——访嘉宝莉集团市场部总经理周长怀

  11月28日，嘉宝莉在江门举办媒体座谈会，嘉宝莉集团市场部总经理周长怀介绍了嘉宝莉2014年的品牌建设情况、品牌理念的出炉经过以及嘉宝莉是如何处理公益与品牌的关系的，“让家美丽，让爱放心”成为嘉宝莉全新的品牌理念。那么，这一年，嘉宝莉是如何“放心前行，美丽绽放”的呢？

  消费者决策成主流

  周长怀告诉记者：“去年我们做的课题是，通过深入的内外部调研，研究除了传统渠道外，还有什么方式可以提升品牌竞争力，并提出了全新的品牌理念和品牌战略，今年开始落地。”

  谈及未来的品牌走势，周长怀认为，未来消费者决策形态将成为涂料消费的主流。通过调研，发现北上广深等特级市场和众多省会城市，有一个鲜明的表现，就是消费者参与品牌决策的越来越多。几年前还不是特别明显，多是油木工自己选择或建议，就决定了使用哪一个涂料品牌，如今更多的是消费者自己决定使用哪一个品牌。

消费者决策将成主流

  现阶段，双包市场成为主流。“前一段时间和人交流，有人认为我的观点自相矛盾，既然消费者的参与感越来越强，何来双包市场的比重越来越高？”周长怀回想起当时的场景，“这两个看似矛盾的对立面，其实并不矛盾，涂装公司是迎合消费者的需求。由于消费者关注健康环保，就会关注选择什么品牌的涂料，现在消费者自主选择品牌，在单包、双包市场中的比重都会越来越高。”

  现在涂料购买金额占装修费用的比重在逐步下降。前几年，涂料在家庭涂装中占的比重达到50%，如果是6000元的涂装费，可能是3000元的涂料，3000元的人工费；现在情况发生了变化，如果还是6000元的涂装费，涂料可能只有1500元，工钱3000元，辅料1500元。现在涂料在家装中的比重降低了，家装公司在选择涂料的时候也会尊重消费者的选择。为了满足单、双包市场的需求，有些品牌会既有高端产品，也有中低端产品，以满足消费者的不同需求。消费者虽然关注涂料的品牌，但是由于大部分的消费者不从事涂料行业，缺乏对涂料的深入了解，那么一个品牌的影响力就会对消费者的决策有重要影响作用。涂料企业塑造好品牌形象，打造一两款明星产品，将会起到旗帜性的作用。

  鉴于消费者对涂料环保性能的重视，和在涂料决策中的重要性，2014年初，经过详细调研分析之后，嘉宝莉推出了“让家美丽，让爱放心”的全新品牌理念，使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向放心升华。

   携手芝麻开门小试牛刀

  为塑造全新的品牌理念，从2014年7月开始，嘉宝莉漆独家冠名江苏卫视《芝麻开门》“七彩家庭季”栏目，吸引了不少夫妻、父女或母子、恋人等多彩的家庭组合参加节目，设计的答题或聊天内容也多和家庭生活有关，融合了益智、闯关、游戏、家庭和爱等多重互动元素，巧妙演绎了嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的全新品牌理念。

  从9月开始，嘉宝莉《芝麻开门》大型路演活动在全国展开，凡在路演城市参加活动的观众，就有机会获得幸运大奖，各地观众反响热烈。每站均有数百上千名观众参加活动，极大提升了嘉宝莉的品牌形象。“七月份暑期档大部分节目的收视率比较高，我们很多活动也在七月份后进行推广，取得的明显的效果。”周长怀表示。

  嘉宝莉冠名卫视娱乐节目，开创了涂料行业娱乐营销的先河，也抓住了企业与消费者双方的“利益点”。消费者借此可参与节目、了解品牌，企业则可通过活动与消费者互动。消费者愿意到路演活动中来，不仅是喜欢这个节目，还会有明确的装修需求。在整个路演活动中，嘉宝莉不仅让《芝麻开门》的忠实粉丝转化成了自身的潜在消费者，更在装修旺季拉动了有需求的业主到场。节目、品牌、消费者，三者环环相扣，嘉宝莉与消费者进行了深度互动。授者有意，受者无意，在潜移默化之下，嘉宝莉已慢慢地走进消费者心中。

路演现场

  据介绍，嘉宝莉《芝麻开门》大型路演活动从温州开始，两个月间，嘉宝莉充分把握“金九银十”的销售旺季，紧锣密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈阳、廊坊、晋城、成都、贵阳、苏州、南昌、潍坊等21个城市举办了大型路演活动，累计参与活动的消费者超过6万人，为渐行渐难的涂料行业注入了一剂发展的强心针。路演极大地提升了品牌在当地的知名度，并引发了路演城市电视、电台、报刊、网站等媒体的普遍关注，在业内外形成了广泛的影响力。此外，路演活动也一定程度带动了销量的提升。在吉安、贵阳、潍坊、晋城、长治、大庆等城市，两天活动，现场签单数均超过了100单。算上前期店面宣传促销所带来的销量，累计销量提升至少在1000万元以上，为涂料行业带来了强烈的营销冲击波。

