2015年3月19日周四 初春的广州迎来了一场异常火热的研讨会，人数远超主办方预期的400名来宾集聚一堂，等待着这场包装品牌的盛宴开始。

  这是场不分国界的包装界盛大活动，由Bravis International Limited和《包装与设计》共同策划举办，而选择在广州举办是因为在这里我们深深的感受到了求知若渴，期望改变的急迫心情。

  来自日本，欧洲的三位演讲嘉宾都是这个领域的无可争议的专家，第一位是来自欧洲的Nicolas_monnet号称设计界的小贝，他的环保包装设计概念被有社会责任感的企业所热捧，也是包装设计的未来趋势。第二位是日本明治食品的市场部长 本间昌平以一家百年老企业的立场向来宾阐述的明治包装演变的昨天，今天与明天，最后是压轴发言的Fumi Sasada更是日本包装设计界“一哥”。这次我们着重介绍的就是这位日本包装界的传奇人物。

  1952年出生的Fumi Sasada，从美国加州大学洛杉矶分校艺术学院设计系毕业后，40年来一直从事包装设计的工作。上世纪90年代，他回到日本创立了博拉比思(Bravis International)创意设计公司，从此在日本包装设计界大展拳脚。由他设计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装，分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包装设计大奖等多项包装设计奖项。2002年问世的麒麟冰结包装，让Fumi Sasada同时把PDA黄金人鱼奖、日本包装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽感”的包装，冰结饮料也一度风靡亚洲市场。Fumi Sasada的设计事业由此被推向巅峰。现在，Fumi Sasada也把触角伸向了日本之外。中国消费者熟悉的魔厨高汤、统一海之言、统一革面、统一冠军榜、统一小茗同学、统一鲜橙多、雀巢咖啡Excella等包装均出自其率领的设计团队的手笔。

  “包装设计看起来很容易，做起来却也很难。你必须在有限的空间里，极有效率地让顾客了解制造商、品牌，以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会有耐心听你讲这么多。”在设计门类中，包装设计的地位相对特殊。从本质上来说，它更接近于工业设计，设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条，必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下，抓住人们的眼球。”

  一边直面消费者挑剔的目光，一边与竞争对手短兵相接，小小的包装设计承载了太多内容，留给包装设计师的创作空间有限，或许正因这种设计的特殊，才成就了Fumi Sasada的审慎商人气质。

  短兵相接设计战

  实际上，绝大多数顾客购买哪个品牌的商品，要到卖场之后才能真正决定。超市卖场的货架上总会放满同一类商品，它们的品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微，难分上下。竞争的第一枪铁定在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经，吸引他们拿起商品打探，整个过程不会超过0.2秒。“在这么短的时间内，要打开他们的心扉，鼓动他们的消费欲望，包装设计是唯一的钥匙。”

  很久之前，Fumi Sasada就清醒地意识到，在商品供应过剩的时代，包装就是产品的生命线。事实上，麒麟冰结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪，日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟决定顺应这种潮流，请Fumi Sasada为其新产品的外形操刀。彼时，三得利、宝造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。Fumi Sasada进行了一番市场调查后，发现麒麟要开发的这款产品，与前两个品牌相比，不同之处在于它冰冻之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说，这款饮料在冰冻后，口感上的优势更为突出。所以，第一步，我们要突出它的冰爽，在‘冰结’两字上做文章。”

  为了创造出让人能迅速联想起“冰”的包装，Fumi Sasada和他的团队做了不少方案，以银色为底色，成了他们一致的选择。不过，仅仅用色彩吸引眼球，在他看来冲击力还稍显不足。“最好是用质地轻盈的铝罐，在上面制造出有质感的凹凸，光的反射和折射会带来类似冰块的错觉。”当然，这需要一点制造技术支持，而市场上没有现成的例子可供参考。幸好，一家包装制造企业引入了钻石切割技术，能在铝罐上造出凹凸质感的十字纹。让Fumi Sasada在意的，使用这种技术制成的铝罐，随着开罐后的压力降低，铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响，同时闪着银色光泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来，整个过程犹如一曲节奏分明的美妙交响。

