家居建材行业品牌用明星代言应对注意力经济时代

  现如今打开电视、翻开杂志报纸，不难发现越来越多众所周知的明星开始代言家居建材行业品牌。这一蔚然成风的景象背后有着怎样的原由。家居建材品牌是否有了明星代言就能一本万利，知名度大幅提升，业绩直线飘红吗？家居建材行业品牌用明星代言应对注意力经济时代的利弊何在？这个问题都值得我们思索。

  在此之前，首先我们要弄清楚两个概念：

  一是注意力经济。在当今信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，在这一意义上，注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进到我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动”。

  二是代言人。这是一个宽泛的概念，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。在商业营销领域代言是一种包含与被包含关系。不同类型(范畴)的代言人自有其不同的职能与要求。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建立品牌美誉度与忠诚度。

  这样我们可以很快理清关系，品牌形象代言人，是在注意力经济下发展出的传播企业或品牌的形式之一。

  家居建材行业是一个消费者关注度比较低的行业，同时却又是购买价值非常高的产品，消费者买的东西少则上千、多则上万，不像其他快销品，尝试及重新购买所付出的成本较低。在这样的状态下，消费者凭什么去认识家居建材品牌呢？企业有了比较好的品质基础之后，明星代言是一个有效的信息渠道。第一，明星能以其本身的形象气质诠释品牌内涵，可以让消费者更多的关注你的品牌，显著推动品牌提升。第二，代言人本身的影响力，能够帮助你的品牌在行业内成为大家关注的企业，加速消费者认可品牌的过程。

  无疑家居建材品牌选择了明星做代言，可以更快、更好的传播企业和品牌文化，能够让消费者在短时间内认识自己，进而选择你的产品，同时也提升了你在行业内的知名度。蒋雯丽代言的欧派橱柜、陈道明代言的大自然地板，无不是这样的成功案例。

  明星代言是把“双刃剑”

  但是家居建材行业启用明星代言并不就是一本万利，做出这步决策需要考虑多方面综合因素，并不是所有的企业都适合采用明星代言来进行品牌推广。

  首先要考虑企业实力。明星效应确实立竿见影，但是能够带来这种效应的明星往往身价不菲，企业在这时候就要量力而行了，不是请一个知名度高的明星就万事大吉，明星代言品牌是一个立体的推广过程，需要企业在电视、杂志、报纸、户外、网络以及主题活动等传媒方面整合营销。

  其次要保证产品过硬。很多企业以为有了明星代言就可以高枕无忧，可以轻松的俘获消费者的心。其实不然，明星确实为企业、品牌带来巨大的关注度，但企业本身没有系统化的品控规范，产品品质得不到消费者认可，那也只会出现昙花一现的绚烂。

  第三看代言明星与企业的契合度。选择一个合适的代言人，也是企业走这一步棋的大命题。每个品牌有自己的品牌个性，独特的品牌内涵是与同类产品区分的最大利器。一旦代言人选择不当甚至代言人与品牌个性背道而驰，而且也存在同一个明星同时代言多个品牌的情况，使消费者更加混淆。那么只怕明星代言的效果会适得其反。

  第四点是明星代言的不可控因素。明星生活在大众的眼光之下，常会有不合宜的行为及负面讯息的产生，易使代言产品品牌形象受到影响。另外，明星工作繁多，往往会因为档期原因不能及时或者缺席企业安排的代言活动，对相应的品牌宣传造成影响。

  家居建材行业品牌选择明星代言需慎重

  其实，家居建材行业品牌选择明星代言，条件成熟的情况下确实会成为企业品牌发展的助推器，但并不能解决所有问题，关键还要看企业综合实力、品牌个性、产品品质、目标消费群体特点等各方面因素。

  近期，家居建材行业内木门的领导品牌Konson柯尚木门，签约了大S代言，在行业内也引起不小反响，品牌发展风头正盛。在面对这一问题时，Konson柯尚木门营销总经理李漠然表示：“柯尚一直专注于木门的设计和制造工艺，致力于传播风尚的生活体验，优雅的人生格调。从创立发展至今，积聚了强大的品牌力量，先后获得中国木门十大品牌，中国木门行业30强企业等荣誉，同时成为了万科地产等多家实力企业的战略合作伙伴。我们之所以在这样一个时期选择大S代言Konson柯尚，是希望借助明星的效应让消费者能更快速和直观的认识柯尚、了解柯尚，消费者可以快速清晰的感受到柯尚传播的富有情调的生活方式。我们呈现给消费者的是品质木门，更是品质生活。柯尚与徐熙媛大S正式牵手后，大S以其优雅的形象和高贵的气质，完美表达Konson时尚、唯美、浪漫的品牌主张和‘自在由我，柯尚生活’的文化内涵。选择了一个与品牌文化相得益彰的艺人代言 Konson柯尚，让我们的品牌推广工作可以更深入到消费者的情感世界，能够更好的与消费者共鸣。”

  家居建材行业从目前的格局来看，在未来三至五年各个行业领导品牌会逐渐形成，那么明星代言在这个发展期会给企业带来怎样的影响，还需各个企业全方位考虑，慎重走好这一步。

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