互联网时代，共享型社会，怎么塑造品牌，品牌如何高效跟客户和消费者沟通？有没有一些要诀？作为广州家居智库沙龙的第一期内容，我们有幸邀请到了广东英扬传奇/上海喜邑互动复合品牌事物机构策略长王选超先生做主讲嘉宾，来跟大家分享。以下是演讲内容精编。

　　一、营销传播进入3.0时代

　　1.0时代就是卖产品，2.0除了卖产品，我们找跟消费者共鸣的差异化的情感的价值，或者是讲生活方式，基本上大家的做法是这样。到了3.0，我们爱讲社会价值观，背后反映的差别在哪里？1.0讲产品的独特的差异，2.0讲品牌的情感价值，或者是生活方式的时候，基本上是一个我说你听，到了3.0时代，我们希望品牌塑造上，这个品牌不仅仅是这个行业，或者产品差异化支撑的品牌塑造，而更多是你的品牌塑造要有正能量，我们的品牌如何跟消费者关注的整个社会价值观上的需求上怎么对接？这才是品牌突破的关键。

　　3.0的特质有几个改变，第一个从“我”营销向“我们”营销转变，我们会定义我们的消费者是谁？我们是什么意思？其实我们开始做我们顾客定义的时候，我们不要仅仅是从产品的这个消费驱动去定义我们的目标人群，我们应该是从一个粉丝的角度，什么是粉丝的角度？粉丝的角度是一个共有价值观的一群人，这就是人与人以价值观来聚合我们的消费者，而不是以消费者购买这个角度去定义我们的目标顾客，这个是做消费者和做粉丝很大的一个区别。就像大家很熟的雷军和小米手机。

　　二、互联网时代营销传播需要顶层设计

　　“互联网时代营销传播需要顶层设计”，需要对时代的洞察、对消费者的洞察、对产品的洞察，同时，运用好互联网营销传播的六个战术，即连接、体验、调门、平台、内容、媒介。

　　大前提：“洞察很重要”

　　在移动互联网时代，你如何做跟消费者沟通和传播？前提是你的洞察很重要。洞察有三个层次，最浅的是你的产品的洞察，产品的差异化，再高一点就是我们刚刚说的，我们的品牌，我们的产品卖给谁，这是消费者洞察，在消费者洞察上面，最高的是你这个品牌对时代的洞察，而这个时代的洞察，它又跟你的品牌之间能够建立紧密关联，不是随便去洞察的。

　　六大法则：

　　一、跟消费者的连接要高频化

　　跟消费者的连接上我们要高频化，你的持续传播，原来我们叫整合传播，现在要360度持续传播，如何做到高效的高频化。

　　高频化怎么连接？高频化是我投入很大，我天天要跟顾客沟通，我投入的预算是否很高？不是，实际上时代在变化，你高频化，但是能够用小预算持续做高频化跟消费者进行沟通。如何连接？比如说我们一天年度营销传播计划，我们可能在销售的旺季，为了配合销售的旺季我们来一轮，两轮，三轮，我们来配合销售做传播，基本上你们常规的打法是这样。这是过去的做法，360度，我们有互联网媒体，有传播媒体，基本是这样做。现在是360度整合传播到365天持续传播。当你一开始做传播时千万别想着喘口气，等一下根据销售旺季再做一轮传播。

　　互联网时代，在连接上面，由我们说的360度的整合传播到365天你们的品牌能不能制造话题。这是一个很大的挑战。

　　二、体验要场景化，移动互联网时代争夺的是场景

　　互联网争夺流量和入口。在网上做电商最要命是找流量的导入，而移动互联网争夺的是场景，因为这种移动性，这种场景的应用，刺激消费显得非常关键。这个场景是什么意思呢？来到移动互联网时代，运用新的移动的技术，和以往很大的不同是他更加符合那个顾客在当时、当下的那个消费场景里面，他可以被个性化的服务，而这个服务它是智能，个性化的服务。在卖场很难做到个性化的服务，而且是智能化的。

