的，如果感觉比企业的宣传还要好，就能够形成一个良好的口碑，为企业带来很多的回头客；如果客户感觉自身的感觉没有宣传的那么好，这些人就会说企业的坏话，从而造成未来客户群的流失。

　　【主持人】：东易日盛从97年成立至今，已经十多年了，它的品牌是怎样的一个发展过程？

　　【张春云】：我们东易日盛97年刚开始成立的时候，只是在一个家装市场里面，有一个十几平米的小柜台，整个公司只有四个人，一年几百万的产值。经过十几年的发展，现在公司有三千人，产值能够达到十几亿。在这个发展过程中，东易日盛一直很重视口碑的传播，公司的企业文化里面有一句话：先做人、后做事、再赚钱，我们把赚钱放到了第三位。如果你把做人做好了，把事情做好了，客户自然就会信赖东易日盛，愿意与东易日盛合作。而不是我们把客户哄过来，把他的钱骗过来，然后不管客户了，这样是非常不好的。东易日盛这么多年来，始终保持着飞速的发展，能在客户心目中形成一个良好的口碑循环，也正是因为我们有这样一个很好的文化。

　　【主持人】：这不是一天两天打一个广告就会出来的，中间有很多积累的要素，东易日盛从97年到现在已经13年了，是一个要素不断积累达到一个质变的过程，才会得到中国500最具价值品牌。东易日盛在这十多年中做了哪些事情、哪些努力才实现了这个过程？给我们这些没有获得中国500最具价值品牌的企业分享一下你们的经验？

　　品牌是一个金字塔：·基础是客户满意度

　　　　　　　　　　 ·中间是员工满意度和企业文化

　　　　　　　　　　 ·顶端是广告

　　【张春云】：我认为企业在打造品牌的过程中主要有两种形式。一种是先扩大知名度。比如说有些默默无闻的企业，可能会花重金购买央视的一个黄金广告频段，一夜之间让所有的人都知道自己的品牌。但是如果企业本身做不实，就算出名了也不会走的非常长远。

　　还有另外一种是企业先把自身工作做扎实，然后再做宣传，东易日盛就是这样。在这样的前提下，东易日盛的品牌大概要分这三个层次来做：第一就是将客户的满意度放在第一位。而要做好客户的满意度就要通过公司的员工，这就要求企业要有完善的企业文化，这是第二个层次。如果公司没有一个正向的企业文化来引导我们为顾客服务的员工，他就不可能把顾客服务好。在这个基础上，我们通过一些广告的形式来做一些传播，让客户了解东易日盛这样一个品牌。所以我们的品牌是一个金字塔，塔的基础一定是客户的满意度，塔的中间是我们员工的满意度和企业文化，塔的顶端才是广告，这是我们打造品牌的方式。

　　此外，企业在行业里做品牌的时候，要超越竞争对手就必须不断的推陈出新，所以东易日盛还做了两类事情。一类是我们总要把握到客户的需求在哪个地方。这些年国家发展得很快，房地产事业发展得也很快，人们对于家居装修的品位越来越高、需求越来越多，但最开始的时候，97年国家房地产刚刚开发，大家普遍有装修房子的需求，却不知道具体的装修方法，这个时候需要有人来引导他。此时东易日盛提出了几大风格，将世界上流行的东西和做法，引导到国内来，相当于对受众有一个教育。我们要引导消费，也要引导装饰行业往前发展。

　　另一类事情就是东易日盛一直注意推动整个行业的不对向前发展。比如是东易日盛推动了环保理念在国内的发展。一开始，很多人都只重视装饰效果，而不注重真正的健康，没有注重装修的品质。比如说水路装完以后跑水，电路装完以后跳闸，小孩住进去以后得白血病。对此，东易日盛提出要做环保装修，公司会统一进行采购原材料配送到工地，从而保证原材料的质量。同时，东易日盛首次提出报价透明理念。公司采用电子化的报价清单，客户来了以后，我们把每一项的清单打出来，做到报价透明。这样我们用自身环保的施工材料、施工工艺和报价体系，逐渐把行业往一个规范化的道路上引导。在行业中建立了一个龙头的地位，在客户中也就自然而然的建立起了良好的地位。

　　东易日盛2010年也推出了很多东西来规范、引导行业。比如说今年我们推出了低碳家装概念，进行了世界三大低碳材料中国区巡展，把世界上最好的三大材料商请到中国来，在全国18各城市做了一个巡回展。欧洲人对环保的要求很高，东易日盛把他们在用的这些环保材料引入到中国来，让大家看看中国和他们有什么差距，我们逐渐再消化吸收。东易日盛不断通过这样的各种活动及理念来促进整个家装行业的发展。

　　【主持人】：品牌不是打一个广告就可以了，真的是企业扎扎实实的去做事情，播下种子，让它自己开花结果。

　　满足客户+引导客户

　　【张春云】：对。很多企业只是客户有什么样的需求，我们满足他的需求。在东易日盛这里，这样做只对了一半。客户受到他所生活的圈子的局限，他不知道外面的世界是什么样的，我们还要进行引导。东易日盛能够满足客户、引导客户。