  传承中发展，美丽蜕变

  嘉宝莉是中国领先的涂料及涂装方案提供商，2013年集团销售额突破30亿元，是中国本土涂料第一品牌。自2011年起，嘉宝莉连年以中国第一身份上榜全球涂料50强，2014年位列第35位。早在2000年，嘉宝莉就提出了“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”的企业使命和愿景，当时民族的概念比较重要，国内品牌和国外品牌泾渭分明，哪些人消费洋品牌，哪些人消费国内品牌，当时是分得比较清的。“但是在近几年，大部分人的消费心理和消费形态有了较为显著的变化，变为更加关注对消费的体验。这就是为什么嘉宝莉将企业的使命和愿景更新升级为“让家更美丽”的原因，并因此提出了“让家美丽，让爱放心”的品牌理念。在市场变化中，在传承发展中，嘉宝莉品牌理念也与时俱进，进行了美丽蜕变。

  “未来无论我们是做涂装服务，还是包括涂装服务的配套产品，用新的品牌理念，都可以拉近与消费者的距离。全新的品牌理念让消费者感到更亲近，我们希望这个品牌理念能深入消费者的心里，以后我们可以不仅仅做涂料，如果有需要也可以渗透到建材行业的相关服务。以前我们比较注重涂料本身，今后我们会用服务和涂装解决方案，更好地满足消费者的需求，让消费者的家更美丽，让消费者为家人提供更放心的爱。”周长怀阐述了嘉宝莉品牌理念的适用广度。

“让家美丽，让爱放心”新品牌形象

  让家美丽，让爱放心，是嘉宝莉对消费者和社会的庄严承诺。周长怀表示，嘉宝莉近几年推广的重点是“让爱放心”。2013年下半年，嘉宝莉做了几个月的消费者研究，包括一对一的消费者访谈，装修公司的调研拜访，好几场消费者座谈会，结果发现，消费者对健康环保的关注度特别高，这和中国经济高速发展，但食品、环境问题却屡屡曝光密切相关。涂料本身是一种很健康、环保的产品，但在多年的发展过程中，某些品牌过份宣传涂料的抗甲醛、去甲醛功能，反而引起了消费者的误解，让消费者误以为涂料去的是涂料中的甲醛，而不是空气中的甲醛。导致有的消费者认为不同涂料品牌的甲醛含量不一样，也有消费者认为涂料吸收了空气中的甲醛，那墙上积累了那么多的甲醛，岂不是更麻烦？消费者认为涂料不健康的理解，造成了他们对涂料产品环保性能的特别关注。

  “所以，五年内我们的宣传重点，是放在‘让爱放心’这一块，毕竟健康仍是当前市场环境下消费者的第一需求。消费者对涂料另外一个很重要的需求就是涂装效果，‘让家美丽’就是强调的涂料的装饰效果，这个是比较长期的定位。对于中国本土涂料来说，集中精力做五年内的事情，可能比做十年的事情，能够更好地利用现有的资源，把长线的诉求变为满足短线的需求。”周总对五年内嘉宝莉的品牌诉求重点进行了解读。

   让爱放心，发挥正能量

  近年来，越来越多的企业参与到公益活动中，为社会发展贡献力量的同时，也树立了良好的企业形象。然而，提及企业做公益，很多人会首先联想到是企业在做品牌推广。周长怀却不这样认为。

  周长怀告诉记者，嘉宝莉从2004年即开始助学，公司成立了专门的助学部，由专人专职负责助学日常执行与运营。2010年，为了让助学事业更上一个台阶，嘉宝莉全资捐助成立了嘉宝莉助学基金会，这是涂料行业首家非公募性基金会。基金会独立运行，不与任何机构、企业相挂靠，从而保证其运行的独立、规范、专业化，能够更好地将助学工作落到实处。十年间，嘉宝莉助学从未间断过，截至2014年底，基金会累计捐资2033万元，帮助31个省、市、自治区50个民族的7300多名西部贫困山区孩子完成中学学业，让2148名学子圆梦大学。2014年8月8日，是嘉宝莉助学十周年纪念日，嘉宝莉在北京举办了“微爱十年，让爱放心”助学发展研讨会，多位NGO公益组织负责人应该邀为嘉宝莉助学模式和中国民间公益的未来发展建言献策。

“微爱十年，让爱放心”助学发展研讨会

  “微爱十年”，嘉宝莉树立的是有社会责任感的企业形象。总结嘉宝莉十年助学，最值得称道的开展了多届“走吧 微爱”大学生助学志愿者活动，在清华、武大、川大等知名高校形成广泛影响力。该活动充分放权给志愿者，由他们去选择资助对象，并进行全面的跟踪，也是为了让公益更纯净，更能发挥公益应有的本质功能。专注助学是嘉宝莉助学最基本的特征，而保持独立是其最主要的特质。除“走吧 微爱”助学志愿者活动外，基金会还通过开展嘉宝莉圆梦活动、“多背一公斤”、“高考帮扶”等一系列活动，赋予了活动更多的内涵和意义。

  在答记者问的时候，周长怀认为，很多条件不怎么好的孩子们，他们有着坚强的心态，对人生有着同样美好的追求。在做公益的时候，不能把他们塑造成弱者的形象，相反，我们更需要在公益这条路上，去体现这些孩子们无比坚强、乐观生活的一面。嘉宝莉虽然在公益路上做了很多，但是并没有大篇幅地去报道，一方面是不想让公益变味，另一方面是不想增加受资助人的精神负担。嘉宝莉做公益更多地是为了鼓励那些坚强的孩子们，发挥自己的正能量，更好地去追寻梦想，实现他们的美丽人生。

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