　　三、调门要真实化，别端着

　　移动互联网时代，品牌跟消费者沟通的调性，你跟消费者说话的方式是不是也要发生改变？对时代的洞察就是，对这些互联网的原住民，他们是自由、平等开放的互联网原住民，这些80、90后，如果你再说教，再高大上，大家都觉得你端着。所以你不要用那些，很多企业都喜欢用高大上的形容词描述自己的产品，用词非常完美，很多形容词，反正中国的语言也很生动，你要有幽默感，敢于自嘲，自黑才符合互联网的风格。

　　所谓的高端品牌你可以对消费者居高临下，但是互联网时代信息透明以后，你跟消费者的沟通方式应该是真实而平等，所以请这些品牌走下来，所以别端着，别装逼。你若端着，我就无感。

　　四、平台要内容化

　　在传播和品牌塑造方面，你千万不要去仅仅只是讲你的产品，或者是你的品牌，或者仅仅讲产品的卖点，或者品牌独有的差异化优势，这在互联网时代仅仅是不够的。

　　因为消费者的信息很透明，不仅仅关注一点，其实在任何时代大家都讨厌看你的广告，大家都想讨论新鲜和有趣的话题，而你的品牌能否挖掘新鲜、有趣的话题跟消费者讲故事，这才是最关键的。

　　第一、为什么一个品牌要讲故事？要制造话题？首先在中国这个国家，大家的焦虑感非常强烈，有好的故事去分享其实是更多精神层面的共鸣。

　　第二、营销环境的变化，就是开篇我说的，影响现在这个信息透明的时代，你想忽悠消费者很难。瓷砖、家具背后的设计、工艺，等等，在消息透明时代，消费者很难判断你所有的做法到底是否靠谱，我是通过你这个企业创造的价值观来判定的，企业的价值观跟企业行为高度一致时，消费者会认为你是靠谱的。

　　五、内容要互动化、娱乐化

　　世界是平的，消费者喜欢跟企业互动、共创一些东西，所以品牌要做社会化营销。现在做社会化营销，是人人参与营销。邀请我们的顾客能够共同参与进来，这是很关键的。只要消费者主动参与进来，你传播的效率、跟消费者沟通的效率就会很高。

　　六、媒介要多维化

　　过去我们说要搞一个大创意，找大媒体，有一个大预算，来一场大战役，然后传递一个品牌独特的价值主张，基本都是这样做。现在时代在发生变化，同样在讲大创意，以前是大媒体，现在媒体都碎片化了，叫多媒体，以前要大预算，现在为什么要高频连接，就是你的反应速度非常快，去日本买马桶，如果你反应够快，小预算，这个话题跟你的品牌之间建立什么样的连接？你的反应要快，沟通的不是一个你品牌独立的价值主张，是一个多维的信息，这就是传播方式很大的变化，这个多维的信息就是一个爆款思维。

　　新闻相关名词科普1：共享型社会（时代洞察）

　　今天跟大家分享的是迎接共享型社会的到来——互联网时代的营销传播法则，共享型社会是什么意思？在互联网时代，我们互相之间的联系比以前更紧密，第二、互联网时代，我们的厂商跟消费者之间的信息的透明度是越来越高，过去信息不对称，大家可以居高临下的跟消费者沟通；而现在到了联系非常紧密的共享型社会，过去的做法可能要发生一些改变，这是我今天想讲的内容。

　　科普2：互联网原住民（消费者洞察）

　　品牌营销的焦点还有一个是，现在的80后90后和上一代的消费者的区别在哪里？他们本来就是互联网的原住民。他们一开始就是在互联网上长大的，所以他们对于更宏观的社会环境，因为所有的社会的东西都在互联网上很快的流传、传播，他们本身在这个环境长大。他们对于超越产品的东西，对于整个社会环境的关注，对人生的快乐、幸福的意义，他们可能关注得更多。

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