　　【主持人】：您如何看待品牌建设在企业发展过程中的作用？它们或许是一个互相促进的作用，您刚才说通过我们扎实的做企业，打出这个品牌，有了这个品牌以后，对这个企业的再进一步发展会起到一个什么样的作用？

东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云

　　【张春云】：每个企业都有从小到大发展的过程，在这个过程中他对品牌的重视程度也是不一样的。企业很小的时候，物力、财力、精力是有限的，对企业的外部品牌和包装并不是很在意，更多会关注在把东西做出来卖出去。当企业发展到中型的时候，就需要扩大市场，会需要把企业的品牌和知名度传播给很多不了解这个品牌的客户，这样就会使企业逐渐重视品牌建设。这种品牌建设除了我刚才说的苦练内功以外，更多的就是把企业的VI系统固定化下来，把企业的理念和文化归结为一句话，成为企业的标语。更大的企业已经超越了这一步，他的标语可能是一个比较虚化的文字，体现的是公司的价值观一类的东西。

　　东易日盛现在正在经历一个从中型企业逐渐往比较大的企业发展的过程，它是一个过渡的阶段，这个阶段会给公司品牌的建设带来很多的考验。东易日盛原来只是做家庭装修，现在家庭装修只占公司六大事业部中间的一个部分，同时我们还有特许加盟业务、精工装业务、国际业务、意德法家木业工厂和意德法家经贸公司。精工装和万科、中海地产、华润地产建立了精工装合作，国际业务部门在美国、新加坡都接了很多的订单。公司投资三个亿建设的意德法家工厂，涉及厨房、橱柜、衣帽间、内门、浴室柜等制造生产业务；意德法家经贸公司，做国外的代理产品。东易日盛以前叫北京东易日盛装饰股份有限公司，现在叫东易日盛家居装饰集团股份有限公司。这样的话品牌建设原来可能就是一个“装饰”，而现在必须要站在集团的高度。现在公司只要涉及到家装和工装都能做，这样我们对于品牌的打造和建设又是不一样的。所以现在品牌的包装是从不同的层面，面对的客户群不一样，使用的方法也是不一样的。这一块的任务是比较重的，我们要分别做不同的品牌包装，可能普通的老百姓接触不到这一块，但这一方面做起来比重要权衡，也是很复杂的一个过程。

　　【主持人】：品牌发展到一定程度的时候，会带动其他相关产业产品的发展？衍生出更多产品线？

　　奠定品牌知名度，对相关品牌有辐射作用

　　【张春云】：对。原来东易日盛装饰在行业里面也做得很好，有一定的口碑。现在东易日盛家居装饰集团要做精工装业务，以前在这一业务方面我们有一些小的尝试，但是并没有大规模的开展过。现在公司和地产商老板接触的时候，他们家里的装修都是我们来做的，本身就对东易日盛有一定的信任感。我们自身品牌已经传播到对地产商有影响，他就会给东易日盛一个机会，将样板间项目交给我们来做。如果我们的设计、施工、后续的管理、产品供货都能够达到地产商的满意，他就会觉得东易日盛现在做工装也是蛮好的，下一次就会将三千、四千平米的精工装业务交给我们来做。最近东易日盛和某地产公司签了一个三千万的合同。其实你可以看出来我们家装品牌对其他品牌也是有辐射作用的，这种辐射只是有一定的影响，要真正把这一块业务做好，就必须要奠定品牌的知名度。

东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云做客搜狐

　　【主持人】：东易日盛有没有针对不同的业务板块做出不同的品牌推广方式？

　　分品牌营销 7月末正式对市面推出

　　【张春云】：是有的。很多人对东易日盛的理解还停留在简单的东易日盛装饰上，其实我们现在正在做分品牌营销，这一战略的前期的准备工作基本上已经完成了，应该是到7月末，就会正式对市面上推出。目前东易日盛家居装饰集团有三个品牌：

　　第一品牌就是原创国际别墅专家，面向财智阶层的独栋别墅。这种客户群可能是有好几个居所，而他对于居所的概念不是简单居住的地方，而是一个社交的场所，是家族文化、传承的基地。比如说外国的古堡就是一个基地，所有成员从小家庭的熏陶都是在这个基地里面完成的，开PARTY和舞会也是在古堡里面完成的。当前，中国的新贵财智阶层已经出现了，我们要满足他的需求，不简单是装饰需求，还要满足内心的社交、家族传承的渴望。原创国际别墅装修这个品牌的口号就叫做“墅装世家、传承经典”。

　　第二个品牌就是原来的东易日盛装饰，主要针对一些精英阶层的大宅客户。针对这一阶层，公司在装修的时候要注意品位和品质，把客户内心对家的理解体现出来。在施工过程中，对材质、环保、低碳要有一定的需求，在面对这个客户群时要有另外一个宣传的方式。