  然而，冰结包装设计还没有就此定稿。在选择颜色时，客户在蓝和绿两种方案上犹豫不决。Fumi Sasada认为突出果味才能让产品更具竞争力，他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒，而是一种全新的产品，它的目标顾客中包含了一批20岁出头、对酒精饮料不怎么感冒的年轻人。”最终，他的冒险和坚持终于获得了回报。2002年，在日本市场上，冰结在低酒精饮料市场中的占有率达到了四成之多，一举拔得头筹。在后来的包装改版设计中，Fumi Sasada更着意突出了冰结的果味特征，将“水果切开来”，制造出水果相当新鲜足以让果汁飞溅的感觉，吸引了不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。

  微调激发购买欲

  作为在包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式”，Fumi Sasada成功的秘诀当然不止于能迅速占领别人的眼球。“我并不是为了表达自己对水果的喜爱去改变冰结的设计，而是为了让消费者对产品保持新鲜度。”

  尽管，大多数消费者对包装上的细节微调并不上心，但是，当Fumi Sasada按照年谱，将这些微调的包装一一排列起来，你就会恍然大悟，原来，包装设计师必须舍得在细节上花费时间和功夫。就拿市场上畅销不衰的柠檬口味冰结来说，从诞生到现在，柠檬的位置、造型以及铝罐上的颜色分布、字体大小，一直都在变化调正之中。

  当然，从时间纬度上来说，这还不是Fumi Sasada设计生涯中最典型的例子。日本市场上热销20年的明治保加利亚酸奶，才是Fumi Sasada服务时间最长的产品。1990年，当明治公司找到Fumi Sasada的时候，这款诞生于上世纪70年代初的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困境。“每个年代都一样，大家都想追求新的东西，父辈钟爱的东西，年轻人通常都会在心理上划清界限。但产品包装改变，会让年轻人重新注意到这款经典产品。”为酸奶设计新包装，Fumi Sasada用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色，并用一抹红色强调加量促销装。明快的色彩，以及醒目的优惠加量标识，很快为酸奶扳回一城，使其重新成为市场上的主流产品。

  在此之后，每隔几年，Fumi Sasada就会微调酸奶的包装设计。他发现，加一些蓝色的虚线，能让酸奶看上去更清新，让人联想起乳制品洁白柔和的质地。之后，他们又觉察到，将蓝色的直线变成斜线，更容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央，也就是印着品牌和名称标识的区域上来。几年之后，他们又把斜线换成曲线，因为往中央逐渐集中的蓝色线条所产生的视觉向心力，力度超过了之前的斜线设计。两年之后，他们缩小了产品名称，加粗了品牌字体。又过了两年，品牌的英文字由蓝色变成了鲜艳的红色，突出了品牌的国际范儿。四年之后，当极简风格席卷整个设计界，Fumi Sasada果断地减少了曲线的数量。

  “脱胎换骨、改头换面，也许会让顾客明显感觉到产品的变化，但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变，原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”多年来，Fumi Sasada看到的教训不少，一些产品因为突然改变包装，销量大跌，黯然退市。按照他的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法。虽然，尽可能用包装设计制造视觉冲击，与“保守”的微调设计这两种说法之间存在着矛盾，但能将双刃剑挥洒自如、正反两面运用恰当，是让Fumi Sasada成为包装设计界常青树的原因。

  2013年末老将Fumi Sasada将目光放到了市场体积更为庞大的中国，他发现中国的中小企业家正力图将以往抄，仿的产品以及产品包装进行升级换代，迫切的需要自己的品牌和只属于自己的独创包装，就是在整个时机Fumi Sasada带领了自己的爱将们将中国的跟扎在了上海这个国际企业扎堆的大都市，但Fumi Sasada更加看中的是中小生产型企业的大本营广州，这里是中国最早开发的城市，有着顺应改革开放第一批富起来的企业，在原始积累过后他们开始反思今后的路，这时候正是需要Fumi Sasada和Bravis ，所以我们来了。

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