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恒大冰泉,“火势”依旧?

https://m.biud.com.cn 2015年03月12日14:36 家居装修知识网  

  恒大冰泉、恒大粮油和恒大乳业共同组成了恒大快消的整体架构。对于一家地产起家的巨头,快消业务的发展似乎正在印证其掌门人许家印的“多元化之路”。

  作为旗下的第一款矿泉水品牌,恒大冰泉自出生之日起,便向着高端矿泉水领域一路狂奔。

  除了恒大冰泉之外,加上恒大粮油和恒大乳业共同组成了恒大快消业务的整体架构。对于一家地产起家的巨头,快消业务的发展似乎也进一步印证了许家印此前的“多元化之路”论调。

  的确有不少知名企业发展到一定程度和规模后,会选择多元化战略。但恒大快消业务到底是为其添砖加瓦,还是多元化进程中的一道摆设?

 恒大冰泉的光环

  2013年11月9日,恒大足球在夺得亚冠冠军庆典上,一条黄色飘带上漂浮着“恒大冰泉”四个中文字组成的这一高端矿泉水品牌,横空出世。第二天,当媒体和舆论还在对这一高调现身现场的矿泉水议论纷纷之时,恒大集团却在广州总部当天举行发布会,正式宣布恒大涉足饮用水业务,并且目标直指高端矿泉水市场。

  恒大冰泉刚刚推出之际,在上海各大主要商业街区和各大卖场超市,几乎都能看到其“一处水源供全球”的文字和形象广告。随着强势广告的来袭,也让恒大冰泉在短期内创造了一个让人惊叹的数字——铺货30天销售57亿元。从2013年11月,到2014年5月,短短半年左右时间,恒大冰泉不仅在国内形成霸道的销量局势,而且其热销局势似乎挡都挡不住其奔向海外销售的冲动。

  恒大冰泉官网显示,2014年1月创下57亿元创业奇迹之后,恒大冰泉5月出口全球28个主要国家。AC尼尔森数据曾显示,截至2014年12月,恒大冰泉在中高端瓶装水的市场销售份额增长率、市场铺货增长率占据全国包装水行业首位,发展态势极为迅猛。

  “在恒大冰泉刚刚推出来的时候,其实市场销量还不错。但是现在几乎再也没有那种铺天盖地的广告,销量也可想而知。”一位快消品业内人士告诉我们,随着恒大冰泉广告效应的消退,市场和公众对这一品牌的矿泉水也日趋理性。

 恒大快消三驾马车

  “恒大冰泉全面覆盖现代渠道、特殊渠道和传统渠道,与阿里巴巴建立战略合作关系,构筑起立体营销网络。恒大冰泉实现线上线下融合互动,打造产品营销互动平台,为消费者提供更快、更直接、更精准的体验式服务。”就在中国农历新年前,一位接近恒大集团核心管理层人士告诉《中国房地产金融》,恒大冰泉已经成为继粮油、乳业之后,成大集团旗下快消业务中一项重要组成部分。

  在恒大官方网站上,集团旗下的“快消产业”业务排列序位仅次于“民生住宅”、“文化旅游”这两大主营业务。而在快销业务版图上,恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳业则形成了明显的“三足鼎立”之势。

  除了恒大冰泉之外,恒大粮油和恒大乳业均是恒大集团所潜心打造的重大民生工程。据恒大集团透露,截至目前,粮油和乳业的建设投资总额超过70亿。除了出巨资建设之外,恒大集团近年来还通过各种收购、并购手段,将22个生产基地纳入其粮油生产领域。

  2014年8月27日,恒大粮油亮相亚冠赛场。9月,恒大成功收购新西兰咔哇熊乳业。不久后,恒大集团正式宣布,恒大粮油、乳业集团同时成立,并在当天举行的全国订货会上,一举达成119亿元天价订单。

  恒大掌门人许家印此前曾对外宣布恒大未来的多元化之路,“我们发现,世界500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后,都会选择多元化战略,对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌,如果不走多元化战略,会失掉很多发展机会。”

  有市场人士表示,恒大冰泉的市场反应和销量日趋冷静和理智,而恒大粮油所涉足的农副产品领域一直存在着投资周期极长、风险较高的硬伤。至于恒大乳业,即便是收购了新西兰的乳业品牌,在国内乳制品市场整体不景气的大环境下,想要短期内立足也并非易事。

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