　　针对一些白领我们有第三个品牌，叫“速美家装”，即快速美丽。这个客户群可能房子不大，而且是首次置业，他们刚踏入社会经济实力还不强，但这并不代表他对房子装修的品位就没有了。针对这个客户群，东易日盛会在某个地方做一个打包的方案，让他花的钱少一些，有财力来支撑这样一个装修。

　　这三个品牌面临的客户不一样，宣传品牌、宣传渠道肯定不一样。

　　【主持人】：之前我们聊过耐克的鞋，他的广告词就是随心所欲，随心所欲四个字和我们穿的鞋本身并没有太多的关系，尤其是对于某些不了解NIKE鞋子的消费者来说，他根本不知道这个广告词和这个鞋会有什么联系，但是NIKE公司本身却因为这个广告词而“名扬天下”，您认为这种现象应该怎么解释？

　　让目标客户群能够了解、欣赏，品牌传播的目的就已达到

　　【张春云】：所有品牌的发展都有一个从小到大的过程，世界上很多大企业的整个历程都是几十年、甚至上百年，在这一过程中，企业品牌影响力不断扩大，基本上可以做到在全世界范围里面，虽不是说家喻户晓，基本上是80%左右的人都了解这个品牌。宝马、奔驰这样一些汽车品牌，哪怕是农村的一个孩子，只要他上过一点学都知道这个品牌。他可能有一个理想：长大有一天有钱的时候，希望能够满足这个愿望。而相对于世界级的企业，他生产的商品及知名度在全世界影响已经比较大，这时对于企业文化、产品精髓体验的口号就不会做得那么物化、具像，不会让宣传语和企业的产品直接的、赤裸裸的联系起来，而是体现他所追求的精神和价值观。从我个人的理解来说，您刚才提到耐克的广告语是“随心所欲”。耐克是做鞋的企业，而这种鞋往往是运动人士喜欢的，运动人士不管是打篮球、打排球，作为一个健康的人士，在运动过程里面他脚的感受是非常关键的。如果说他在扣篮跳跃的时候，鞋硌脚或者弹跳力不够，就会感觉非常不舒服。经常用这一品牌的人，他就会感觉这句话说到心里去了。当然也可能存在一种情况，很多人不知道耐克这个品牌，他根本不知道这句话说的是什么东西。但是这么大一个企业，世界上的人这么多，每个人的需求都是不一样的，不可能让一句话满足所有人的要求，只要让这句话成为他的目标客户群所能了解、欣赏的一句话，他就达到了品牌传播的目的。

　　【主持人】：东易日盛有没有这样的广告思路？

　　【张春云】：东易日盛这几年发展比较快，我们去年以前还只是叫东易日盛装饰，现在我们叫东易日盛家居装饰集团，涉及到的业务也比较多，要简单提出这样一句话是很难的，所以我们也是希望行业里面的有识之士帮我们一起来思考这一问题。我希望东易日盛发展到了一个相对稳定的时候，我们再来找这样一句口号，可能在那个时候才最恰当的。

　　【主持人】：请您谈一谈东易日盛日后品牌发展的规划？

　　【张春云】：未来我们将一直是沿着东易日盛这十几年的路子，每年要做几件引导行业发展的事情，同时要给消费者一些引导，做一些能够带给客户新的理念、新的观念的事情。2010年上半年我们做了四五件事情。第一件，在3月初的时候东易日盛推出了2010中国家居流行趋势，推出了十种风格的实体样板间，让很多有房子的人通过这个样板间有一个借鉴、学习的过程；第二件事情，公司在4月份的时候和一些媒体合作做了2010米兰国际家居展的直播。我作为一个记者在现场看到的图片、看到的东西马上发到网上，基本上在国内可以同步看到；第三件事情，我们做了2010世界三大低碳材料在中国的巡展；第四，推出了中国的家居低碳白皮书；第五，推出了中国的有机整体家装。东易日盛做的有机整体家装是在对世界流行风格及十几年来很多客户群喜欢的风格研究的基础上，自己进行研发、生产，这样就能够在整个家居风格的装修中注入“神”，而家具的表现只是一个形，神和形是从一开始就是很匹配的。所以一开始我们橱柜的线条和衣帽间的线条可能是在两个不同的空间里面，但是它们之间始终有一个线条、一个纽带将其连接起来做到不同空间、统一风格。

　　在下半年东易日盛同样想引领行业的发展，还会有一些新的举措出台，在这一方面我们已经有了完善的策划，可能在8月份会推出一些活动，并在9、10月份陆续推出来，我现在就不具体说了。

　　【主持人】：强大的品牌是企业追求的目标，东易日盛有今天的成就也是因为十多年来兢兢业业扎实做事情的结果，不是打一个广告一蹴而就的。但是如果理解错了，就如同亚瑟王的圆桌骑士一样走错了方向到头来一无所获，因为打造一个品牌确实需要知识、耐心、毅力等等。因为时间关系访谈到此结束，感谢今天张总作客搜狐，我们下次再见！谢谢大家！

(责任编辑：JN103)

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