纵观全国，目前国内的各行各业的头牌都被各大洋品牌所占据，如可口可乐、诺基亚、丰田、耐克等一系列知名的洋品牌企业已经牢牢控制着该所属行业中很大的市场份额。一方面，这是由于洋品牌的产品质量较好、设计标新立异、功能先进而齐全等，因而受到广大消费者的热烈追捧。另一方面，国内消费的观念一直都是崇洋媚外，使用国外品牌就是一种显赫身份的象征，导致洋品牌在国内拥有庞大的消费群体。

　　同样，卫浴行业更不乏知名的洋品牌，TOTO、科勒、美标等知名卫浴洋品牌已在国内高端卫浴市场里深深地扎下根。并且通过本土化策略极大的压缩着国内中端品牌的生存空间。随着中国经济的不断发展，精英人士的消费水平在不断提高，对高档瓷砖的需求也越来越强烈，据记者了解，今年10月的陶博会期间，将有部分国外纯正建陶洋品牌登陆国内市场，这些洋品牌都来势汹汹，将与国内建陶企业争夺高端市场，到底国外瓷砖品牌应该如何抢占国内市场份额？

　　现状

　　洋品牌早前不重视国内市场

　　与卫浴关联度极高，同属陶瓷行业的建陶市场里，并且引领瓷砖发展方向的洋品牌却始终是低调沉闷，十多年过去了，昔日的蜘蛛、蜜蜂、雅素丽还在坚持着他们的经典风格，但仅局限于部分一线城市的尖端客户，而目前加德尼亚在南北两大中国代理商的努力下推广稍有起色，但依然处于爬坡阶段。据记者从资深的行业人士了解到，目前已有6-7家纯国外建陶品牌进入了中国的市场。但目前却没有一家洋品牌能取得较大市场份额，甚至某些洋品牌因为接连亏损而早早就选择了退出。这现象在其它行业中是不可想象的一件事情。据行业人士认为，这主要是与建陶行业的特殊性、国内市场的特殊性有着莫大的关系。

　　原因一不了解中国文化

　　行业人士认为，洋品牌的运作普遍僵化，缺乏变通，忽略了市场应有的反应速度，对中国市场缺乏必要的研究，完全照搬国外的营销思维，品牌塑造脱离中国国情，过高的姿态也导致过于苛刻的政策，虽拥有着顶尖的产品，但没有建立起适合中国市场的运作体系。

　　原因二建陶产品的“特点”所限制

　　众所周知，建陶企业的品牌商标不能在产品表面上展示，如要贴上品牌标志，会对产品的外观造成影响，不同于卫浴行业的马桶和洗手盘，品牌商标无处不在，“洋品牌最值钱的就是它们的标志，许多人就是冲着标志来买单，如奔驰、宝马等，但品牌不能展示出来，压根就不会有人愿意出高价格来买‘无牌货’。”行业资深人士如是说。

　　陶瓷行业资深人士更指出，建陶产品与卫浴产品最大的区别在于功能性的使用，卫浴洁具在使用过程中还会涉及到冲水、节水、吸污等功能，因此卫浴洋品牌和国内品牌的差异往往体现这些功能的使用上，而瓷砖基本上没有任何使用功能可言，瓷砖更多只是一种装饰和美化类的中间产品。 　　

　　进攻之路

　　洋品牌国内市场空间广阔

　　虽然建陶洋品牌遇到重重困难，但业内人士也纷纷看好建陶洋品牌的在中国的发展前景。因为目前中国尖端消费群体已日益膨胀，而纯正的建陶洋品牌能为中国带来当今世界引领潮流的建陶产品，能很好地满足国内顶级消费者的需求。据资深行业人士介绍，洋品牌要在中国取得突破，必须从以下方面入手：

　　一、改变在中国的销售模式 　　

　　行业人士指出，在中国的进口品牌中，一共出现了三种截然不同的销售模式：一、采用贸易式，部分建陶洋品牌通过参与国内一些展会，利用短平快的形式迅速收回货款，虽然形式灵活，但是没有一个长远的规划，洋品牌不可能发展壮大；二、采用代理制，代理制会让品牌成长比较缓慢，同时代理商也不会将重心放在品牌推广上；三、采用分公司模式，但分公司前期投资大，扩张速度慢，很难在国内市场迅速铺开。据悉，ABM瓷砖将从中国市场的现状出发，采纳在国内最普遍的经销制为其销售策略，务实高效地快速铺开网点，同时又能快速打造自身的品牌价值。

　　二、加大宣传力度

　　除了建陶行业自身特殊的特点外，而洋品牌自身也存有一定主观因素，虽然目前已经有不少国外建陶品牌进入中国市场，但目前国外的建陶品牌进入国内以后缺乏宣传和推广，众多国内的消费者根本不知道目前国内有哪些国外著名的建陶品牌可以选择。据了解，早在1999年，意大利的蜜蜂瓷砖已经成功进驻了中国，随后雅素丽、蜘蛛、加德尼亚等国外品牌陆续进入中国市场。但到目前为止，还没有发现哪家洋品牌的宣传推广力度较大的。而进入中国已有十年的蜜蜂瓷砖，如果不是从事陶瓷行业或装修行业的人，很少人会关注到这些品牌。 　　

　　据了解，国外品牌之所以不推广宣传是因为他们不了解中国国内市场的特点，中国国内市场内除了产品质量和设计要过关之外，炒作宣传也是必不可少的。而国外建陶品牌企业则把工作的重点都放在产品的研发和改良上，国外的产品主要是靠优质的产品设计来吸引客户。因此洋品牌要在国内取得成功，就要学会“入乡随俗”，在品牌宣传上大力推广，迅速提高建陶洋品牌在市场上的知名度和美誉度。

　　三、将最优秀的产品带入中国 　　

　　同时，国内的建陶企业对于国外品牌的企业的壮大也起了不少反作用，据敦煌建材有限公司品牌总监黄雨林介绍，目前国内建陶企业最缺乏的就是创新性，各大小企业都抄袭成风，同时因为生产设备的雷同，导致产品无论在质量上，还是花色上差别不大。如果国外建陶品牌企业进驻国内，其产品的设计将很难幸免被同行抄袭模仿，这将大大削减国外品牌的竞争力。因此许多国外的品牌都不敢贸然进入中国市场。

　　随着全球化的速度加快，中国高端消费者对产品的认知和需求也在提升，因而，进口品牌应该将最尖端、代表欧洲流行趋势的产品带入中国，以展现其进入中国市场的诚意，并拉升其产品竞争力。“何况真正的尖端产品模仿起来也是比较难的，产品主要受制于原材料、生产设备和工艺等各种因素的影响，在国内是很难复制得到。”业内人士如此评价。所以洋品牌要在国内市场放开手脚，花大力气展示其产品的优越性，从而走出产品同质化的红海。

　　●后记

　　国际经济的不景气和中国经济的稳定发展，令许多国际瓷砖品牌把眼光投向中国市场。而这些洋品牌都各具特色，其中，ABM的产品更是纯欧洲进口品牌，其所有产品都是原装进口。由此看来，建陶洋品牌纷纷有备而来，对中国市场更是虎视眈眈。但建陶洋品牌若想在中国市场抢占更大的蛋糕，除了要充分展示自身洋品牌的独特的洋血统之外，更要根据国内市场的特点对自身的产品和营销进行调整，这样才能让建陶洋品牌在中国市场上有所斩获。

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